海爾與格蘭仕國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的比較

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1、海爾與格蘭仕國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的比較第三章海爾和格蘭仕的發(fā)展歷程簡(jiǎn)介第一節(jié)海爾的發(fā)展歷程一、創(chuàng)名牌階段(1984年_20世紀(jì)90年初期)海爾前身“青島電冰箱總廠”成立于1984年，這一年它不僅從德國(guó)利勃海爾(Liebherr)公司引進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，而且也迎來(lái)了對(duì)以后發(fā)展至關(guān)重要的人物“張瑞敏"。那時(shí)整個(gè)工廠的運(yùn)營(yíng)處于極不規(guī)范狀態(tài)，全廠虧損147萬(wàn)元。于是，張瑞敏采取了一方面以高質(zhì)量產(chǎn)品抓市場(chǎng)；一方面狠抓基礎(chǔ)管理的方法，1985年的“砸冰箱"事件就是當(dāng)時(shí)強(qiáng)化質(zhì)量管理的最好證明。這一年，張瑞敏通過(guò)分析電冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，提出了以“起步晚、起點(diǎn)高"為原則，創(chuàng)“名牌戰(zhàn)略”。19

2、87年，海爾戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的冰箱產(chǎn)品，在世界衛(wèi)生組織的招標(biāo)中中標(biāo)；1989年，海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中，以最高分獲得金牌；1990年，海爾通過(guò)了美國(guó)UL認(rèn)證；1991年，在全國(guó)首次馳名商標(biāo)評(píng)比中，海爾被評(píng)為“全國(guó)十大馳名商標(biāo)”。這一項(xiàng)項(xiàng)成果是海爾創(chuàng)名牌戰(zhàn)略卓見(jiàn)成效的標(biāo)志。二、多元化發(fā)展階段(20世紀(jì)90年代初期90年代后期)在技術(shù)、人才、管理方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)后，1991年底，在青島市政府的支持下，青島電冰箱總廠合并了青島空調(diào)器廠，并成立“海爾集團(tuán)”，進(jìn)入多元化發(fā)展階段。1995年，海爾依托政府支持，將整個(gè)紅星電器公司歸入集團(tuán)，并以“企業(yè)文化激活休克魚(yú)’’的方式盤(pán)活企業(yè)。隨后，海爾還相繼

3、進(jìn)入熱水器、小家電、微波爐等行業(yè)，幾乎覆蓋全部白色家電產(chǎn)品。1997年是海爾擴(kuò)張步伐最快的一年，以進(jìn)入彩電業(yè)為標(biāo)志，海爾進(jìn)入了黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域；并以低成本擴(kuò)張的方式兼并了廣東順德洗衣機(jī)廠、萊陽(yáng)電熨斗廠、合肥黃山電視機(jī)廠等18家企業(yè)；此外，海爾還進(jìn)入了生物制藥行業(yè)。這一階段，海爾在多元化規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也取得一些成績(jī)：1992年，海爾通過(guò)IS09001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；1996年，海爾獲得美國(guó)優(yōu)質(zhì)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)"；1998年，美國(guó)《家電》對(duì)海爾在世界家電業(yè)位居第一的發(fā)展速度給予了高度評(píng)價(jià)，海爾在做大的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了做強(qiáng)。三、國(guó)際化階段(20世紀(jì)90年代后期一2005年)

4、經(jīng)過(guò)十幾年的健康、快速發(fā)展，海爾已不滿(mǎn)足在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭地位。1996年，海爾在印尼雅加達(dá)建立海外第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合資企業(yè)。1997年它又先后在菲律賓和馬來(lái)西亞成立有限公司。而且，這一年海爾被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定為“國(guó)家重點(diǎn)扶持，沖擊世界500強(qiáng)”的六家企業(yè)之一。借助東南亞地區(qū)的海外拓展經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)家的扶持，海爾加大了國(guó)際化的步伐。1999年，海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建立電冰箱廠，這是中國(guó)在美國(guó)最大的投資企業(yè)。2001年，海爾收購(gòu)意大利“邁尼蓋蒂”電冰箱廠，實(shí)現(xiàn)白色家電首次海外并購(gòu)。2002年，海爾與三洋結(jié)成競(jìng)合關(guān)系，互換資源，進(jìn)入日本市場(chǎng)。2004年1月，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世

5、界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》揭曉，中國(guó)大陸只有海爾一家入選，排在第95位。2005年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1039億元(128億美元)，品牌價(jià)值高達(dá)702億元，連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首位。四、全球化品牌階段(2006年一)2006年海爾進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，要在每一個(gè)國(guó)家創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾的企業(yè)精神從“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越’’升級(jí)為“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”，將工作作風(fēng)“迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)’’升級(jí)為“人單合一、速?zèng)Q速勝"。這一階段被海爾稱(chēng)為“生死之戰(zhàn)"，海爾要么通過(guò)全球化戰(zhàn)略真正走上去，要么就被人家淘汰。在此背景下，2007年，海爾高調(diào)推出Casarte

6、子品牌，以超前的設(shè)計(jì)和服務(wù)直指高端家電市場(chǎng)?，F(xiàn)在海爾是世界第四大家電制造商，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人。2007年，海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1180億元，品牌價(jià)值高達(dá)786億元。第二節(jié)格蘭仕的發(fā)展歷程一、創(chuàng)業(yè)階段(1978年一1992年)格蘭仕建于1978年，以毛紡廠及羽絨制品廠起家。在隨后的十幾年中，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量和出口都得到了快速的提升，1991年獲得了“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百?gòu)?qiáng)’’的殊榮。1992年6月，公司正式更名為“廣東格蘭仕(集團(tuán))公司"，格蘭仕牌羽絨系列制品在國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元，年出口達(dá)2300萬(wàn)美元。這個(gè)階段的產(chǎn)

7、品主要是供外貿(mào)公司出口，產(chǎn)品的加工和生產(chǎn)大多是以合資方式進(jìn)行。二、轉(zhuǎn)業(yè)發(fā)展階段(1992年一1996年)20世紀(jì)90年代初，雖然羽絨出口經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，但梁慶德(廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司的董事長(zhǎng)兼總裁)覺(jué)得以后發(fā)展前景不理想。當(dāng)時(shí)順德及周邊地區(qū)已是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地，梁慶德憑借自己的市場(chǎng)直覺(jué)，初步選定家電業(yè)作為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；由于當(dāng)時(shí)大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，他進(jìn)一步選定小家電作為主攻方向；最后，他確定微波爐作為進(jìn)入小家電行業(yè)的