破解白酒營銷難題——做品牌還是做銷量

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1、破解白酒營銷難題——做品牌還是做銷量破解白酒營銷難題——做品牌還是做銷量白酒企業(yè)每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品，都很喜歡冠以“新品牌”的說法。從秦池、孔府之后，白酒行業(yè)徹底分裂成了四大陣營。第一陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的買斷品牌（如金六福），他們通過品牌買斷、貼牌生產(chǎn)和高檔、超高檔酒消費圈的建立縱橫江湖；第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二名酒，如沱牌曲酒、全興、西風(fēng)、汾酒和枝江大曲、稻花香、洋河大曲、北大倉酒。他們牢牢掌控部分區(qū)域市場，或者某個競爭空間，他們?nèi)褙炞?，殫精竭慮，采用各種方式來保持市場份額——因為，在激烈的競爭中，稍不留神，他們就可

2、能掉進競爭的陷阱；第三陣營是眾多的名酒廠買斷品牌和大量的白酒產(chǎn)地的中小游擊品牌。他們大多數(shù)是看天吃飯，憑借單一的廣告、渠道、終端或者促銷來獲取生存的機會；第四陣營是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場補缺者，專門在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的農(nóng)村拓展市場，有一定的生存空間?！　乃拇箨嚑I的分布來看，真正有品牌地位，可以稱得上做品牌的，恐怕只能第一、第二陣營中的尋找。為什么這么說呢？在市場競爭激烈的時候，我們的企業(yè)在市場戰(zhàn)略上的規(guī)劃是十分薄弱的，但是，對于口號宣傳，我們的企業(yè)從來不曾示弱過。在白酒行業(yè)，不論大企業(yè)，小企業(yè)，只要說起市場

3、，老板、銷售經(jīng)理、銷售代表無一例外地談品牌，說整合。但是，在白酒行業(yè)，怎樣的行為才能稱得上做品牌呢？很多企業(yè)茫然，很多銷售經(jīng)理也茫然。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，以為注冊一個好的品牌名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認(rèn)為促銷就是品牌，諸如此類的觀點十分雜亂。于是，在營銷技術(shù)水平、市場管理水平很低的白酒行業(yè)，基于這種“品牌”的競爭手段不斷花樣翻新，不斷升級換代，最終演變成渠道大戰(zhàn)，終端大戰(zhàn)，禮品大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)，開瓶費大戰(zhàn)?！槭裁丛谝恍﹨^(qū)域市場，白酒銷售前三甲的位置每年總是“城頭變幻大王旗”呢？為什么眾多的酒

4、老板感慨“白酒的品牌生命周期怎么這么短？一年得準(zhǔn)備幾個品牌”呢？出現(xiàn)這些現(xiàn)象的關(guān)鍵原因是：其實這些走馬燈似轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的白酒僅僅是很初級的產(chǎn)品，而不是什么品牌！理解了其中的關(guān)鍵，我們很快就清楚為什么一些企業(yè)拼命地開發(fā)高檔酒，超高檔酒，卻總是曇花一現(xiàn)；我們也能夠理解，至少在幾年之內(nèi)，如果沒有更多的象“金六福”那樣的新銳營銷型白酒品牌崛起的話，茅五劍還將繼續(xù)一統(tǒng)白酒江山，引領(lǐng)白酒消費潮流。因此，更多地談?wù)摗罢l將突破茅五劍的格局”是沒有多少實際意義的，如果哪個新品牌在進入市場的時候打出這樣的旗號，要么這個品牌瘋了，要么這個品牌僅僅是在作秀，賺取吸引力而已。那

5、么，對于第三、第四陣營的白酒企業(yè)來說，到底是做銷量，還是做品牌？要破解這個難題，我們首先必須弄清銷量和品牌的關(guān)系?！　?、品牌成就銷量。這一點在很多行業(yè)應(yīng)該是順理成章的事情，例如飲料行業(yè)，食品行業(yè)。但是，在我們的市場上，我們對于品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不能夠以西方教科書上的標(biāo)準(zhǔn)來要求。如“娃哈哈”。但是在酒類行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，品牌和銷量的關(guān)系就有點特殊了。一方面，品牌給企業(yè)帶來銷量，成就企業(yè)的稱王稱霸的夢想，如五糧液；另一方面，但是由于白酒商品的特殊性，過大的銷量意味著傳統(tǒng)工藝的極限，很自然消費者就懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝流程了。茅臺為什么一直突破不了萬

6、噸？茅臺為什么號稱國酒？這和她的產(chǎn)量低，工藝復(fù)雜是分不開的。雖然茅臺的品牌沒有給茅臺帶來銷量的第一，但是這種產(chǎn)量、工藝的限制卻讓茅臺具備了其他白酒所不具備的獨特競爭力和贏利能力。可見，在白酒行業(yè)中，品牌也不全成就銷量。她可以成就產(chǎn)品的競爭力，成就產(chǎn)品的神秘性，成就產(chǎn)品的口碑，等等?！　?、銷售量的上升造就品牌?！　′N售量的上升能不能成就品牌？我們也得從兩個方面來分析。對于第三、第四陣營的白酒企業(yè)來說，銷售量的上升可以支持企業(yè)發(fā)展，延續(xù)品牌策略，但是不完全造就品牌。因為白酒的銷售區(qū)域性、品牌適應(yīng)性和區(qū)域市場的消費文化、傳統(tǒng)文化有很大的關(guān)系，一個企業(yè)的

7、產(chǎn)品可以在一個區(qū)域市場暢銷，甚至長盛不衰，但是換了區(qū)域就不行了——如廣東的古綿純酒就是這樣。雖然古綿純從1997年開始每年都有幾個億的銷量，但是她根本無法走向全國市場——也就是說，古綿純僅僅是一個區(qū)域品牌，離大品牌的路還遙遠(yuǎn)。　　又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他們在很多市場占有率很高，但僅僅局限在比較低端的市場，局限在一定的地域范圍內(nèi)。因此，雖然銷量大，但也不能算是品牌。銷售量的提升，市場占有率的提高，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)是很多企業(yè)的目標(biāo)。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然就形成了。　　片面追求銷量的結(jié)果

8、往往導(dǎo)致對品牌其他要素（品牌的核心價值、知名度、美譽度、忠誠度、品牌形象等）的建設(shè)視而不見。“五糧液”的大量買斷品牌就是這