論輿論傳播與引導(dǎo)機(jī)制

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1、論輿論傳播與引導(dǎo)機(jī)制【內(nèi)容提要】輿論的傳播過(guò)程包括了輿論的完整流程，即在社會(huì)變動(dòng)中產(chǎn)生的某種信息從信源通過(guò)一定的傳播渠道擴(kuò)散開來(lái)，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。輿論的形成和擴(kuò)散過(guò)程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規(guī)律。研究表明，輿論擴(kuò)散過(guò)程要經(jīng)過(guò)知曉、說(shuō)服、決策、確定諸環(huán)節(jié)，并通過(guò)積極的反饋機(jī)制對(duì)輿論傳播過(guò)程進(jìn)行調(diào)控。一、輿論的形成模式輿論在社會(huì)中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經(jīng)過(guò)傳播在一定范圍擴(kuò)散開來(lái)，形成公意；產(chǎn)生影響，完成輿論目標(biāo)。輿論的

2、形成基于對(duì)個(gè)體意見的加工和一定社會(huì)因素的影響。對(duì)輿論形成過(guò)程的認(rèn)識(shí)在理論界一直存在分歧，主要表現(xiàn)在對(duì)人類評(píng)價(jià)的兩種觀點(diǎn)：理性模式和非理性模式。前者認(rèn)為，人類是有理性的，有才智、會(huì)思考，有較強(qiáng)的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說(shuō)服力的信息，才能作出明智的判斷，形成或改變態(tài)度。后者則認(rèn)為，人類個(gè)體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周圍人的影響，接受外來(lái)信息而形成態(tài)度。兩種不同的模式?jīng)Q定了對(duì)輿論傳播方式的不同推論。基于對(duì)人類的理性評(píng)價(jià)，一些學(xué)者認(rèn)為輿論的形成是以個(gè)人理性判斷為基礎(chǔ)，以公眾的合理討論為

3、中介，最終形成公眾一致的意見，可以用“個(gè)人的理性判斷—合理討論—意見一致”這一模式來(lái)顯示。（1）出于對(duì)人類的非理性評(píng)價(jià)，一些學(xué)者認(rèn)為，在大眾社會(huì)里，有關(guān)領(lǐng)域的專門知識(shí)是作出正確判斷和解決問(wèn)題的必要條件，而且，現(xiàn)代社會(huì)是高度組織化的時(shí)代，沒(méi)有被組織起來(lái)的公論，很難形成強(qiáng)大聲勢(shì)和權(quán)威力量。因此，操縱比討論更重要。“立體型的認(rèn)知—組織領(lǐng)袖對(duì)符號(hào)的操縱—情緒統(tǒng)一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這并不是一個(gè)新的見解。早在傳播學(xué)研究之初，一些學(xué)者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機(jī)械的刺激—反應(yīng)論。這個(gè)理論認(rèn)為

4、人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果。這一理論認(rèn)為不需要對(duì)受眾有太多了解，只要借助于信息的重復(fù)刺激或符號(hào)的聯(lián)接就能達(dá)到目的?！拜浾摬倏v模式”的提出，雖然與“槍彈論”貌似相同，卻不應(yīng)被視為“槍彈論”的余響。輿論操縱模式的前提是對(duì)受眾的立體型認(rèn)知，即對(duì)受眾深入、全面的了解。操縱者在分析、了解的基礎(chǔ)上確定并瞄準(zhǔn)某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，并確立明確的預(yù)期目標(biāo)，然后制作相應(yīng)的有吸引力和說(shuō)服力的訊息，通過(guò)某些媒介傳播出去，達(dá)到形成或改變公眾態(tài)度的目的。這正是現(xiàn)代公共關(guān)系的一般溝通方式。美國(guó)社會(huì)

5、學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會(huì)的各種利益集團(tuán)常常通過(guò)大眾媒介實(shí)行社會(huì)控制。在西方社會(huì)中，那些在主要權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)著顯要地位的社會(huì)組織，減少了對(duì)公眾的直接宣傳而轉(zhuǎn)向利用大眾傳播媒介進(jìn)行“公共關(guān)系”的宣傳。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)不過(guò)是要控制社會(huì)組織內(nèi)外各種意識(shí)、輿論和行為，以建立一個(gè)社會(huì)組織與其公眾的新的關(guān)系或保持原有的關(guān)系狀態(tài)，促進(jìn)社會(huì)組織正常運(yùn)行。很顯然，各種利益集團(tuán)在輿論形成過(guò)程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過(guò)，有人認(rèn)為，現(xiàn)代大眾社會(huì)已成為一個(gè)巨大的媒介市場(chǎng)，輿論不過(guò)是對(duì)大眾媒介播出內(nèi)容得單純反射而已

6、。這顯然又過(guò)分強(qiáng)調(diào)了各種利益集團(tuán)操縱大眾媒介，進(jìn)而操縱輿論的力量。其實(shí)，關(guān)于人類的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點(diǎn)各有偏頗。大多數(shù)人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會(huì)影響人們的態(tài)度和行為。因此，以人類的理性為基礎(chǔ)的“合理討論模式”和以非理性為基礎(chǔ)的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應(yīng)該在在某種程度上結(jié)合起來(lái)。特定的人、環(huán)境，以及當(dāng)時(shí)公眾的動(dòng)機(jī)等因素將決定采用何種傳播方式更適當(dāng)。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)人想做什么或不想做什么能反映出這個(gè)人的傾向性。人們對(duì)事物進(jìn)行感知、認(rèn)識(shí)、理解的能力反映了這個(gè)人的認(rèn)知力。

7、加深對(duì)公眾傾向性和認(rèn)知力的了解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關(guān)鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過(guò)程中是相互交融、難以分割的。二、輿論的擴(kuò)散過(guò)程輿論的擴(kuò)散過(guò)程是指輿論如何從個(gè)人態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)意識(shí)，在一定的社會(huì)范圍內(nèi)傳播、伸張的過(guò)程。如果說(shuō)輿論的生成階段多局限于個(gè)人態(tài)度的形成或小范圍群體意識(shí)的形成，這一階段的輿論還是內(nèi)隱的社會(huì)意識(shí)的“暗流”，那么，輿論的擴(kuò)散過(guò)程則是外顯的社會(huì)意識(shí)流的涌動(dòng)過(guò)程。由社會(huì)變動(dòng)產(chǎn)生的某種社會(huì)信息從信源（某一個(gè)人或某一小群人）通過(guò)某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定范圍的信息接受

8、者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見，并對(duì)社會(huì)事件產(chǎn)生影響，直至問(wèn)題解決。這是輿論的完整流程。事實(shí)上，處于人類傳播網(wǎng)絡(luò)中的所有輿論信息并非都能完成這一流程，有許多只是過(guò)眼煙云，還沒(méi)有被更多的公眾所了解，還沒(méi)有來(lái)得及傳播就已經(jīng)淹沒(méi)在昨天的河流中了。何以有些輿論來(lái)不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當(dāng)廣泛的社會(huì)范圍內(nèi)擴(kuò)散開來(lái)，完成它的全過(guò)程？原因在于，輿