凱撒服裝品牌營(yíng)銷策略

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凱撒服裝品牌營(yíng)銷策略第三章凱撒股份發(fā)展概況及產(chǎn)品分析3.1凱撒股份發(fā)展概況凱撒（中國(guó)）股份有限公司成立于1994年，是廣東汕頭市一家集服飾開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的中外合資股份制企業(yè)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的服裝生產(chǎn)企業(yè)之一。凱撒股份內(nèi)設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、廣告部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、辦公室、設(shè)計(jì)中心等部門，其中銷售部又分為零售和批發(fā)兩個(gè)部門。生產(chǎn)品類包括皮衣、男裝、女裝、皮鞋、皮具等。經(jīng)過20年的努力，凱撒股份已成為擁有生產(chǎn)基地占地面積80多畝、辦公廠房建筑面積5.5萬平方米、管理人員200多人以及遍布全國(guó)各地專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店280多家、從業(yè)人員2萬多人的大型服裝企業(yè)，并于2010年6月在深圳證券交易所中小企業(yè)板成功上市，成為國(guó)內(nèi)從事女裝高端生產(chǎn)的第一家上市公司。凱撒股份自成立以來，以文化內(nèi)涵與社會(huì)內(nèi)涵體現(xiàn)品牌背景和附著元素，堅(jiān)持高品質(zhì)制造、個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、流行趨勢(shì)與中國(guó)元素完美融合的品牌風(fēng)格，在國(guó)內(nèi)樹立了凱撒高端服裝品牌形象，成為中國(guó)服裝界的知名品牌之一。凱撒皮衣和職業(yè)女裝在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度，占有中國(guó)皮衣、職業(yè)服裝市場(chǎng)9%以上的份額。凱撒皮衣是唯一一家連續(xù)七屆被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)十大真皮衣王”，并同時(shí)擁有“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”等榮譽(yù)。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年6月28日在北京權(quán)威發(fā)布，凱撒品牌入選2010年《中國(guó)500最具有價(jià)值品牌》第444位，品牌價(jià)值達(dá)14.08億元。早在80年代初期，皮衣、皮革制品風(fēng)靡香港這個(gè)國(guó)際大都市，并開始走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。凱撒股份創(chuàng)始人鄭合明兄弟憑借僅有的一點(diǎn)積蓄購(gòu)買了3臺(tái)舊機(jī)器，辦起了一間僅有10來人的皮草加工作坊，這也就是鄭合明“凱撒”事業(yè)的原始雛形。憑著艱苦努力積累起來的豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，鄭氏兄弟逐漸在香港服裝界闖出了自己的名氣。80年代末，鄭氏兄弟在香港注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)；隔年創(chuàng)辦凱撒國(guó)際集團(tuán)(香港)有限公司。隨著改革開放所取得的巨大成功，人們的生活水平逐步提高，皮衣也迅速在內(nèi)地流行起來?？吹竭@背后所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，鄭氏兄弟于是把眼光投向中國(guó)大陸市場(chǎng)。1986年，鄭合明將“凱撒”的生產(chǎn)廠房遷往家鄉(xiāng)——廣東普寧。1990年，“凱撒”投資600萬港元與汕頭一家企業(yè)合資，成立愷汕毛皮時(shí)裝有限公司。1993年，鄭合明在內(nèi)地注冊(cè)了“凱撒”商標(biāo)。1994年底，由凱撒國(guó)際集團(tuán)(香港)有限公司獨(dú)資創(chuàng)辦的凱撒(汕頭)有限公司正 式成立，注冊(cè)資金為1400萬港元，標(biāo)志著凱撒集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。在凱撒皮草產(chǎn)品開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，人們還是不大了解，多數(shù)消費(fèi)者還是購(gòu)買國(guó)產(chǎn)的豬皮皮革產(chǎn)品。面對(duì)這種情況，凱撒股份堅(jiān)持走品牌之路，在用料上采用的原材料（羊皮）都是從意大利直接采購(gòu)進(jìn)口的；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)管理，聘請(qǐng)香港高級(jí)管理人才；在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上，聘請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師駐扎公司。通過這種方式，凱撒皮衣產(chǎn)品既融入歐洲大陸的風(fēng)格，又結(jié)合了東方的傳統(tǒng)文化。短短幾年，產(chǎn)品一路在大陸市場(chǎng)打開，銷售的數(shù)量越來越大，在1993、1994、1995、1996年連續(xù)四年，每年的產(chǎn)量都達(dá)到20萬件。1994年凱撒產(chǎn)品被中國(guó)輕工總會(huì)評(píng)為“中國(guó)真皮名牌產(chǎn)品”；1996年至2004年，連續(xù)被評(píng)為“中國(guó)十大真皮衣王”；2004年，凱撒皮衣被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2005年被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“2003-2004中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”；2006年被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2007年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”；2008年被中國(guó)工業(yè)合作協(xié)會(huì)中國(guó)策略與管理研究會(huì)評(píng)為“中國(guó)新型工業(yè)優(yōu)秀品牌”；2009年被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)女裝50強(qiáng)企業(yè)”；2009年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1（皮衣行業(yè)）；1996至今被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)真皮衣王”；1999至今被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”；2004至今被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”（詳見附錄：凱撒品牌光榮榜）。這樣，鄭氏兄弟以超前的眼光在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，占據(jù)了一席之地，成就了目前在國(guó)內(nèi)擁有知名度的凱撒（中國(guó)）股份有限公司。3.2凱撒股份的產(chǎn)品分析凱撒股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)是從事服裝、服飾的設(shè)計(jì)、制造及銷售，產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品。生產(chǎn)品類包括皮衣、男裝、女裝、皮鞋、皮具等，主要拳頭產(chǎn)品是高檔女裝、男裝及皮類產(chǎn)品。3.2.1女裝因女裝同質(zhì)化程度較低，女裝市場(chǎng)細(xì)分化程度高，女裝品牌的市場(chǎng)定位普遍較窄，除了針對(duì)年齡層次的不同外，職業(yè)、收入、受教育程度等也是品牌擁有者在選定目標(biāo)顧客時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；另一方面同其他服裝類產(chǎn)品市場(chǎng)相比，女裝市場(chǎng)空間大，品牌眾多，品牌集中度較小。