生產(chǎn)_產(chǎn)品_推銷觀念案例分析

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1、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念Part1.生產(chǎn)觀念案例張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè).主要產(chǎn)品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種,年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸,產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū).一,百年張?jiān)v經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?張?jiān)Ｖ?前襲張姓,后借"昌裕興隆"之吉.經(jīng)過十幾年的努力,張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品.1

2、915年,在世界產(chǎn)品盛會(huì)――巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上,張?jiān)５陌滋m地,紅葡萄,雷司令,瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀,中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn).改革開放后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇.張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國(guó)際,國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng),成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品.然而,名牌不等于市場(chǎng),金字招牌對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì),但是,這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡.在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中,由于市場(chǎng)觀念差,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場(chǎng)的懲罰:1989年,張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%,產(chǎn)

3、量下降了26.2%,6條生9線停了4條,1/4的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里,累計(jì)虧損400多萬(wàn)元,生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).關(guān)鍵時(shí)刻,張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐.在積極反思失敗原因,努力摸索市場(chǎng)規(guī)律,下功夫鉆研營(yíng)銷后,公司樹出了"市場(chǎng)第一"的經(jīng)營(yíng)觀念和"營(yíng)銷興企"的發(fā)展戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由"銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)?生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品",一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn);二:是由"做買賣"轉(zhuǎn)變?yōu)?做市場(chǎng)",從"推銷"變成"營(yíng)銷".這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研,決策,實(shí)施,監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合,在

4、滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量,銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首;在1998年度全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中,榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌,實(shí)際購(gòu)買品牌和1999年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一.重大挫折.Part2.產(chǎn)品觀念案例愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一.該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì).但此后其銷

5、售額和市場(chǎng)占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì),方便,新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價(jià)商店,超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額.愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門.結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折海爾大鐵錘砸冰箱到產(chǎn)品良缺陷1995年，一位用戶來(lái)信反映，電冰箱廠生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱有質(zhì)

6、量問題，張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存中不合格的冰箱76臺(tái)。張瑞敏召開全廠各部門人員參加的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，確認(rèn)了每臺(tái)不合格冰箱的生產(chǎn)人員后，提出一把重磅大錘，由事故負(fù)責(zé)人當(dāng)著全廠職工的面，將全部76臺(tái)不合格冰箱砸毀。砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)，議論紛紛。顯然，當(dāng)時(shí)在張瑞敏看來(lái)，制造好的電冰箱，就能贏得客戶的青睞，顧客也愿意花較多的錢購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，這是意識(shí)的覺醒和產(chǎn)品觀念的確立，與生產(chǎn)觀念徹底決裂。20世紀(jì)70年代以前，中國(guó)仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，廠商缺乏營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)，處于短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就得接受。廠家生產(chǎn)的消費(fèi)品常常以合

7、格品、等外品、二級(jí)品來(lái)區(qū)分，即使二級(jí)品也有人購(gòu)買，這種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)即使到了80年代后期，還有許多服裝、日用輕工業(yè)產(chǎn)品仍沿襲著。但在80年代以來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化，消費(fèi)者們已經(jīng)開始選擇：他們需要的是質(zhì)量高、多功能和具有特色的產(chǎn)品，并在尋找信得過的廠商；同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品的差異化上。張瑞敏是把握住到市場(chǎng)變化并采取行動(dòng)的人，砸冰箱事件在內(nèi)部，震醒了全體員工，開始建立“零缺陷”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。廠里引進(jìn)德國(guó)的生產(chǎn)線，也引進(jìn)了ISO標(biāo)準(zhǔn)，在1985年海爾推出了第一代四星級(jí)冰箱——“琴島——利勃海爾”，開始超產(chǎn)上了創(chuàng)立名

8、牌產(chǎn)品之路。砸冰箱事件也是一個(gè)真正意義上的公關(guān)事件，張瑞敏利用這個(gè)契機(jī)，成功地將名字牢牢烙在消費(fèi)者心理。適逢1986年電冰