海爾集團營銷戰(zhàn)略分析

《海爾集團營銷戰(zhàn)略分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、海爾集團營銷戰(zhàn)略分析　　論文摘要：通過剖析海爾的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、吃休克魚的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略、高價格戰(zhàn)略、國際化發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略，來揭示企業(yè)在科技、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營銷方面如何形成自己核心的競爭能力，如何經(jīng)營管理才能使企業(yè)由小到大、由弱到強，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地，進而對中國企業(yè)走向世界具有重要的意義。　　論文關(guān)鍵詞：海爾集團；戰(zhàn)略；營銷　　海爾是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，從當年只能生產(chǎn)一個型號的電冰箱、虧損147萬元到目前可以生產(chǎn)上百個系列、千種規(guī)模、十幾大門類、6000多種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群

2、，成為一個以家電為主導產(chǎn)品，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商貿(mào)金融等多領(lǐng)域的集團公司。它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的市場營銷戰(zhàn)略，則具有決定性作用?？偨Y(jié)海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　一、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略　　多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團式多元化。海爾集團有四大主導產(chǎn)品。電冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個產(chǎn)品系列。海爾集團還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產(chǎn)

3、品。1999年海爾又推出了全媒體、全數(shù)字彩電，吸引了大批用戶。但是，家用電器也并非海爾集團的唯一經(jīng)營領(lǐng)域。1997年4月，海爾接管了青島制藥廠，控股80%，成立了青島海爾藥業(yè)公司，吹響了進軍醫(yī)藥行業(yè)的號角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。在同一品種中不斷擴展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢，在生產(chǎn)經(jīng)營中

4、以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主，輔之以集團式多元化戰(zhàn)略，取得了良好的效果?！　《?、吃休克魚的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略　　在1995年7月兼并青島紅星電器廠時，海爾運用企業(yè)文化先行戰(zhàn)略，首先派出企業(yè)文化機構(gòu)，通過OEC移植，向紅星輸人海爾精神，注人海爾文化，在沒有資金投入的情況下，五個月扭虧為盈?？偨Y(jié)成功運作的經(jīng)驗，海爾發(fā)明了吃休克魚理論，紅星就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的休克魚。199年，美國哈佛商學院邀請海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學活動。作為第一家被寫入哈佛案例的中

5、國企業(yè)，海爾集團以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實踐表明，中國企業(yè)結(jié)合中國國情創(chuàng)造的管理理念，同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。在海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略中，人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團注重人的自我設(shè)計，它有一個職業(yè)生涯設(shè)計，海爾集團每一名職工都可以參與競爭，每達到一個標準，就可升格，企業(yè)永遠是一個學習團隊。海爾集團力爭做到：一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓中心；二是找與國際接軌的人才。以自身的設(shè)計為中心，海爾形成了獨特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國內(nèi)海爾控股了北京中科院的塑料研究中心國家

6、級研究中心。在海爾內(nèi)部，海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計中心，成為海爾集團核心企業(yè)的核心。海爾集團在以往能保持常勝不敗，其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團有一句口號：你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你多大的舞臺，給員工設(shè)立了海爾獎和海爾希望獎用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認可責任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足，更好地發(fā)揮了人的潛能，整個企業(yè)被激活了。企業(yè)招募員工，是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是在(責任編輯：編輯04)傳播企業(yè)獨特的理念，企業(yè)實施管理，實際上是

7、在統(tǒng)一思想和意志。一句話，企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物?！　∪?、高價格戰(zhàn)略下載論文　　1998年長虹彩電大幅度降價，打破了家電市場沉默的場面，接著洗衣機、空調(diào)、冰箱紛紛降價到50%，美的、長嶺都降了，而海爾仍然一分不讓，不動聲色。海爾不選擇降價，張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措，讓價格提高12%，消息發(fā)出不久，海爾銷售部突然車水馬龍，產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團認為不能簡單的用低價格來取悅于消費者，產(chǎn)量擴大的同時必須有品種來支撐，不能為了市場需求，將產(chǎn)量無限的拉長，拉長之后，消費者不能接受，價格就得非降不可。多品種小批量

8、，消費者有更大的選擇余地，海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上下功夫，在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計時，辦公室放有許多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合適，從人的角度出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，產(chǎn)品來源于生活才有生命力。不能讓消費者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計，而要適應(yīng)消費者，從感性出發(fā)，從實際需求出發(fā)。要想讓消費者接受高價，必須滿足消費者需求，消費者認為價格與需求是符合的，他才接受產(chǎn)品高價使企業(yè)獲得了高額利潤。這種高價格戰(zhàn)略