海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告

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1、海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析報告海爾歷程上世紀(jì)八十年代，海爾抓住改革開放的機(jī)遇，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，通過“砸冰箱”事件砸醒員工質(zhì)量意識，創(chuàng)出冰箱名牌；九十年代，海爾抓住兼并重組的機(jī)遇，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，通過OEC管理模式和企業(yè)文化的輸出，從一個冰箱名牌拓展至家電領(lǐng)域的名牌群；進(jìn)入二十一世紀(jì)，海爾抓住全球市場一體化的機(jī)遇，實(shí)施國際化戰(zhàn)略，沒有依賴國內(nèi)低成本的優(yōu)勢單純出口創(chuàng)匯，而是到海外設(shè)廠本土化發(fā)展，建立“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體的體系創(chuàng)造海外用戶的需求，創(chuàng)出海爾的國際化名牌；在26年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程中，張瑞敏以創(chuàng)新的企業(yè)家精神

2、和順應(yīng)時代潮流的超前戰(zhàn)略決策帶領(lǐng)海爾從一個虧空147萬元的集體小廠發(fā)展成為全球營業(yè)額1357億元（2010年）的全球化企業(yè)。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，海爾蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌。海爾品牌價值連續(xù)十年位居中國最有價值品牌榜首。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國內(nèi)市場：海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2010年海爾公司冰箱業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入228億元，同比增長20.68%。在全球市場：海爾牌冰箱以10.8%市場占有率連續(xù)3年蟬聯(lián)世界第一，在國內(nèi)市場：海爾冰箱

3、實(shí)現(xiàn)25.12%零售額份額，市場占有率連續(xù)20年蟬聯(lián)第一；空調(diào)業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入113.96億元，同比增長31.21%。在海外市場方面，堅持自有品牌推廣，樹立國際化品牌形象，是以自有品牌出口空調(diào)規(guī)模最大的中國企業(yè)。2010年海爾公司洗衣機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入115.35億元，同比增長25.55%，以28.36%零售量市場份額位居第一。在全球市場海爾洗衣機(jī)以9.1%的單品牌零售量再次榮登榜首；2010年公司熱水器業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.25億元，同比增長33.32%。在國內(nèi)市場海爾電熱水器以28.37%占有率位居行業(yè)第一。海爾的跨國經(jīng)營：海爾集團(tuán)曾提出了“從制造

4、業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號，其本質(zhì)并非是實(shí)體性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而是觀念性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)際上是以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾向所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”。“海爾服務(wù)”既不是單純的服務(wù)，也不是單純的產(chǎn)品，而是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾集團(tuán)在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國硅谷建立了海外設(shè)汁分部，幫助本部專門開發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐、美、亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競爭力。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2010年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展，國際市場逐

5、步復(fù)蘇，全面推動家電產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)新高，家電行業(yè)呈現(xiàn)出口、內(nèi)銷兩旺的局面。家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴(kuò)大內(nèi)需政策驅(qū)動行業(yè)銷售創(chuàng)新高。消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品走向高端、節(jié)能、環(huán)保。在行業(yè)整體規(guī)模發(fā)展的同時，大宗原材料價格上漲、人民幣升值、行業(yè)競爭加劇等因素給行業(yè)盈利帶來一定壓力。2010年國內(nèi)冰箱市場銷量同比增長16.15%，銷售額同比增長17.02%。海外市場方面，2010年全球冰箱市場出現(xiàn)自08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來較大增長，扭轉(zhuǎn)了09年行業(yè)下滑的趨勢；2010年國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)銷量同比增長14.55%，銷售額同比增長18.78%。海外市場方面，隨著20

6、10年全球經(jīng)濟(jì)開始回暖，洗衣機(jī)市場較上年恢復(fù)迅速。；2010年國內(nèi)空調(diào)行業(yè)銷量同比增長23.33%，銷售額同比增長24.36%。海外市場方面，2010年空調(diào)行業(yè)整體出口形勢向好。但人民幣匯率、勞動力成本、原材料價格上漲帶來較大成本壓力，行業(yè)整體盈利情況面臨壓力。綜上表明，海爾公司所處的行業(yè)以及外部環(huán)境變化在很大程度上對海爾公司的業(yè)績產(chǎn)生了很大的影響。但是海爾公司還需注意人民幣匯率、勞動力成本、原材料價格上漲等狀況，以便提前做好準(zhǔn)備應(yīng)對環(huán)境對公司發(fā)展的影響。競爭策略分析名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(1984—1991)：要么不干，要干就干第一上個世紀(jì)八十年代

7、，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）　特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，

8、以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。　國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）　特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)