國龍大廈營銷推廣策劃案.doc

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1、4國龍大廈營銷推廣策劃案廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2013年11月3日4策劃思路我司通過前期就國龍大廈項目進(jìn)行了多次的溝通，對國龍大廈有著一定的認(rèn)識，同時進(jìn)行了相應(yīng)的廣告推廣工作。此次策劃案旨在對于國龍大廈前期營銷推廣方面出現(xiàn)的問題，進(jìn)行針對性的剖析，從而在為國龍大廈建立全新形象，力爭在相對短的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售的突破。有關(guān)我公司的具體策劃思路現(xiàn)特以文字報告形式提交，供雙方進(jìn)一步溝通后確認(rèn)實施。4一、國龍大廈現(xiàn)狀分析國龍大廈面向市場的推廣已經(jīng)經(jīng)歷了一個相當(dāng)長的周期，整體銷售情況不是十分理想。在結(jié)合國龍大廈過往在營銷、推廣和產(chǎn)品素質(zhì)本身進(jìn)行深入的分析，為國龍大廈的后階段推廣提供參考

2、。（一）市場的認(rèn)可度國龍大廈經(jīng)歷了一個長時間的市場銷售的周期。市場檢驗證明：國龍大廈是一個不受歡迎的產(chǎn)品，市場消費者的認(rèn)可度低。由于國龍大廈產(chǎn)品本身的工程建設(shè)經(jīng)歷了一個長的周期，先天的因素：內(nèi)環(huán)路的高架橋、環(huán)市路、鐵路形成了三道噪音屏障；后期的工程進(jìn)度影響。因此，市場對國龍大廈的認(rèn)識、接受度和關(guān)注度也相對平淡。（二）定價策略前期沒有對項目的各方面的影響因素，缺乏一個充分的估計，致使準(zhǔn)備不夠充分。按照前期周邊環(huán)境沒有對國龍大廈造成負(fù)面影響的前提，制定銷售價格。因此項目的售價出現(xiàn)了定價過高的情況。即現(xiàn)在的樓宇價格是根據(jù)當(dāng)時市場和項目當(dāng)時情況來制定，由于定價的偏高，致使單位總價高，

3、提高置業(yè)門檻，很大程度上成為銷售的阻力。（三）交通的所謂“便利性”4國龍大廈的位置雖臨近環(huán)市路主干道，但交通的通暢性較差，出入的車輛的通路受到一定的影響，交通的便利性的大打折扣，成為項目的另一個至關(guān)重要的影響因素。（一）產(chǎn)品定位隨著國龍大廈的推廣開展，項目的定位也幾次改變。從寫字樓——商務(wù)公寓——e豪庭。多次定位的改變過程中，并沒有讓國龍在營銷推廣取得成功。雖然定位與產(chǎn)品本身有一定的切合，但由于多方面因素影響，一直也對項目本身的形象和銷售未能有突破性的提升。其原因主要有幾個方面：1、項目的推廣概念不原創(chuàng)，沒有得到市場的承認(rèn)。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場，概念已經(jīng)同質(zhì)化。國龍大廈的推廣概念

4、也淹沒其中，沒有新鮮感。2、項目的整體形象沒有煥然一新的感覺，無論項目的定位如何改變，整體形象仍是老調(diào)重彈，沒有新原素的注入。3、項目的概念推廣沒有在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟下形成強烈的市場關(guān)注度，因此，市場對項目的推廣反應(yīng)一般化。4、對于項目目前面臨的困境沒有提出實質(zhì)性解決方案。北向單位：由于面對環(huán)市路以及高架橋、鐵路噪音的污染大，成為居家的一個難點，買家作為居家的可能性相對較小。南向單位：由于整個項目整體素質(zhì)好的單位。但單價高，總價貴，提高了置業(yè)的門檻。由于項目本身缺乏高尚小區(qū)的氛圍的支持和前期由于工程的影響，導(dǎo)致買家對項目的不認(rèn)同，缺乏信心。一、國龍大廈整體資源的整合4針對國龍

5、大廈的現(xiàn)狀，工程方面已經(jīng)全面完善——現(xiàn)樓狀態(tài)。在這個階段中，必須對國龍大廈整體資源進(jìn)行有效的整合，形成核心的推廣賣點，全力推動國龍大廈銷售的產(chǎn)生。因此，國龍大廈本階段的主要目標(biāo)是：通過項目整體的完善；和各方面的資源整合能夠取得銷售的突破，為發(fā)展商加整資金的快速回籠。同時，需要在相對的時間內(nèi)，形成一個“相對集中”的宣傳攻勢，將宣傳推廣推向一個高潮，引起市場的注意力，展現(xiàn)國龍大廈的全新形象，獲得市場買家的認(rèn)同。（一）項目現(xiàn)場的完善國龍大廈的工程已進(jìn)行全面的掃尾工作，在現(xiàn)場方面一定加快進(jìn)度，不僅僅是項目保持潔凈，同時還要求現(xiàn)場不斷的完善，營造高尚物業(yè)的氛圍?！V場前的小花園、綠化國

6、龍大廈前面廣場上的小花園和綠化隔音帶必須盡快完工，一方面配合項目全新形象的建立，另一個方面豐富建筑本身的空間層面，讓人感到耳目一新?！ы椖康闹苓叚h(huán)境治理工作由于工程的原因，項目周邊的泥沙等必須同步完成，能夠讓國龍大廈不僅僅是一個普通的單體樓而存在，而是一個高尚的物業(yè)的整體感。（二）項目細(xì)節(jié)的處理4買家來到國龍大廈現(xiàn)場對項目信心的建立主要從產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的感受。利用產(chǎn)品本身中的每一環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的處理，來建立項目的高尚物業(yè)形象?！飿I(yè)管理全面提升物業(yè)服務(wù)與物業(yè)的形象，讓買家真能夠感受項目物業(yè)管理公司帶來的與眾不同。加強項目的安全防范意識，讓業(yè)主能夠?qū)π^(qū)的安全措施有一份絕對的信任和安

7、全感，項目的公用部分的保潔工作也需要進(jìn)一步加強?！埓髲B的入口大堂入口大堂是項目的門面，是項目高尚物業(yè)的集中體現(xiàn)。一方面，需要保持大堂的清潔，可以擺放沙發(fā)供業(yè)主休息用；同時，以設(shè)報刊、雜志閱讀架，增加綠化植物或盆景，烘托高尚氛圍。¨平臺花園的落實¨商務(wù)中心的全面啟動¨小型會所的啟動（三）項目定價的檢討事實勝于雄辯，只有符合市場的才能夠被市場接受。對于國龍大廈現(xiàn)在的定價，必須是符合市場的定價，即從市場需求的角度出發(fā)，從符合買家的接受度出發(fā)。物業(yè)的價值不能單純從產(chǎn)品的成本來考慮，而是從買家對物業(yè)價值的認(rèn)同