生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷觀念案例分析

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1、產(chǎn)品觀念案例愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一.該公司在市場(chǎng)營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品.1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì).但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降.造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟(jì),方便,新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價(jià)商店,超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極

2、推銷,從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額.愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門.結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折生產(chǎn)觀念案例案例1張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史.她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè).主要產(chǎn)品有白蘭地,葡萄酒,香檳酒,保健酒,中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種,年生產(chǎn)能力8萬余噸,產(chǎn)品暢銷全國并

3、遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū).一,百年張?jiān)v經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?張?jiān)Ｖ?前襲張姓,后借"昌裕興隆"之吉.經(jīng)過十幾年的努力,張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品.1915年,在世界產(chǎn)品盛會(huì)――巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上,張?jiān)５陌滋m地,紅葡萄,雷司令,瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀,中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn).改革開放后,社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇.張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國際,國內(nèi)獲得大獎(jiǎng),成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品.然而,名牌不等于市場(chǎng)

4、,金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì),但是,這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡.在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中,由于市場(chǎng)觀念差,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場(chǎng)的懲罰:1989年,張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了2.5%,產(chǎn)量下降了26.2%,6條生9線停了4條,1/4的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉庫里,累計(jì)虧損400多萬元,生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).關(guān)鍵時(shí)刻,張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐.在積極反思失敗原因,努力摸索市場(chǎng)規(guī)律,下功夫鉆研營銷后,公司樹出了"市場(chǎng)第一"的經(jīng)營觀念和"營銷興企"的發(fā)展戰(zhàn)

5、略,實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由"銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品"轉(zhuǎn)變?yōu)?生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品",一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn);二:是由"做買賣"轉(zhuǎn)變?yōu)?做市場(chǎng)",從"推銷"變成"營銷".這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研,決策,實(shí)施,監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合,在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益.在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997,1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量,銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首;在1998年度全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中,榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌,實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一.重大挫折.推銷觀念案

6、例賣點(diǎn)切割，越位成長－－金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實(shí)一、中國感冒藥市場(chǎng)從“百家爭(zhēng)鳴”到“諸侯爭(zhēng)霸”目前中國有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。中國感冒藥市場(chǎng)，基本形成了上有強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場(chǎng)對(duì)于新品牌來說，用“針插不入，水潑不入”來形容一點(diǎn)也不夸張。對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，

7、從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性。可以預(yù)見的是，在未來幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特色的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場(chǎng)上品牌將由“百家爭(zhēng)鳴”過度到特色品牌的“諸侯爭(zhēng)霸”。而就目前的市場(chǎng)情況來看，幾個(gè)大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智：PPA事件的暴風(fēng)驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重整康泰克的山河；三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPA的賣點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了《公關(guān)第一，廣告第二》；白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)

8、致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍突起，駛向“藍(lán)?！?；康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；來自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效……二、與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突圍？山東潤華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感