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1、市場營銷學案例第六組-5-RJR公司帕米亞煙案例1．出案例中描述帕米亞目標市場的詞和短語及你對RJR公司公司目標市場定義的評價?RJR公司目標市場定位過程：RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者定為最初的目標市場;在亞利桑市則特別傾向于老年吸煙者,因為那些人有戒煙或尋找替代品的傾向;老年、有教養(yǎng)的抽煙者;由于煙的高價位,公司又將目標市場定位在比較富裕的消費者上;綜上,RJR公司的目標市場為:25歲以上和受過良好教育的成年人。企業(yè)選擇目標市場時，須考慮企業(yè)目標和資源以及在該細分市場的目標和所具有的資
2、源。對于那些適合企業(yè)目標的細分市場，企業(yè)必須考慮它是否具有在該市場獲得成功所具有的各種營銷技能和資源條件。在帕米亞這個案例中，RJR公司對PREMIER香煙的定位由最初一個范圍狹小的消費群體，最終擴展到一個大范圍，這其中必定包含著對利潤最大化的考慮，但是，這中間的過程是否經過嚴密和可信的市場調研值得懷疑。由于香煙本身成本較高，所以只有擁有較高收入的人才能夠有足夠的經濟實力去購買。但這只是其中一個條件，購買者的動機必須分析，他是因為好奇，嘗個新鮮呢：還是由于健康觀念，想尋找一種更潔凈的普通香煙替代
3、品；或是根本出于顯示身份。所以我組認為RJR公司對帕米亞香煙的定位缺少必要的依據～5～市場營銷學案例第六組-5-2.你怎樣理解吸煙者的行為過程，或者說人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇缘男袨檫€是非理性化的行為）有那些社會、文化和個人心理因素影響吸煙者的購買行為過程？吸煙者開始吸煙多是出于好奇，是一種非完全理性行為，但這之后，又應分別加以分析。一類煙民由于煙癮難耐，又無法將之戒掉，從而吸煙成癮，這有些類似于吸毒。明知有害卻難有勇氣與之決裂，這應該視為非完全理性行為。而另一類煙民則是清楚吸煙有害卻置其害于
4、一笑，以為“生命誠可貴，吸煙價更高?！彼麄冊谏拖銦熤g做出了理性的選擇。他們的行為應被視為完全理性行為。試舉一例。汪曾祺先生曾賦詩一首夸贊玉溪紅塔山，詩中寫到：玉溪好風日，茲土偏宜煙。寧減十年壽，不忘紅塔山。社會因素對吸煙者的影響重要表現在公眾壓力三，如公共場所懸掛有“禁止吸煙”的告示牌，媒體宣傳吸煙有害健康的公益廣告等。當一個吸煙者身處在這樣的社會環(huán)境下，如果他的公共意識較強，那這些因素將會影響到他的購買行為。反之，則不會。高檔香煙，無煙霧，科技含量高比普通香煙高25％3.帕米亞香煙的營銷
5、組合及其對消費者需求的滿足和適應程度產品價格大范圍經銷顧客可隨處買到買2送2廣告宣傳渠道促銷產品：帕米亞香煙科技含量高，清潔，無煙霧。是一種經過高投入、科研發(fā)明的產品。首先，它適應了人們的需要，在公共場合，可以既不影響別人又讓自己過足煙癮。隨著禁煙呼聲的高漲，焦油含量低的煙草將成為戒煙者的“過渡時期用品”。～5～市場營銷學案例第六組-5-價格：由于研究開發(fā)費用很高，就使得產品單價要高于普通香煙。比普通品牌香煙高出25％的價格，使帕米亞香煙的目標消費者鎖定在中、高收入階層。而這部分消費者一般在25
6、歲以上，已經沒有標新立異的消費傾向。而且長期的社會實踐使他們的文化理念根深蒂固，要想在短時間內改變他們，是一件非常困難的事情。把一種新研制的大異于常理的新概念香煙推給他們，卻不甚讓人放心。促銷：由于商品本身的限制，RJR不可能將廣告做得象萬寶路或其他煙一樣。而在零售商店所作的買2贈2活動，對于改變人們心中的根深蒂固的傳統(tǒng)的香煙的定義，又顯得蒼白無力。從消費者而言，他們似乎對這種“專為自己設計的高科技”、“潔凈者”的產品并不認可。只有在迫于無奈的情況下，人們才選擇它。對于煙民來講，尼古丁是香煙的精
7、華，沒有尼古丁，叫什么香煙？由于帕米亞香煙的制造特點，在使用時，要點燃煙上的炭頭，而這個過程又不是一次可以完成的，比起傳統(tǒng)的香煙，要麻煩多了。吸煙時，沒有煙霧騰出，吸煙者少了悠然自得的情趣，讓那些為消遣吸煙的人不習慣。吸煙過程中，煙身發(fā)熱，也讓人大感驚奇。消費者自然對它不習慣。4．帕米亞香煙在營銷中存在的問題1.產品設計失當。一種完全不同于以往香煙的形象，使消費者驚惶失措。長達4頁的產品說明讓人望而卻步，有誰愿意為了抽支煙而讀那么多的說明？2.目標消費者選擇失當。一方面，香煙的高成本決定了高價格
8、，高價格又把目標消費者鎖定在中、高收入者。這些人大都在25歲以上，對于傳統(tǒng)的香煙概念很難改變，一下子難以接受新概念香煙。3.產品定位失敗。公司要給產品定位，還要看消費者是否認可。在消費者眼中，帕米亞香煙不是傳統(tǒng)香煙的替代，而是作為“被迫的”、“不會感到尷尬的”“第二”選擇。一方面，它焦油含量低，不受煙民歡迎；另一方面，它仍是香煙，禁煙主義者也不歡迎，他得不到任何一方面的認可。5．你認為RJR公司可否選擇新的市場定位及如何改進營銷組合方案如下：（1）：改善廣告的宣傳作用營銷組合中最重要的部分就是廣
