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《淺論塑造企業(yè)品牌形象.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺論塑造企業(yè)品牌形象[摘要]現(xiàn)今社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈,生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的單純目標(biāo),現(xiàn)在更多的在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源,利用公關(guān)手段,促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)受眾之間的了解,增加信任感,為企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)公關(guān)由眾多要素構(gòu)成,而企業(yè)品牌(經(jīng)濟(jì)組織)是企業(yè)公關(guān)的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌,花在銷售上的時(shí)間和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你對(duì)客戶所做的承諾,以及客戶對(duì)于你達(dá)成承諾能力的判斷,客戶在你開展促銷之前就認(rèn)可了品牌背后所代表的品質(zhì)。[關(guān)鍵詞]公關(guān)手段;企業(yè)品牌;經(jīng)濟(jì);品牌形
2、象一一個(gè)品牌形象的建立需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與積累。視覺形象的一致性,使得相關(guān)受眾對(duì)品牌形象形成長(zhǎng)期沉淀,從而加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。視覺形象一致性的關(guān)鍵就在于品牌視覺載體這點(diǎn)上,因?yàn)橄嚓P(guān)受眾是直接通過品牌視覺載體如標(biāo)志、名片等來認(rèn)知品牌的性質(zhì)、價(jià)值、理念等品牌要素的。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ),是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。“可口可樂”總裁曾經(jīng)說過:假如有
3、一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?？梢?品牌的價(jià)值和作用之大。所以,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中越早注意品牌形象的建立,對(duì)于品牌形象的積累便越有利。品牌形象簡(jiǎn)稱VIS,即視覺識(shí)別系統(tǒng),包括:(1)基礎(chǔ)部分:品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范等;(2)應(yīng)用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等;(3)終端形象店部分,現(xiàn)在隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善,這一部分將會(huì)越發(fā)顯得重要。而其中基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的建立有效地指導(dǎo)了應(yīng)用部分系統(tǒng)的延
4、展和執(zhí)行,應(yīng)用部分系統(tǒng)又是基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的延續(xù)。比如,京東方品牌的建設(shè)。京東方主要業(yè)務(wù)是各種核心顯示器件的研發(fā)制造和顯示器整機(jī)的EMS服務(wù),用企業(yè)形象、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)來推動(dòng)京東方的品牌建設(shè),這體現(xiàn)了京東方創(chuàng)新技術(shù)與管理,以及為客戶提供滿意的顯示產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)使命。京東方的品牌定位策略是以B2B的行業(yè)客戶為主體并輻射大眾,以“卓越光電,創(chuàng)新”為品牌核心價(jià)值,其品牌表現(xiàn)很大程度上決定了公眾與利益相關(guān)者對(duì)于京東方的信賴。品牌是一種不斷超越、不斷創(chuàng)新的生生不息的內(nèi)在動(dòng)力,品牌內(nèi)在動(dòng)力的核心是“價(jià)值、文化、
5、個(gè)性”,并且與企業(yè)的階段性總體戰(zhàn)略緊密結(jié)合。京東方根據(jù)所處不同時(shí)期、不同階段的特點(diǎn),為其自身量身打造品牌推廣策略,在品牌的不同階段,廣告承載著不同的任務(wù)與使命。經(jīng)過多年的積累,現(xiàn)在的京東方在品牌建設(shè)實(shí)踐中總結(jié)出一套適用于自身發(fā)展的品牌建設(shè)和推廣模式,并在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷完善。思想力與行動(dòng)力是相一致的,所以一定要站在品牌戰(zhàn)略的高度來策劃全局。二4綜觀國(guó)際著名品牌,哪一個(gè)品牌不是歷經(jīng)了十幾年、幾十年乃至上百年的風(fēng)雨洗禮,而生命卻依舊青春,光輝仍依然亮麗。也正是因?yàn)檫@種品牌的人格魅力,與不同的社會(huì)背景
6、、文化修養(yǎng)、心理因素相融合,異化為一種時(shí)代的象征。產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和積累,最終形成了強(qiáng)勢(shì)品牌,正如我們所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA、CITIBANK、SIMENS等。企業(yè)在長(zhǎng)期的積淀和與消費(fèi)者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過程中,更進(jìn)一步形成了令人信賴的品牌,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌已經(jīng)緊密相連,互為倚重。一個(gè)品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段,即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌,再發(fā)展到社會(huì)品牌。第一階段,產(chǎn)品品牌階段一個(gè)品牌的個(gè)性在建立之初都是一樣的,都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和
7、用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個(gè)性的建立所必須依據(jù)的,利用主要受眾群體的訴求來進(jìn)行定位,進(jìn)而形成受眾對(duì)品牌的識(shí)別。例如,德國(guó)大眾生產(chǎn)的金龜車,就是以結(jié)構(gòu)緊湊、輕便省油、造價(jià)成本低作為其品牌特征,以產(chǎn)品打開市場(chǎng)。第二階段,企業(yè)品牌階段利用輿論、廣告和促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨(dú)特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中,讓其自發(fā)地對(duì)企業(yè)建立起品牌忠誠(chéng)度。公關(guān)是提升品牌知名度、產(chǎn)生品牌聯(lián)想和美譽(yù)度最好、最經(jīng)濟(jì)的方式之一。如今,公關(guān)已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要手段,它在與企業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行品牌溝通時(shí)
8、擔(dān)當(dāng)了重要的角色。今天,企業(yè)新聞傳播,新聞只是充當(dāng)一種形式,營(yíng)銷才是本質(zhì)。越來越多的企業(yè)成立了專職部門來負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象設(shè)計(jì)。比如,TCL不僅在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心,還在其下屬七大事業(yè)本部設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部門。在整合傳媒的時(shí)代,公關(guān)傳播已經(jīng)從單兵作戰(zhàn)走入多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代,過去那種信息來源、流通、流向的管理機(jī)制,正在受到來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn),其中企業(yè)郵箱起了相當(dāng)積極的作用。企業(yè)郵箱除了一般郵箱所具備的功能之外,更是塑造品牌形