凱撒股份的女裝消費(fèi)群定位于35-55歲事業(yè)有成的成熟女性，女裝產(chǎn)品體現(xiàn)了“高貴典雅、干練獨(dú)特”的服飾文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)風(fēng)格既緊隨歐美時(shí)尚潮流又融入中國(guó)特色元素， 形成符合東方人的審美觀與體型的獨(dú)特風(fēng)格，在消費(fèi)群體中享有很高的聲譽(yù)，2003年被服裝時(shí)報(bào)社、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的服裝品牌”，2006年凱撒股份女裝被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)出口免驗(yàn)產(chǎn)品”，2008年被中國(guó)工商領(lǐng)袖高峰會(huì)組委會(huì)專家組授予“中國(guó)新型工業(yè)優(yōu)秀品牌”，2009年被服裝協(xié)會(huì)評(píng)為“女裝50強(qiáng)企業(yè)”。國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)主要品牌情況，如表3-1所示。表3-1國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)女裝品牌企業(yè)情況表根據(jù)中華商業(yè)信息中心發(fā)布的對(duì)全國(guó)100家重點(diǎn)大型商場(chǎng)中高端品牌2007年度市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者年齡層為35-55歲范圍內(nèi)，套裝主打單價(jià)2000元以上的300個(gè)女裝品牌中，中高端品牌零售額份額排名前5名的品牌分別為白領(lǐng)、瑪絲菲爾、寶姿、凱撒及哥弟，市場(chǎng)占有率分別為6.74%、5.64%、4.95%、3.97%及3.96%。3.2.2男裝因男女消費(fèi)習(xí)慣的不同，男裝年齡差異造成的定位差異相比女裝較低。男裝產(chǎn)品的差異首先體現(xiàn)為因目標(biāo)消費(fèi)群體在收入、職業(yè)、受教育程度而不同造成的產(chǎn)品定位差異；其次男裝產(chǎn)品差異體現(xiàn)在主要產(chǎn)品風(fēng)格與類別方面的差異。如雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥等品牌主要以西裝、襯衣等正裝產(chǎn)品為主，而美特斯邦威、七匹狼品牌主要以休閑類產(chǎn)品為主。目前我國(guó)中高端男裝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，發(fā)展空間巨大，且中、高端品牌眾多，品牌集中度相對(duì)女裝較高。凱撒股份憑借女裝、皮革服裝十多年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的高端品牌形象，近年來重點(diǎn)拓展了男裝產(chǎn)品，男裝產(chǎn)品銷售額2009年比2007年增長(zhǎng)了23.26%，與高端品牌相 3.2.3皮類產(chǎn)品凱撒股份的皮類產(chǎn)品主要是皮衣、皮草。凱撒股份是皮革服裝行業(yè)的領(lǐng)先者，是中國(guó)皮革協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)單位和中國(guó)皮革協(xié)會(huì)皮衣專業(yè)委員會(huì)副主任單位；1996年凱撒股份即作為主要參與者，參與制定了國(guó)家輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB/T1615-1997《皮革服裝》，2006年凱撒股份又作為主要起草人制定了上述標(biāo)準(zhǔn)的替代標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB/T1615-2006《皮革服裝》。1996年至今凱撒是唯一一家連續(xù)七屆被中國(guó)皮革協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)真皮衣王”，并同時(shí)擁有“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”榮譽(yù)的服裝企業(yè)。凱撒股份皮革服裝采用世界上頂級(jí)的皮料及意大利的制造工藝和生產(chǎn)線，保證了皮革服裝的內(nèi)在品質(zhì)，2008年中國(guó)皮革協(xié)會(huì)授予凱撒股份真皮標(biāo)志使用資格證書，2009年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1”（皮衣行業(yè)）。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)2007年全國(guó)100家重點(diǎn)大型商場(chǎng)3,000元以上皮革服裝銷售情況的市場(chǎng)調(diào)查顯示，零售額占市場(chǎng)份額排名前5名的品牌為莊子、應(yīng)大、凱撒、束蘭及奧豹，市場(chǎng)占有率分別為8.14%、7.99%、5.00%、4.81%及3.93%。第四章凱撒服裝品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 品牌營(yíng)銷的核心思想就是品牌營(yíng)銷者通過其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌營(yíng)銷者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌營(yíng)銷者以開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產(chǎn)，因此品牌營(yíng)銷是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營(yíng)模式。在推行品牌營(yíng)銷策略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。本章將運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析與診斷。4.1凱撒服裝品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)4.1.1高端化的品牌定位凱撒股份自創(chuàng)建凱撒品牌伊始即定位高端市場(chǎng)，是十多年來堅(jiān)持立足于高端市場(chǎng)而至今仍能保持旺盛品牌生命力的國(guó)內(nèi)少數(shù)服裝企業(yè)之一。1．多年的高端品牌積累。凱撒股份十多年來秉承“以質(zhì)取勝，品牌營(yíng)銷”的經(jīng)營(yíng)理念，通過十多年來的市場(chǎng)積累與市場(chǎng)檢驗(yàn)，擁有了豐富的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；“凱撒”品牌憑借一貫的高品質(zhì)制造、個(gè)性化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、獨(dú)特的版型、歐美流行趨勢(shì)與中國(guó)元素完美融合的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品牌中蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵與社會(huì)內(nèi)涵，成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚工業(yè)的佼佼者。2．清晰的高端市場(chǎng)定位。90年代早期國(guó)內(nèi)高端品牌逐步出現(xiàn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌投入不足，絕大多數(shù)高端品牌逐步消亡，而剩余的大部分國(guó)內(nèi)高端品牌出現(xiàn)了定位不清，原擁有的高端消費(fèi)群體逐步喪失，產(chǎn)品定位逐步下降的現(xiàn)象。凱撒品牌自創(chuàng)建以來一直將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于成功的商界、政界人士，堅(jiān)持清晰的市場(chǎng)定位，并不斷加大品牌投入。該消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望且消費(fèi)者人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚已形成一定的偏好，已從純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)向追求精神享受的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，品牌成為購(gòu)買意愿的重要因素，具有了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。