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《玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)講,策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵?! 〉谝徊糠之a(chǎn)品上市背景10 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國(guó)夜間消
2、費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題,但是,沒(méi)有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
3、 二、競(jìng)品狀態(tài) 在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?! ?.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館 在全國(guó),主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年,青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤(rùn)各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中
4、有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食?! ≡跐?jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo),廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過(guò)廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷(xiāo)手段主要
5、是門(mén)票贈(zèng)送、特價(jià)?! ?.飲料(可樂(lè))競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所 中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè)霸占,縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)常可以看到,另外還有“紅?!逼放?,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂(lè))為160多萬(wàn)聽(tīng)?! “偈潞涂煽诳蓸?lè)的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象
6、的樹(shù)立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有?! ?.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì) 作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,2002年,中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為100.35升,不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬(wàn)噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1
7、/4。一組來(lái)自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過(guò)是8%。換句話說(shuō),在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒(méi)有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體?! ∵@也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒?! ≡谏綎|地區(qū),常見(jiàn)的紅酒有張?jiān)?、威龍、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南
8、的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所,基本上中國(guó)紅酒比較少,大多是國(guó)外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選?! ?.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來(lái),果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,