做銷量還是做品牌-新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法

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1、新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法?作者:北京南方略寧立新新產(chǎn)詁上市往往肩負著企業(yè)的多重任務或使命，比如說實現(xiàn)銷量提升、搶占細分市場、實現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替代、打擊競爭對手、創(chuàng)造新的主銷產(chǎn)品、實現(xiàn)品牌活化或形象捉升等等。不過對一般企業(yè)來說，它們的領導人往往更看重新產(chǎn)品銷量目標的實現(xiàn)，對其它指標通常不甚關(guān)心，除非冇特別的情況出現(xiàn)，比如競爭對手的攻擊和阻礙、老的主銷產(chǎn)詁突然陷入衰退等，使企業(yè)的新產(chǎn)品上市不得不肩負起包括如何應對競爭和打造新的主推產(chǎn)品等方面的任務，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品上市前述是非常缺乏對新產(chǎn)品上市的整體規(guī)劃

2、，特別是針對新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的關(guān)系問題很少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個關(guān)系。實際上，新產(chǎn)品上市的根本問題就是要解決好企業(yè)品牌（或者稱之為母品牌、主品牌）和新產(chǎn)品上市的關(guān)系問題，也就是說，新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”當然好，新產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌實現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，但是做加法也并不都是好事，比如藍貓這個單一品牌（也就是主品牌），從2001年開始瘋狂地進行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌的品牌延伸式擴張，截至到2004年下半年藍貓集團擁冇了幾十家冠名藍貓的企業(yè)，它們涉及

3、幾十個領域，個別領域甚至一下子有好幾個“藍貓”產(chǎn)品，專賣店也迅速擴大到2600多家等等，這一切確實是輝煌的戰(zhàn)績，尤其是在擴張成本很低，收益很快也很大的基礎上獲得的，實在是令人驚嘆，不過到2004年11月末，曾經(jīng)火爆一時的北京藍貓保健品有限公司因為產(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起T層浪，浪浪沖向藍貓品牌這座還并不牢固的大廈，直到今天藍貓詁牌仍然陷入在這千層浪的沖擊而不能自拔?？梢姙樵b牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即減少或破壞了品牌的資產(chǎn)，總之通過新產(chǎn)品的擴張為品牌做加法是要謹慎對待的。那么，

4、“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要的、冇負面影響的“新枝”和“敗葉”必須剪除，剪除它們是為了大樹在將來能夠更好地成長，健康的發(fā)展，因此為品牌“做減法”有時也是利大于弊的，換句話說這實際上就是一個管理的問題，或者說是一個“品牌管理”的問題，而“品牌管理”的本質(zhì)就是糾錯揚善，即“糾正偏差、發(fā)揚優(yōu)勢”，因此，為品牌做減法冇時是完全必要的，是對品牌資產(chǎn)有巨大貢獻的；而相對來說，“各不搭界和各走各路”的新產(chǎn)品和企業(yè)品牌的關(guān)系，就是萬萬耍不得的，這是因

5、為新產(chǎn)品不論僅僅作為一個產(chǎn)品上市還是作為一個產(chǎn)品品牌上市，都面臨著一個“品牌Z源”的問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的來源（本源）在哪里？”的問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌的來源就是企業(yè)品牌的來源，這樣也可以清晰地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。但是如果舍棄這個“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌的"品牌精神、品牌故事和品牌鑒賞"了，也就是說它們是“無本Z木和無源Z水”，最終也就難逃失敗的厄運。為此筆者認為如果新產(chǎn)品僅僅作為一個產(chǎn)品概念來上市，在F1趨激烈的競爭對抗中，這個

6、新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個突出的案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個產(chǎn)品（品牌），它們成功的關(guān)鍵要素其實就是“農(nóng)夫山泉冇點甜”和“喝起來搖一搖”這兩個usp主張了，除此Z外這兩個產(chǎn)品（品牌）的其他亮點實在是少Z又少的，因此面對此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”的未來前景將并不那么美妙?？傊?，如果一個企業(yè)過于孤立地看待新產(chǎn)品的銷量口標（招商口標、鋪貨口標和銷售收入等），那么這個新產(chǎn)品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由丁缺乏聯(lián)動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推

7、廣傳播資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們的廣告中有50%投入是被浪費了，但我不知道到底是哪一部分”）,而11對企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻也會非常小，英至還會起到反作用，這樣的新產(chǎn)品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市都非常成功，并但也迅速建立起了產(chǎn)品品牌，可以說齊個大名鳳鳳，但是我們知道產(chǎn)品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經(jīng)看到的，養(yǎng)生堂這幾個產(chǎn)品品牌一大部分都在快速走向下坡

8、路了，而養(yǎng)生堂這個金業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂的案例告訴我們產(chǎn)品上市與企業(yè)品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（特別是企業(yè)品牌）的關(guān)系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：其一，如果是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必須充分考慮企業(yè)品牌與該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）的關(guān)系問題，二者應該怎樣處理等問題。