凱撒品牌通過目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位、獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格及單一品牌的多層次產(chǎn)品覆蓋策略吸引了一大批高端客戶，形成了忠實(shí)的消費(fèi)群體。3．豐富的品牌文化內(nèi)涵。與單純追求品牌知名度的企業(yè)不同，凱撒股份在品牌推廣時(shí)更注重品牌文化的推介，從而提高了品牌的美譽(yù)度。凱撒股份通過精心設(shè)計(jì)商標(biāo)，使其本身具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者在接觸到凱撒股份的產(chǎn)品時(shí)即能感受到品牌所蘊(yùn)含的“王者歸來”的文化。凱撒股份要求其各零售終端店面在設(shè)計(jì)和陳設(shè)上突出奢華、 品味的文化特點(diǎn)。各零售終端店面內(nèi)部通過桌椅、各種造型的王者的雕塑、傳說等方面的書籍和電視短片，營(yíng)造出休閑文化和王者文化的氛圍，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，領(lǐng)略到強(qiáng)烈的文化氣息，從而使凱撒股份的銷售終端極富個(gè)性。4．準(zhǔn)確的品牌推廣策略。凱撒股份堅(jiān)持采用根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受信息的習(xí)慣和心理等選擇合適的促銷方法和手段，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。營(yíng)銷活動(dòng)始終圍繞著品牌文化、產(chǎn)品定位展開，通過各銷售網(wǎng)點(diǎn)鮮明的品牌特征向消費(fèi)者展示企業(yè)文化內(nèi)涵和社會(huì)內(nèi)涵；通過聘請(qǐng)與品牌形象相適應(yīng)的代言人，在全國(guó)大中城市舉行名流PARTY等公關(guān)推廣活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行推廣；通過向社會(huì)精英人士關(guān)注的電視節(jié)目，進(jìn)行特定投放，如中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)對(duì)話欄目，并在高檔的時(shí)裝綜合性雜志如《時(shí)尚》、《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)裝之苑》，及國(guó)內(nèi)多個(gè)機(jī)場(chǎng)和國(guó)際航空、南方航空、東方航空等雜志刊登了凱撒品牌宣傳廣告；通過參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名時(shí)裝發(fā)布會(huì)提升品牌形象，2007年“凱撒”品牌作為國(guó)內(nèi)唯一受邀品牌參加了巴黎時(shí)裝展覽會(huì)。4.1.2精細(xì)化的銷售渠道凱撒股份通過十多年的發(fā)展，積累了豐富的終端渠道管理經(jīng)驗(yàn)。凱撒股份采用垂直化管理的模式，具有良好的中央控制力，控制涵蓋設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷售、信息反饋在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，具備了較強(qiáng)的資源調(diào)配能力；建立了穩(wěn)定的終端銷售渠道管理團(tuán)隊(duì)和較完善的銷售管理系統(tǒng)；對(duì)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管理。凱撒股份具有較強(qiáng)的渠道異地復(fù)制能力，目前，253家凱撒品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)100多個(gè)城市及香港地區(qū)。4.1.3個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格歐洲作為服裝流行趨勢(shì)的發(fā)源地，主導(dǎo)著世界的服裝潮流，成為世界流行之源，凱撒股份通過參加意大利的米蘭及佛羅倫薩、法國(guó)巴黎國(guó)際服裝設(shè)計(jì)博覽會(huì)、參加歐洲的一年兩季的資訊發(fā)布會(huì)及歐洲時(shí)裝發(fā)布會(huì)，掌握著第一手的國(guó)際服裝發(fā)展資訊，準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的國(guó)際流行趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，凱撒股份通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充分的調(diào)研，對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分類并準(zhǔn)確定位，充分考慮中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)上融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，利用進(jìn)口的CAD設(shè)備，將傳統(tǒng)的平面裁剪改成先進(jìn)、直觀、國(guó)際化的立體裁剪，使其符合東方人的體型和氣質(zhì)，形成了獨(dú)特的凱撒設(shè)計(jì)風(fēng)格。為保證品牌的生命力，凱撒股份聘請(qǐng)了中外著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，如聘請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期進(jìn)駐公司，在香港設(shè)立設(shè)計(jì)開發(fā)中心，做到緊貼時(shí)代脈搏，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。4.1.4差異化的產(chǎn)品研發(fā) 凱撒股份擁有一支50多人的專業(yè)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)擁有豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在及時(shí)準(zhǔn)確把握國(guó)際流行趨勢(shì)并加入中國(guó)元素的前提下，進(jìn)一步提升了品牌的價(jià)值和差異性。凱撒股份建立了超前研發(fā)機(jī)制，將研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)向采購(gòu)環(huán)節(jié)延伸，每季度凱撒股份都會(huì)同世界頂級(jí)面料商一起開發(fā)結(jié)合凱撒品牌的花形和圖案；凱撒股份將服裝企業(yè)通常的四季研發(fā)改為六季研發(fā)，分別為：春季、初夏、正夏、初秋、深秋、深冬，加速設(shè)計(jì)的更新，以提高產(chǎn)品對(duì)流行趨勢(shì)和季節(jié)的敏感性。凱撒股份根據(jù)流行趨勢(shì)每年至少推出一個(gè)與眾不同的設(shè)計(jì)概念，并在產(chǎn)品、廣告、陳列、服務(wù)等方面進(jìn)行全面推廣。正是這種差異化的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)凱撒股份實(shí)行單一品牌的多層次產(chǎn)品覆蓋策略，充分利用凱撒品牌的經(jīng)營(yíng)資源，積極拓展豐富的延伸系列產(chǎn)品，為成功商界、政界人士提供涵蓋各個(gè)季節(jié)，從商務(wù)場(chǎng)合到休閑場(chǎng)合，從內(nèi)到外，從穿著到配飾的豐富產(chǎn)品，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況及文化品位。4.1.5考究的面料及輔料凱撒股份對(duì)面料和輔料的時(shí)尚性與品質(zhì)有較高的要求，面料和輔料在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擇優(yōu)采購(gòu)。凱撒股份與包括歐洲、日本在內(nèi)的高端面料供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，部分面料由世界頂級(jí)面料商精選最新的工藝面料為凱撒股份獨(dú)家生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的風(fēng)格性與獨(dú)特性，如表4-1所示。4.2凱撒服裝品牌營(yíng)銷劣勢(shì) 4.2.1品牌策略的實(shí)施凱撒股份定位于高檔服裝市場(chǎng)，其目標(biāo)顧客是社會(huì)中的富裕階層。