青島海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析

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1、青島海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析一、海爾集團(tuán)公司簡介及發(fā)展概況海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)27年來，堅持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2011年營業(yè)額1509億元的全球化集團(tuán)公司。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》（Newsweek）網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司?！『柶煜?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營

2、業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)?！　?993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價值高達(dá)749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2009年，海爾冰箱入選世界紀(jì)錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。2005年8月30日，海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，

3、在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。二、海爾所經(jīng)歷的發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實施了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。2005年底，海爾進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段。2009年，海爾品牌價值高達(dá)812億元。自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下的冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家

4、居集成等19類產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。以上的種種成就，與海爾實施的正確的企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）　　　特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式?！　《嘣瘧?zhàn)略階段（1992年—1998年）　　　特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活

5、有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。　　　國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）　　　特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度?！　　∪蚧放茟?zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際

6、化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。一、海爾企業(yè)戰(zhàn)略分析1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析2010年國際經(jīng)濟繼續(xù)保持高速發(fā)展，國際市場逐步復(fù)蘇，全面推動家電產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)新高，呈現(xiàn)出口、內(nèi)銷共同繁榮發(fā)展的局面。家電下鄉(xiāng)、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”等擴大內(nèi)需政策驅(qū)動行業(yè)銷售額再創(chuàng)新高消費升級帶動產(chǎn)品走向高端、節(jié)能、環(huán)保。在行業(yè)整體規(guī)模發(fā)展的同時，大宗原材料價格上升、人民幣升值、行業(yè)競爭加劇等因素給家電行業(yè)帶來一定壓力。與此同時，中國加入世貿(mào)組織使外國企業(yè)進(jìn)入中國市場的壁壘變小，國外企業(yè)對于中國家電行業(yè)的競爭

7、壓力增大。2、行業(yè)分析(1)行業(yè)競爭程度分析國產(chǎn)家電品牌的迅速發(fā)展加劇了家電行業(yè)的競爭程度。在十大品牌排行榜中，國產(chǎn)品牌占據(jù)七席，分別為海爾、美的、格力、海信、九陽、創(chuàng)維和長虹。其中，海爾以9%的關(guān)注度排名第一，美的以7.34%的關(guān)注度位列第二，格力排名第三，關(guān)注度為4.36%。國外品牌中，飛利浦表現(xiàn)最佳，以3.99%的關(guān)注度名列第四，松下則以3.34%的關(guān)注度排名第七。如下圖所示在前十大品牌中，海爾與美的品牌的產(chǎn)品線較為齊全，因此關(guān)注度領(lǐng)先優(yōu)勢較大。而其他品牌在某類產(chǎn)品中頗具影響力，例如格力空調(diào)、海

8、信電視。因此，各品牌受關(guān)注度相差不大，除了飛利浦和九陽外，其余品牌都是在大家電細(xì)分市場中更具優(yōu)勢。近年來，美的在空調(diào)、冰箱等市場均取得驕人的成績，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構(gòu)成嚴(yán)重威脅?？偟膩碚f，大家電產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，而小家電行業(yè)是近幾年發(fā)展最為活躍的領(lǐng)域，由于小家電行業(yè)巨額利潤的誘惑，國內(nèi)外許多專業(yè)廠商和國內(nèi)知名大型家電企業(yè)都加入到小家電行業(yè)的競爭中，更加劇了家電行業(yè)的整體競爭。（2）新加入企業(yè)競爭威脅分析由于家電行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性程度較低，該行業(yè)