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1、大連中銀大廈項目營銷推廣策劃案一、分析銷售力(一)整體經濟環(huán)境分析1、近兩年來,國內的經濟發(fā)展雖面臨不少阻力,但仍能保持旺盛的發(fā)展勢頭,國內生產總值增長率每年均保持在8%以上。國內企業(yè)的發(fā)展環(huán)境比以前更為寬松,整體經濟領域保持活力,社會對國民經濟發(fā)展均持樂觀態(tài)度。在經濟大前景向好的前提下,不少企業(yè)均有意擴大發(fā)展規(guī)模,增加寫字樓的使用面積。2、城市第三產業(yè)的繁榮會加大對寫字樓的需求,特別是私營企業(yè)比例的增大和服務性智力密集型企業(yè)的增多,會促進對高檔寫字樓的消費。同時,良好的城市發(fā)展前景將吸引一部份人以寫字樓作為長期投資。3、在國內經濟穩(wěn)定發(fā)展的同時,我國周邊國家、地區(qū),例如:韓國
2、、日本等,由于已經逐漸擺脫前年亞洲金融風暴帶來的不良影響,經濟開始復蘇,這些國家、地區(qū)的企業(yè)重新加入在國內的投資規(guī)模,擴大其業(yè)務范圍,而大連市作為重要的經濟對外窗口,無疑是受惠較大的城市之一,寫字樓需要也會進一步擴大。4、隨著中國加入WTO,大連作為東北地區(qū)前沿口岸的國際化現代大都市,以其龍頭和自身的區(qū)位優(yōu)勢,其對外開放的整體優(yōu)勢,其對外開放的整體優(yōu)勢將進一步擴大,必將吸引更多的大集團、大公司入駐,一大批從事高新技術產業(yè)金融保險業(yè)、旅游商貿業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)和跨國公司將聚集大連,同時,一大批中介服務、法律咨詢等社會化服務機構的崛起和進入,不僅極大地增強大連對國內、國外的輻射功能,而且
3、也為大連的寫字樓的租、售提供了廣闊的需求發(fā)展空間和契機,可以預見,隨著時間的推移,特別是隨著WTO的到來,大連寫字樓的租售形勢將更加趨好,出現良性增大勢頭。5、目前寫字樓市場從前期持續(xù)疲軟的狀態(tài)下逐步回暖,租金明顯上升,空置率較去年同期有所下降。特別在甲級寫字樓市場上,隨著眾多大型外資公司擴大規(guī)?;虬徇w寫字樓,逾千平方米甚至幾千平方米的大面積成交將成為甲級寫字樓市場的一個顯著特點。6、盡管目前寫字樓市場逐步平穩(wěn)上升,租賃的交投情況有所好轉,但總體的空置率仍然居高不下,持續(xù)幾年的低迷依然是寫字樓市場上空難以驅逐的烏云,銷售的壓力很大。那些設施落后,綜合質素低,沒有特色的寫字樓不但
4、不會得到市場的青睞,反而有可能被市場所淘汰。1、隨著加入WTO的利好消息,將有更多的外資企業(yè)進駐國內,為寫字樓市場的全面復蘇帶來生機,但同時聞風而動的寫字樓項目似乎也不在少數,這不禁令人擔心,因為入世的進度一直未有定案,市場的瞬息萬變,具體的效果尚待觀察。結論:綜上所述,寫字樓市場的發(fā)展是存在機會,但挑戰(zhàn)依然很大,關鍵在于其產品如何適應市場的發(fā)展的趨勢,把握市場和目標消費群的需求。當中也包含著寫字樓市場本身的趨勢。我司認為,有以下的趨勢:a)專業(yè)化:具有清晰定位的純寫字樓將有更多的市場機會;b)人性化:寫字樓不再是冰冷的建設,項目通過塑造具有較強的可感性,凝聚豐富的內涵;c)超
5、前性:建筑、規(guī)劃、配套等方面皆具有一定的超前,能夠在較長年限內不落后;d)單位空間更具彈性:單位間隔有足夠的應變措施應付市場的變化和未來的發(fā)展趨勢;e)智能化系統(tǒng)的引入:現代的寫字樓必需的配置。(二)項目分析1、項目理解用地面積:2920.8平方米總建筑面積:56976.3平方米容積率:17.84覆蓋率:62.4%停車位:地上30個,地下40個。地理位置:位于人民路、大連國際酒店東側。2、項目分析(SWOT)S(優(yōu)勢)(1)從目前來看,項目所在區(qū)域在地理位置上占據了決定性優(yōu)勢,其正處于金融商務寫字樓的核心地帶,而周邊的高級商旅酒店又能提供商業(yè)會展和餐飲娛樂的同質互補或功能,由此
6、形成大連市最具魅力的辦公、商務、娛樂、購物、美食休閑區(qū),并已得到國際商務機構和國內商業(yè)人士的普遍認可和青睞。(2)中國銀行的進駐是項目的品牌優(yōu)勢。W(劣勢)(1)顯然地,70個車位的數量是不足以滿足需求的,從總體考慮會影響商戶的選擇,從而削弱項目的競爭力。(2)遠期樓花的性質令本項目初期的推售會面臨較大的壓力,同時,經歷較長時間(由現今至項目竣工)的市場變化之后,寫字樓的市場需求存在更多的不可預知性。T(威脅)明年將推出市場的“大連數碼港——金座大廈”是本項目的威脅對象,但主要的威脅來自于“世界金融大廈”及“東亞金融中心”,因為其較早推出,搶占了先機,早已建立了雄厚的市場形象、
7、知名度,而且有現樓的優(yōu)勢,很可能在本項目推廣的初期施加壓力。O(機會)(1)充分的時間,令項目的各項建設更趨完善,配合強有力的策劃推廣、銷售力量,會將一切劣勢、威脅化解至最小限度。(2)隨著大連市的發(fā)展,傳統(tǒng)的寫字樓由于設施比較單一,改造的機會不大,缺乏真正滿足許多企業(yè)辦公需求的物業(yè),在此情況下本項目的面市有機會脫穎而出。一、提純銷售力1、項目開發(fā)理念消費的復雜性對寫字樓的產品本身提出了更高的要求,不同的購買者有不同的需要和投資目的,這就要求開發(fā)商立足市場進行產品細分。我司認為,市場定位應該