對(duì)于服裝奢侈品來說，消費(fèi)者是否購(gòu)買的最主要因素并不是商品的品質(zhì)，而是品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)”等心理上的滿足。凱撒，英明勇智的古羅馬帝王，是“偉大、高尚、勇敢、智慧”的代名詞，具有受人崇仰、頂級(jí)至尊的含義。因此，選擇以凱撒作為服裝的品牌，就應(yīng)當(dāng)利用歷史賦予它的品牌文化底蘊(yùn)。凱撒股份最初經(jīng)營(yíng)皮衣的成功，很大一部分原因就在于它擁有一個(gè)獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的品牌名稱——?jiǎng)P撒。從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與品牌形象定位上都賦予了凱撒皮衣成功所必須的統(tǒng)帥至尊感、男性剛毅感，達(dá)到了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品外在表現(xiàn)理念上的高度統(tǒng)一。而與凱撒同時(shí)期的其它皮衣品牌則是一年一個(gè)名稱，由于品牌與產(chǎn)品特性不能真正傳達(dá)出皮裝的個(gè)性內(nèi)涵，沒有給予皮裝消費(fèi)者真正的心理需求以滿足，最終無法和凱撒皮衣相媲美。由此可見，凱撒在品牌的最初選擇上是成功的，但是，在隨后的經(jīng)營(yíng)中，隨著凱撒產(chǎn)品的多元化，從皮衣到皮鞋、職業(yè)男裝、職業(yè)女裝、蘭凱爾少女裝……凱撒剛毅的品牌形象卻在逐漸淡化，兼之聘請(qǐng)明星關(guān)之琳作為產(chǎn)品代言人，凱撒品牌給消費(fèi)者造成模糊印象。雖然凱撒的職業(yè)女裝目前在市場(chǎng)上有了一定的知名度，特別在中國(guó)的北方市場(chǎng)上占有一席之地，但是凱撒正在模糊男性目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。正如萬寶路初期所經(jīng)歷的一樣，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的一時(shí)繁榮有可能導(dǎo)致本來市場(chǎng)的失落、品牌的扭曲變形，很值得借鑒反思。此外，奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。但凱撒卻將頂級(jí)的品牌用于一些中檔、休閑類的服裝產(chǎn)品和配飾，這樣的品牌策略寬化使得凱撒產(chǎn)品不再對(duì)一般大眾設(shè)置障礙，拉近了與大眾消費(fèi)者的距離，但反過來卻也可能失去原來富裕階層這一忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。在實(shí)行產(chǎn)品多元化，開拓多極市場(chǎng)，提高銷售額的同時(shí)，凱撒有可能失去原有“男人極品”的品牌內(nèi)涵，而這恰好又是凱撒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。4.2.2銷售渠道的管理近年來，由于商場(chǎng)柜臺(tái)的收費(fèi)較高且凱撒股份自有資金充裕，公司加快了在全國(guó)各大中城市開辦服裝專賣店的速度。目前，公司在全國(guó)各地?fù)碛薪?00個(gè)專賣店，而這個(gè)數(shù)量還在不斷增加。專賣店為凱撒帶來了每年上億元的銷售額，運(yùn)作相當(dāng)良好。但是，服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的商品，銷售渠道過于單一將會(huì)限制企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。概括地說，服裝銷售渠道主要的終端組成可以分為：分公司或代理商、專賣店、加盟店、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地等。這幾類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，也各有優(yōu)缺點(diǎn)。 分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用，有利于公司對(duì)某一區(qū)域的更好掌控和管理；專賣店直面消費(fèi)者，起到維系品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用，但需投入較大自有資金；加盟店與專賣店的作用相似，投入成本也相對(duì)低；商場(chǎng)的營(yíng)銷方式則能利用商場(chǎng)的品牌價(jià)值來提升入場(chǎng)產(chǎn)品的品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力，但入場(chǎng)費(fèi)用高是一個(gè)缺點(diǎn)。因此，凱撒股份過于倚重專賣店的銷售模式使得公司總部對(duì)各地區(qū)專賣店的管理顯得松散，且自有資金投入過多，未能利用企業(yè)以外的資金和他人的品牌來為自己所用，達(dá)到凱撒品牌提升、經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)份額提高的效果。即使這次進(jìn)軍資本市場(chǎng)開始資本運(yùn)作，但資本市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)對(duì)最終的效果和力度也產(chǎn)生很大的影響，未來的路還很漫長(zhǎng)。4.2.3營(yíng)銷手段的創(chuàng)新對(duì)于服裝行業(yè)來說，營(yíng)銷體系的成熟和營(yíng)銷手法的推陳出新直接影響到品牌的銷售和利潤(rùn)的提升，決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。營(yíng)銷體系中有幾個(gè)重要組成部分：包括營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道、銷售信息的收集、具體的營(yíng)銷手法等。應(yīng)該說，凱撒股份是較早領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷推廣對(duì)服裝銷售的引領(lǐng)作用，并投入大量的資金和精力于其中。凱撒股份設(shè)有獨(dú)立的廣告部和市場(chǎng)部參與產(chǎn)品的營(yíng)銷策略制訂，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)部就會(huì)提供一個(gè)詳細(xì)的季節(jié)產(chǎn)品設(shè)想計(jì)劃供設(shè)計(jì)部門作為設(shè)計(jì)開發(fā)參考，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，何時(shí)推向市場(chǎng)、上柜陳列、打折促銷等均有較詳細(xì)的計(jì)劃。同時(shí)，廣告部會(huì)對(duì)企業(yè)CI建設(shè)、品牌和新產(chǎn)品的宣傳進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)并及時(shí)推出市場(chǎng)。市場(chǎng)部則會(huì)通過凱撒股份各地區(qū)的專賣店收集銷售情況反饋，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。近幾年，凱撒股份在品牌形象宣傳，各種媒介發(fā)布廣告信息等方面的投入每年都在3000萬元以上，占整體銷售額將近10%，這一數(shù)據(jù)對(duì)比白領(lǐng)、杉杉等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也是處于較高的水平。由此可見，凱撒股份的營(yíng)銷體系相對(duì)完善，而大量的營(yíng)銷投入也的確對(duì)凱撒股份提高產(chǎn)品知名度，提升銷售量起到一定的作用。但是，凱撒股份在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新仍顯不足，主要倚重于專賣店促銷和電視、平面廣告宣傳等傳統(tǒng)方法。值得思考的是，在傳統(tǒng)廣告方式的營(yíng)銷效果已經(jīng)越來越有限的同時(shí)，支付于這些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的費(fèi)用成本卻越來越高。因此，凱撒股份以同樣的營(yíng)銷投入想要獲取更好的宣傳效果，策略上的創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)方向。作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，凱撒股份應(yīng)根據(jù)品牌營(yíng)銷策略的需要，分析各種銷售渠道的利弊，統(tǒng)籌安排，優(yōu)化組合，可以考慮采取多方面的服裝營(yíng)銷渠道，如專賣店或加盟店、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地、分公司或代理商等。