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1、飄柔廣告策劃——戀愛的季節(jié)作者：楊育偉時間：2010-5-6字體：[大][中][小]目錄????第一部分：市場分析????一、營銷環(huán)境分析????二、消費者分析????三、產(chǎn)品分析????四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析????五、競爭對手廣告文案分析????第二部分：廣告策略??一、廣告目標????二、廣告活動策劃提案????三、廣告活動具體實施????第三部分：廣告策略實施????第一部分：市場分析????一、營銷環(huán)境分析????1．市場營銷環(huán)境中的宏觀因素????（1）總體的經(jīng)濟形勢：????2008年經(jīng)濟形勢的變化以
2、后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動中國經(jīng)濟走出困境，邁向新的發(fā)展階段。????（2）總體的消費態(tài)勢：????由于中國整體經(jīng)濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經(jīng)濟額飛速發(fā)展，消費前景令人看好！????2、市場營銷環(huán)境中的微觀因素????中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大
3、，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。????中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。????附：表5-1中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況（單位萬噸）????年份1
4、975198019851990199519961997199819992000????產(chǎn)量0.827.511152021222325????二．消費者分析????●20-50歲這一年齡層的消費者占了89.1%的購買分額，他們相信實實在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占11.9%的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。????●在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%,起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性
5、在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的28.2%。????●78.2%的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。????從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。????在從消費者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率
6、為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。????三．產(chǎn)品分析????1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：????飄柔/焗油護理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！????飄柔漢草精華系列：護發(fā)素：200/4
7、00mRMB9.9/18.8全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實驗證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。????飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。????飄柔精華護理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）適合長發(fā)使長發(fā)變得直
8、直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。????????飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時間潔凈不易油膩，清新怡人！????飄柔精華護理鮮果保濕洗發(fā)
