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1、杰信營銷策劃經(jīng)典案例：一杯坦蕩，喝透三溝——遼寧第一白酒品牌三溝酒品牌策劃紀(jì)實?遼寧三溝酒業(yè)，地處遼西，位于阜新蒙古族自治縣的一個強勢地產(chǎn)品牌。僅在200萬人口的阜新地區(qū)，年銷售額1.2億，外來白酒品牌在阜新都望而卻步，不敢染指，這也形成了白酒界著名的“三溝現(xiàn)象”。三溝酒前身是同治年間1862年的勝泉涌燒鍋，具有150余年的歷史，企業(yè)建廠也有三十余年，三溝常年經(jīng)營低端白酒，主流價位集中在5-30元，在當(dāng)?shù)叵M者心目中是一個低端白酒的品牌印象。2009年三溝酒拿下了“中國馳名商標(biāo)“稱號，希望能夠在2010年大展拳腳，在遼寧省甚至東北市場展開大規(guī)模的擴張
2、。然而三溝酒業(yè)的擴張面臨著一個令人困擾的問題——品牌力不足，品牌知名度在阜新之外的其他城市普遍不高，更不用說品牌美譽度和忠誠度了。三溝的目標(biāo)是在未來3-5年的時間內(nèi)做成東北白酒第一品牌，在目前的市場格局中，前有黑土地、老村長這些東北酒的快速成長，后有玉泉方瓶、榆樹錢這些被華迪集團整合后后勁十足的白酒品牌，看似風(fēng)平浪靜的東北白酒市場，實際上暗流涌動，如何再這樣的市場環(huán)境下實現(xiàn)三溝酒成為東北王的品牌目標(biāo)？帶著這樣的目標(biāo)，杰信項目團隊開始了對三溝品牌的資源檢索：三溝酒原來的廣告訴求“一杯三溝一百年”，是對三溝酒源于1862年的百余年品牌歷史的訴求，已經(jīng)傳播
3、了三年，在當(dāng)?shù)叵M者的頭腦中已經(jīng)形成了初步的品牌記憶。但是，這句廣告語并沒有突出三溝酒獨特的差異化優(yōu)勢，因為，我們發(fā)現(xiàn)遼寧省乃至東北的幾個知名白酒品牌都有著非常深厚的歷史積淀，比如鳳城老窖有一百年歷史，道光廿五有二百年歷史，老龍口有三百年歷史，凌塔有四百年歷史，隨便一個品牌都有上百年歷史，三溝酒的150年歷史訴求根本沒有差異化可言，而且在對消費者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一杯三溝一百年并沒有為三溝酒的品牌好感度加分，消費者并不理解為什么要用一百年?；谶@樣的市場調(diào)研總結(jié)，我們決定，為三溝重新塑造品牌形象，把三溝酒打造成為具有東北地域文化特色、最能夠代表東北文化的
4、白酒品牌。而這，是一個地域性白酒品牌必須要選擇一種道路。于是，我們開始了對東北文化的梳理和提煉，經(jīng)過對消費者的數(shù)場座談會、對東北風(fēng)土人情的親身體驗以及對東北文化二手資料的整理，我們用四個字總結(jié)了東北文化：大、情、猛、透！東北人的塊頭大，是大塊肉養(yǎng)出來的；東北人的酒量大，是大碗酒灌出來的；東北人的脾氣大，是大江大河大風(fēng)大雪大起大落磨出來的；東北人都會說自己是性情中人，重情重義；東北人最看重的是親情，打斷骨頭連著筋，任打任罵自家人；東北人社會上、商場上、政界上、酒桌上，到處都是哥們兒，攀著根兒折騰的是友情；東北人的猛是野蠻的，甚至是血腥的，只要一個沖勁兒
5、，就沒有不敢做的事兒；東北人的猛是團結(jié)的，三省都是一家人；東北人的猛是盲目的，卻是固執(zhí)的，認(rèn)準(zhǔn)了，誰也攔不??；東北人的性格是透亮的，不藏著掖著，爽直中帶著憨厚；東北人說話要說透，直來直去，不拐彎抹角，但別傷了感情；東北人喝酒要喝透，不一定非要不省人事，但一定要盡情盡興；再往下挖掘，為什么東北人會有這樣的性格特征，因為東北人的性格中有一種共性的特質(zhì)，耿直透亮！因為這種耿直透亮的性格，他們才表現(xiàn)出對生活、對人對事的那種熱情、豪邁和激情來！我們找了很多詞來概括這種性格特質(zhì)，豪邁、奔放、率直等等，最終在大家的頭腦風(fēng)暴之下，我們找到了一個最精準(zhǔn)、最有感染力的詞
6、“坦蕩“！坦蕩一詞一出來，所有人都為之振奮！對，就是坦蕩！才能夠代表東北人個性。才應(yīng)該是三溝酒的核心價值。核心廣告語隨之呼之欲出：一杯坦蕩三溝情！句式與原來的“一杯三溝一百年“相同，保留了一杯、三溝兩次，不會因為訴求形式差別過大而導(dǎo)致的傳播風(fēng)險。白酒品牌只有感性訴求是不夠的，還應(yīng)該有自己的獨特理性訴求，給消費者一個能夠喝、喜歡喝、而且能夠長期喝下去的理由，這是一個白酒品牌能夠數(shù)年保持長青的品牌基礎(chǔ)，除了傳統(tǒng)的醬香型、濃香型、兼香型、清香型等幾個種類的區(qū)別，市場面還有諸如綿柔型、綿爽性甚至陶香型等等眾多香型，它們在龐大的白酒市場中找到了自己的立足之地，
7、并且有的也打出了自己的一片天地，比如洋河藍色經(jīng)典憑借“中國綿柔型白酒典范“的理性訴求奠定自己蘇派白酒綿柔型的品牌占位，那么，三溝酒是否也能夠找到這樣的理性占位，從而開創(chuàng)一個新的白酒品類呢？我們參觀了三溝酒的窖池、釀酒車間、調(diào)酒室，品嘗了數(shù)十種產(chǎn)品口味，發(fā)現(xiàn)三溝酒有一種特別的沖辣感，這種沖辣不是醬香型的沖辣，而是濃香型的綿中帶沖，經(jīng)過與三溝的調(diào)酒師探討，東北的白酒釀造條件不同于南方在濕潤的氣候條件，而且三溝酒在釀造中有自己獨特的糧食配比和原料配方，使得釀造出來的酒水比一般濃香型白酒更為沖辣，更符合東北人喜歡重口味的口感，并且這種口感已經(jīng)受到了當(dāng)?shù)叵M者
8、的喜愛，在消費者訪談中，有的消費者常年都是喝三溝酒一個品牌，不習(xí)慣喝其他的白酒，他們覺得其他品牌的酒水口味寡