4.3凱撒服裝品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì) 服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它既不是高科技行業(yè)，也不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)服裝文化，服裝品牌的需求提高，中國(guó)加入WTO后，我國(guó)迅速成為全球經(jīng)濟(jì)最活躍的發(fā)展中心，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、人民生活水平不斷提高，我國(guó)服裝行業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)日趨成熟，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也由勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、品牌塑造創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。服裝行業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)，產(chǎn)業(yè)的微妙變化都將對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的未來走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。4.3.1國(guó)際服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織服裝業(yè)已轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)業(yè)，在研發(fā)和應(yīng)用新型紡織品方面始終處于世界紡織服裝工業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先位置。一方面以先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)為支撐，將大量高水平生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備應(yīng)用于生產(chǎn)，減輕對(duì)日益增長(zhǎng)的勞動(dòng)力成本的壓力；另一方面以研發(fā)為先導(dǎo)，主導(dǎo)著整個(gè)國(guó)際服裝的發(fā)展趨勢(shì)，并將環(huán)保、特殊功能的面料廣泛應(yīng)用于服裝生產(chǎn)，增加服裝的附加值。就服裝行業(yè)而言，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，知名品牌服裝占銷售份額的比重較高。對(duì)于品牌而言，其設(shè)計(jì)和營(yíng)銷是品牌塑造的核心，有些品牌，比如“耐克”專注設(shè)計(jì)與銷售，而將生產(chǎn)外包，實(shí)行虛擬化經(jīng)營(yíng)，節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及人工費(fèi)用，將生產(chǎn)外包給很多發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)廠家，在保證其生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)又能賺取產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤(rùn)。近年來，國(guó)際服裝行業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)三方面趨勢(shì)：1．專用設(shè)備功能集成化自動(dòng)化。專用設(shè)備功能集成化，即一個(gè)操作工人可操作幾臺(tái)設(shè)備。目前已出現(xiàn)釘扣、鎖眼、縫領(lǐng)、包邊帶縫合、熨燙等組合設(shè)備，操作工只要在一臺(tái)送料裝置上放上裁好的衣片，組合機(jī)就能自動(dòng)完成送料、定位、縫制、折疊等動(dòng)作。電腦控制技術(shù)進(jìn)一步向縱深發(fā)展。服裝的設(shè)計(jì)將采用三維立體設(shè)計(jì)，能把服裝效果圖轉(zhuǎn)換成樣版圖；還可模仿面料的質(zhì)地、織法、懸度實(shí)現(xiàn)電腦三維模擬表演等，使設(shè)計(jì)的服裝在屏幕上顯示出完美逼真的形象；不少國(guó)家正加快研制機(jī)器人，謀求實(shí)現(xiàn)無人操作的服裝生產(chǎn)系統(tǒng)。2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)個(gè)性化多樣化。服裝的整體設(shè)計(jì)更加注意人體全身的對(duì)稱與和諧，不僅考慮穿衣者的上衣與褲子的協(xié)調(diào)，而且還考慮與其它商品（如鞋、帽、裙、襯衣、領(lǐng)帶、攜帶的小包等）是否相配，甚至連其發(fā)型、臉型、體型、皮膚、頭發(fā)顏色等也在考慮范圍之內(nèi)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能使全身更加漂亮的整套服裝?，F(xiàn)代社會(huì)人們的服飾都有各 自的要求，款式、用料、色彩、配件等方面都體現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)。服裝必須小型化、多品種、小批量、高質(zhì)量才能與之相適應(yīng)而發(fā)展。3．電子商務(wù)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用。紡織服裝電子商務(wù)在因特網(wǎng)上的廣泛應(yīng)用，使所需服裝信息一旦從網(wǎng)上發(fā)出，服裝品牌、服裝設(shè)計(jì)、服裝文化、服裝面料、服裝企業(yè)等一系列電子商務(wù)活動(dòng)就會(huì)同時(shí)進(jìn)行，企業(yè)即可按訂單快速組織生產(chǎn)。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新時(shí)裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大大縮短了原料——成本——貨幣的轉(zhuǎn)換時(shí)間，使商品和原料的規(guī)劃同步進(jìn)行，降低了生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格。4.3.2國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)我國(guó)服裝行業(yè)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢(shì)，進(jìn)入更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局，已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、品牌、商務(wù)、文化、社會(huì)以及資源價(jià)值、商業(yè)規(guī)則和社會(huì)責(zé)任的系統(tǒng)復(fù)合經(jīng)營(yíng)的深度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售經(jīng)營(yíng)、配套服務(wù)以專業(yè)細(xì)化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌營(yíng)銷使服裝制造商和經(jīng)營(yíng)商將淡化傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制造和銷售模式，品牌復(fù)合運(yùn)作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運(yùn)營(yíng)的軌道。近年來，我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)六方面趨勢(shì)：1．產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快。服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，近年來淘汰率明顯上升，企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束。服裝市場(chǎng)升級(jí)對(duì)產(chǎn)品供給數(shù)量的要求大大降低，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向商品營(yíng)銷，個(gè)別企業(yè)已經(jīng)走向文化營(yíng)銷，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象，品牌口碑和附加值。