凱撒服裝品牌營(yíng)銷策略

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1、凱撒服裝品牌營(yíng)銷策略第三章凱撒股份發(fā)展概況及產(chǎn)品分析3.1凱撒股份發(fā)展概況凱撒（中國(guó)）股份有限公司成立于1994年，是廣東汕頭市一家集服飾開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中外合資股份制企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。凱撒股份內(nèi)設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、廣告部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、辦公室、設(shè)計(jì)中心等部門，其中銷售部又分為零售和批發(fā)兩個(gè)部門。生產(chǎn)品類包括皮衣、男裝、女裝、皮鞋、皮具等。經(jīng)過20年的努力，凱撒股份已成為擁有生產(chǎn)基地占地面積80多畝、辦公廠房建筑面積5.5萬平方米、管理人員200多人以及遍布全國(guó)各地專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店280多家、從業(yè)人員2萬多人的大型服裝企業(yè)，并于2010年6月在深圳

2、證券交易所中小企業(yè)板成功上市，成為國(guó)內(nèi)從事女裝高端生產(chǎn)的第一家上市公司。凱撒股份自成立以來，以文化內(nèi)涵與社會(huì)內(nèi)涵體現(xiàn)品牌背景和附著元素，堅(jiān)持高品質(zhì)制造、個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、流行趨勢(shì)與中國(guó)元素完美融合的品牌風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)樹立了凱撒高端服裝品牌形象，成為中國(guó)服裝界的知名品牌之一。凱撒皮衣和職業(yè)女裝在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度，占有中國(guó)皮衣、職業(yè)服裝市場(chǎng)9%以上的份額。凱撒皮衣是唯一一家連續(xù)七屆被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)十大真皮衣王”，并同時(shí)擁有“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”等榮譽(yù)。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年6月28日在北京權(quán)威發(fā)布，凱撒品牌入選2010年《中國(guó)500最具有價(jià)值品牌》

3、第444位，品牌價(jià)值達(dá)14.08億元。早在80年代初期，皮衣、皮革制品風(fēng)靡香港這個(gè)國(guó)際大都市，并開始走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。凱撒股份創(chuàng)始人鄭合明兄弟憑借僅有的一點(diǎn)積蓄購(gòu)買了3臺(tái)舊機(jī)器，辦起了一間僅有10來人的皮草加工作坊，這也就是鄭合明“凱撒”事業(yè)的原始雛形。憑著艱苦努力積累起來的豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，鄭氏兄弟逐漸在香港服裝界闖出了自己的名氣。80年代末，鄭氏兄弟在香港注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)；隔年創(chuàng)辦凱撒國(guó)際集團(tuán)(香港)有限公司。隨著改革開放所取得的巨大成功，人們的生活水平逐步提高，皮衣也迅速在內(nèi)地流行起來?？吹竭@背后所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，鄭氏兄弟于是把眼光投向中國(guó)大陸市場(chǎng)。1986年，鄭合明將“凱撒”

4、的生產(chǎn)廠房遷往家鄉(xiāng)——廣東普寧。1990年，“凱撒”投資600萬港元與汕頭一家企業(yè)合資，成立愷汕毛皮時(shí)裝有限公司。1993年，鄭合明在內(nèi)地注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)。1994年底，由凱撒國(guó)際集團(tuán)(香港)有限公司獨(dú)資創(chuàng)辦的凱撒(汕頭)有限公司正式成立，注冊(cè)資金為1400萬港元，標(biāo)志著凱撒集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。在凱撒皮草產(chǎn)品開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，人們還是不大了解，多數(shù)消費(fèi)者還是購(gòu)買國(guó)產(chǎn)的豬皮皮革產(chǎn)品。面對(duì)這種情況，凱撒股份堅(jiān)持走品牌之路，在用料上采用的原材料（羊皮）都是從意大利直接采購(gòu)進(jìn)口的；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)管理，聘請(qǐng)香港高級(jí)管理人才；在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上，聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師駐扎公司。通過這種方式，

5、凱撒皮衣產(chǎn)品既融入歐洲大陸的風(fēng)格，又結(jié)合了東方的傳統(tǒng)文化。短短幾年，產(chǎn)品一路在大陸市場(chǎng)打開，銷售的數(shù)量越來越大，在1993、1994、1995、1996年連續(xù)四年，每年的產(chǎn)量都達(dá)到20萬件。1994年凱撒產(chǎn)品被中國(guó)輕工總會(huì)評(píng)為“中國(guó)真皮名牌產(chǎn)品”；1996年至2004年，連續(xù)被評(píng)為“中國(guó)十大真皮衣王”；2004年，凱撒皮衣被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2005年被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“2003-2004中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”；2006年被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2007年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”；2008年被中國(guó)工業(yè)合作協(xié)會(huì)中國(guó)策略與管理研究會(huì)評(píng)為“中國(guó)新型

6、工業(yè)優(yōu)秀品牌”；2009年被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)女裝50強(qiáng)企業(yè)”；2009年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1（皮衣行業(yè)）；1996至今被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)真皮衣王”；1999至今被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”；2004至今被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”（詳見附錄：凱撒品牌光榮榜）。這樣，鄭氏兄弟以超前的眼光在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，占據(jù)了一席之地，成就了目前在國(guó)內(nèi)擁有知名度的凱撒（中國(guó)）股份有限公司。3.2凱撒股份的產(chǎn)品分析凱撒股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)是從事服裝、服飾的設(shè)計(jì)、制造及銷售，產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品。生產(chǎn)品類包括皮衣、男裝、女裝、皮鞋、皮具等，主要拳頭產(chǎn)

7、品是高檔女裝、男裝及皮類產(chǎn)品。3.2.1女裝因女裝同質(zhì)化程度較低，女裝市場(chǎng)細(xì)分化程度高，女裝品牌的市場(chǎng)定位普遍較窄，除了針對(duì)年齡層次的不同外，職業(yè)、收入、受教育程度等也是品牌擁有者在選定目標(biāo)顧客時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；另一方面同其他服裝類產(chǎn)品市場(chǎng)相比，女裝市場(chǎng)空間大，品牌眾多，品牌集中度較小。凱撒股份的女裝消費(fèi)群定位于35-55歲事業(yè)有成的成熟女性，女裝產(chǎn)品體現(xiàn)了“高貴典雅、干練獨(dú)特”的服飾文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)風(fēng)格既緊隨歐美時(shí)尚潮流又融入中國(guó)特