試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略的論文

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1、試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略的論文論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I銷策略。本文分析了文化營銷的實質(zhì)，并對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略與企業(yè)文化營銷策略進行了分析。　　論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告文化營銷文化營銷策略　　跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和

2、受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略?！　∫?、文化營銷的實質(zhì)　　市場銷售不僅是一種

3、經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。.文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理

4、需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。　　二、文化營銷策略淺析　　文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。　　跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品

5、外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。　　在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonasterpro—fessional：thefirstandonlyoon(高速計時專業(yè)表：第一

6、個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義?！　∩鲜龀晒Φ奈幕b在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎

7、能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)?！　】缥幕瘡V告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解