眾多品牌服裝企業(yè)在一線城市、省會(huì)和重點(diǎn)城市開設(shè)了專賣店、商場(chǎng)專柜，占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)，但仍需加大投資力度，進(jìn)行渠道的縱深延伸。2．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求加大。受勞動(dòng)力成本、原材料成本、運(yùn)輸成本、政策等因素的影響，我國(guó)服裝出口數(shù)量增速明顯放緩。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)：2007年服裝、梭織服裝、針織服裝出口數(shù)量增幅分別較2006年同期回落約9.74%、8.49%、10.65%，出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降趨勢(shì)，2007年比重下降至41.33%，5年內(nèi)下降了10%；內(nèi)需增長(zhǎng)已經(jīng)超越了外貿(mào)增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)需求成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?008年我國(guó)紡織品服裝出口增幅較2007年下降10.7%。由于國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)需求低迷，2008年我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品出口受阻，上半年的個(gè)別月份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，約2/3的企業(yè)一度出現(xiàn)虧損或處于虧損邊緣，資金緊張、產(chǎn)品積壓等問題較為嚴(yán)重。2009年上半年紡織品服裝出口仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同比下降10.88%。2007年我國(guó)服裝內(nèi)銷市場(chǎng)活躍。2007年我國(guó)大型零售企業(yè)服裝銷售繼續(xù)保持較高幅度增長(zhǎng)，銷售額較2006年增加了23.26%。服裝零售的年度總量增速雖然有所放緩， 但同比增長(zhǎng)率繼續(xù)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均年度增長(zhǎng)率，說明紡織品服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售是穩(wěn)步增長(zhǎng)的。2008年紡織服裝外銷市場(chǎng)需求變臉，內(nèi)銷市場(chǎng)平穩(wěn)走強(qiáng)。2008年我國(guó)限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額中服裝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)25.9%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年1-8月，國(guó)內(nèi)紡織零售額累計(jì)298.6億元，同比增長(zhǎng)11.09%；服裝零售額累計(jì)1.999億元，同比增長(zhǎng)21.28%。2009年下半年和2010年上半年，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)相比已經(jīng)呈現(xiàn)明顯回升態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)信心也不斷提升，特別是10月份以后是服裝業(yè)的傳統(tǒng)旺季，服裝內(nèi)銷增速將繼續(xù)攀高。3．生產(chǎn)銷售分化加速。近年來，中國(guó)服裝企業(yè)紛紛實(shí)施了“耐克”的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式”，即借力于廣闊的產(chǎn)業(yè)資源，將產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)外包，達(dá)到多方共贏的目的。該模式既可使品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入的高增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額，同時(shí)又可降低企業(yè)的庫(kù)存和負(fù)債率，使企業(yè)能將主要力量投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)；該模式加速了專業(yè)加工企業(yè)與經(jīng)銷商的分化，促成了“職業(yè)經(jīng)銷商”的誕生和成長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了強(qiáng)大的專業(yè)加工隊(duì)伍，經(jīng)銷商隊(duì)伍也在迅速發(fā)展壯大。4．服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。服裝品牌是整個(gè)服裝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也是服裝商業(yè)金字塔的塔尖。服裝品牌的商業(yè)表現(xiàn)，往往帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的商業(yè)潮流；服裝品牌的高商業(yè)價(jià)值，給具有自主品牌的服裝企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。通常在服裝加工環(huán)節(jié)，只能獲得服裝品牌10%～20%的商業(yè)價(jià)值；商業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)，能夠獲得服裝品牌的30%～40%的商業(yè)價(jià)值；而品牌運(yùn)營(yíng)，則可擁有40%～50%的商業(yè)價(jià)值。中國(guó)的服裝品牌多以生產(chǎn)制造為主，少數(shù)基于商業(yè)流通起家的服裝企業(yè)，給中國(guó)商業(yè)資本帶來了新氣象。目前國(guó)外一線品牌已進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際二、三線商業(yè)品牌通過開設(shè)大型自有品牌專賣店的模式搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)全面展開。5．市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代到來。伴隨著新一輪國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)重新“洗牌”，品牌和市場(chǎng)細(xì)分已不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群體的深度細(xì)分。深度細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是文化、創(chuàng)新和研發(fā)，市場(chǎng)細(xì)分不僅僅為品牌生存發(fā)展提供了一次難得的機(jī)遇，也為企業(yè)的多品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著國(guó)際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，市場(chǎng)細(xì)分也成為民族品牌生存發(fā)展的迫切需求。6．產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨向成熟。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理已成為世界性企業(yè)進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略選擇。供應(yīng)鏈管理利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流，并對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的活動(dòng)加以協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)能以最快的速度將設(shè)計(jì)由概念變成產(chǎn)品，及時(shí)、高質(zhì)量、低成本滿足用 戶需求，從而增強(qiáng)各企業(yè)的供應(yīng)能力和供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，世界范圍內(nèi)的國(guó)際貿(mào)易和投資政策性壁壘的減少，國(guó)際運(yùn)輸和通訊成本的持續(xù)降低，使得世界各地的市場(chǎng)變得更加容易進(jìn)入，供應(yīng)鏈管理的條件更加成熟。