試論跨文化營銷的策略論文

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1、試論跨文化營銷的策略論文在跨文化營銷中，由于文化差異，在某個(gè)特定的文化中有效的營銷策略在另一個(gè)文化里可能沒有效果。本文從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)方面對跨文化營銷提出了一些建議與對策，下面是編輯老師為大家準(zhǔn)備的試論跨文化營銷的策略。1跨文化市場營銷的產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝不同國家的消費(fèi)者對產(chǎn)品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產(chǎn)品特征才能取得成功。海爾在美國的成功產(chǎn)品“飄威酒柜”，它完全是根據(jù)美國本土消費(fèi)文化而量身定制的。歐美國家的消費(fèi)者，特別是上流社會人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅

2、對酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過程對溫度的要求特別嚴(yán)格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。從葡萄酒消費(fèi)中嗅到巨大商機(jī)后，海爾的設(shè)計(jì)人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來，設(shè)計(jì)了一款放在起居室里的獨(dú)立式新型酒柜，一投放美國市場就大受歡迎。不到兩年時(shí)間,海爾酒柜從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到12個(gè)系列，該產(chǎn)品在美國酒柜市場取得了巨大的成功。此外，產(chǎn)品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個(gè)很重要的問題。同種顏色圖案在不同的地區(qū)可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國際經(jīng)營中一定要慎重選擇。1.2品牌塑造品牌可以確認(rèn)

3、產(chǎn)品和服務(wù)，通過品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財(cái)富。全球化品牌具有極高的認(rèn)知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠誠度。這主要是因?yàn)椴煌幕胁煌恼Z言，而同一品牌在另一種語言中的發(fā)音甚至諧音將會導(dǎo)致意義的改變，出現(xiàn)一種消極的、甚至有害的意義,從而影響了產(chǎn)品的銷售和推廣。美國美孚石油公司花費(fèi)一億美元，歷時(shí)3年，訪問了許多專家，調(diào)查了55個(gè)國家，100種以上語言，檢查了15000個(gè)電話記錄，編寫了10000多個(gè)備選名稱，動(dòng)用了心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專家，最后決定從原來的“ESS0”改為“EXXON”

4、,用兩個(gè)X圖案表示，容易拼讀,容易記憶，在任何語言中都不含貶義。因而很快脫穎而岀,成為世界名牌商標(biāo)。有時(shí)品牌可以代表一種異域文化，對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。中國的“美國加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺很有美國風(fēng)情，生意也很好。事實(shí)上經(jīng)調(diào)查，美國加州根本就沒有這個(gè)連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產(chǎn)。該品牌的創(chuàng)始人就深諳國人的這種對外國文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當(dāng)?shù)氐奈幕踔脸闪嗽搰拇~，這也是所謂的地域心智資源。如麥當(dāng)勞、肯德基象征著美國高效率、快節(jié)奏的文化，同仁堂代表了中國

5、的傳統(tǒng)中藥，茅臺酒代表了中國白酒等。2跨文化營銷的定價(jià)策略定價(jià)是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價(jià)方法包括成本法、市場法（根據(jù)市場情況和競爭對手的情況的制定價(jià)格）、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法和利潤法。每一種文化對定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。價(jià)格的最終決定因素也許與成本無關(guān)，產(chǎn)品的形象和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。不同的文化里，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價(jià)格變化的需求彈性小，人們對價(jià)格是不敏感的。而且，收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國與國之間是不同的。

6、因此，在不同的文化面前，不同的價(jià)格也許會被接受或拒絕。在跨文化營銷中，國內(nèi)企業(yè)所慣用的低價(jià)策略并不一定是行之有效的。2009年9月，中國海外聯(lián)手三個(gè)合作伙伴，以4.5億美元的競價(jià)贏得華沙和柏林之間的A2公路30英里路段的建設(shè)權(quán),價(jià)格是波蘭政府預(yù)估成本的一半左右。結(jié)果中國海外嚴(yán)重低估了成本，導(dǎo)致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國海外，聘用歐洲建筑商來完成公路施工。由于中國企業(yè)習(xí)慣于低價(jià)中標(biāo)，中標(biāo)后再和業(yè)主慢慢磨價(jià)格，這套在中國屢試不爽的方法在嚴(yán)格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國海外賠了夫人又折兵。編輯老師在此

7、也特別為朋友們編輯整理了試論跨文化營銷的策略。