許多公司充分利用這些條件，積極聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)，整合、協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)資源，不斷擴(kuò)張自身的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，增強(qiáng)企業(yè)和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更多新的收入來源，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。在我國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)部，很多企業(yè)也在努力加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，營(yíng)造電子商務(wù)環(huán)境，增加新的業(yè)務(wù)能力，外包非主導(dǎo)業(yè)務(wù)，整合、延伸供應(yīng)鏈，大大增強(qiáng)了自己在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4.3.3凱撒服裝發(fā)展有利因素2009年2月國(guó)務(wù)院審議并通過紡織行業(yè)振興規(guī)劃，將對(duì)紡織行業(yè)帶來重大的發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)的紡織行業(yè)具有十分完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是全球最大的棉花和化纖生產(chǎn)國(guó)，原料資源十分豐富，且具有眾多發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)集群地，這為行業(yè)的專業(yè)分工、節(jié)約成本、提高上下游配套能力提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。正是這些因素的存在構(gòu)成了我國(guó)紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的扎實(shí)基礎(chǔ)，我國(guó)的紡織服裝行業(yè)市場(chǎng)化程度較高、經(jīng)歷過多年競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有較好的自我調(diào)整能力。服裝既不是高科技行業(yè)，也不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)永續(xù)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化、品牌化的改革后，中國(guó)服裝業(yè)將迎來一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇期。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及二、三線城市的迅速崛起，服裝行業(yè)內(nèi)需市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，具有廣闊的潛在市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，講究品味與舒適，服裝業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境將得到進(jìn)一步改善，將為凱撒服裝實(shí)施品牌營(yíng)銷策略奠定堅(jiān)實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)。近年來，國(guó)內(nèi)紡織服裝銷售一直呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2000年至今，限額以上服裝、鞋帽及紡織品類零售額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2000-2002年增速基本保持在10%，2004-2006年增速接近20%，2007年服裝、鞋帽及紡織品的零售又創(chuàng)新高，達(dá)到3,024.1億元，增速高達(dá)25.5%，比上年同期增長(zhǎng)6.7%。2008年受金融危機(jī)影響，紡織服裝出口增幅下降，但內(nèi)銷仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)居民對(duì)紡織服裝的需求日益增加，2000年國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)內(nèi)需比為66.80%，2007年這一比重提升至75.04%，2008年繼續(xù)上升為76.7%。高檔紡織服裝產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)將顯著加快，內(nèi)需的旺盛已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的主要支撐，并將繼續(xù)成為行業(yè)未來幾年抵御其他負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的重要因素之一，作為打造高端品牌的凱撒股份，面臨的市場(chǎng)依然龐大，未來高檔服裝供應(yīng)需求市場(chǎng)無需擔(dān)憂。 4.4凱撒服裝品牌營(yíng)銷挑戰(zhàn)近年來，我國(guó)服裝的產(chǎn)量和出口量雖雄居世界之首，中國(guó)服裝業(yè)也由加工型產(chǎn)業(yè)跨入了品牌經(jīng)營(yíng)型的時(shí)代，但必須承認(rèn)，我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)仍處于幼稚期。國(guó)內(nèi)服裝品牌時(shí)代的開始是在1994年至1995年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)求大于供，服裝行業(yè)品牌運(yùn)作門檻也很低，品牌經(jīng)營(yíng)者各種素質(zhì)的人員都有，市場(chǎng)對(duì)品牌要求不高，到1999年服裝行業(yè)開始進(jìn)入品牌市場(chǎng)細(xì)分、差異化、概念化時(shí)代。到2000年，由于品牌過剩導(dǎo)致市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移到品牌的價(jià)值感上，顧客購(gòu)買品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，是看中品牌的價(jià)值感，而品牌的價(jià)值則源自品牌的性格和風(fēng)格，時(shí)代感、時(shí)裝感、檔次感、國(guó)際化、品牌風(fēng)格是影響品牌價(jià)值感的關(guān)鍵元素。2002年，服裝品牌進(jìn)行大洗牌，市場(chǎng)需求有性格的品牌，要求服裝品牌能真實(shí)地展示市場(chǎng)的需求和消費(fèi)特征，以及品牌的風(fēng)格，在這一階段，甚至能看出品牌經(jīng)營(yíng)者的時(shí)尚品位、價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)理念。雖然我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了十多年的運(yùn)作，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌可供凱撒股份借鑒利用。4.4.1品牌營(yíng)銷不利因素1．品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從定位、品質(zhì)、營(yíng)銷、延伸等方面進(jìn)行多年持續(xù)不懈的努力。中國(guó)服裝業(yè)“有世界級(jí)的產(chǎn)品，無世界級(jí)的品牌”的尷尬并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量方面的差距，而是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷意識(shí)、品牌策略方面的差距。作為世界最大服裝生產(chǎn)國(guó)和服裝出口國(guó)，中國(guó)服裝行業(yè)卻還處在品牌建設(shè)的起步階段。當(dāng)中國(guó)服裝業(yè)也隨著其他行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)期的時(shí)候，其領(lǐng)域主要還是中底層消費(fèi)者，高層消費(fèi)者仍不看重中國(guó)的土產(chǎn)品牌。主要是中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)的落后導(dǎo)致企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，而缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌主動(dòng)權(quán)就無從在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有發(fā)言權(quán)，尤其在面對(duì)紛紛涌入的國(guó)際服裝大鱷，中國(guó)服裝品牌明顯缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)服裝企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于加工，但是在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面還存在很大的不足，目前普遍還欠缺與國(guó)際一、二線品牌展開正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。眾多企業(yè)對(duì)品牌的理解還存在一定的局限性，品牌意識(shí)還不強(qiáng)，只注重眼前利益，對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，品牌的管理人才匱乏；部分企業(yè)將品牌建設(shè)理解為“品牌的知名度”，采取簡(jiǎn)單的巨資投入廣告的方式，僅造成暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，并不能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期發(fā)展的動(dòng)力。2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇。紡織服裝行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝企業(yè)集團(tuán)，小到幾臺(tái)機(jī)車的家庭作坊，都能在市場(chǎng)上分到自己的一杯羹，整個(gè)市場(chǎng)的集中度低。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 上，低端服裝企業(yè)由于缺乏品牌、檔次較低，企業(yè)自主定價(jià)能力較弱，尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下，只能采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來獲取市場(chǎng)份額。而生產(chǎn)高檔服裝的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)由最初市場(chǎng)銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)，上升到產(chǎn)品、技術(shù)和管理等層面的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)的速度和能力、市場(chǎng)應(yīng)變和快速反應(yīng)等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。該類企業(yè)在產(chǎn)品擁有的自主品牌，自主開發(fā)能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、質(zhì)量管理水平、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷方式等方面與國(guó)際先進(jìn)水平相比距離明顯縮小。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)不斷升級(jí)，逐漸向較高消費(fèi)層次轉(zhuǎn)移，中高檔服裝銷售的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，初步具有了與國(guó)際知名品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力。但是，服裝設(shè)計(jì)依然是我國(guó)服裝企業(yè)普遍存在的軟肋，整體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平，缺少具有世界影響力的服裝設(shè)計(jì)大師。眾多企業(yè)還是以簡(jiǎn)單抄襲仿版為主，不能形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)缺乏完善的設(shè)計(jì)師培養(yǎng)機(jī)制，使得中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及個(gè)性風(fēng)格很難提升到一個(gè)新臺(tái)階。在服裝文化方面，開發(fā)不力、氣氛不濃、宣傳不足，使中國(guó)服裝文化的影響力和號(hào)召力與自身強(qiáng)有力的生產(chǎn)能力不相匹配，對(duì)于產(chǎn)品品牌所賦予的文化內(nèi)涵簡(jiǎn)單、蒼白、寓意不深。經(jīng)歷2008年的金融危機(jī)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌策略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心，缺失品牌策略的企業(yè)往往只能借助經(jīng)濟(jì)的繁榮周期得到暫時(shí)的發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)周期下行或經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，這類企業(yè)往往就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。服裝產(chǎn)業(yè)要想在今后獲得更大的發(fā)展，就必須要加快技術(shù)進(jìn)步，充分應(yīng)用信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。3．企業(yè)成本持續(xù)上升。近年來在我國(guó)勞動(dòng)力成本快速上升、比較優(yōu)勢(shì)削弱的情況下，周邊國(guó)家如印度、泰國(guó)、巴基斯坦、越南等地正憑借豐富的勞動(dòng)力和原料資源以及政府強(qiáng)有力的扶持措施，大力發(fā)展紡織服裝行業(yè)，逐漸成為與國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自2005年7月匯率形成機(jī)制改革以來，人民幣對(duì)美元匯率累計(jì)升值21%，2008年10月中旬之后，人民幣對(duì)美元匯率基本膠著于6.83附近，2010年人民幣對(duì)美元匯率再創(chuàng)新高，估計(jì)未來人民幣匯率走勢(shì)仍將面臨來自外部的升值壓力，同時(shí)也承受著國(guó)內(nèi)出口下滑和資金流出帶來的貶值壓力。這對(duì)于出口比重大、平均利潤(rùn)率低的紡織服裝行業(yè)造成很大壓力。此外，隨著中歐、中美特保設(shè)限的即將到期，國(guó)際市場(chǎng)正在利用其他手段對(duì)中國(guó)紡織出口設(shè)置障礙。反傾銷、反補(bǔ)貼、技術(shù)壁壘等各種手段將成為特保設(shè)限取消后未來較長(zhǎng)一段時(shí)間長(zhǎng)期存在的貿(mào)易壁壘。經(jīng)歷金融危機(jī)之后，各國(guó)積極推進(jìn)“經(jīng)濟(jì)愛國(guó)主義”、貿(mào)易救濟(jì)措施以抵御進(jìn)口商品沖擊，維護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)利益，這將對(duì)中國(guó)紡織品出口造成障礙。4．銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善。中國(guó)特許加盟制度不完善，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，主要采用 個(gè)人專賣、批發(fā)代理、商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)三種方式經(jīng)營(yíng)，而這些方式都形成不了特許連鎖加盟的氣候，特別是通過批發(fā)代理的，很容易出現(xiàn)串貨，價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象，這在很大程度上損害了品牌的信譽(yù)度。4.4.2凱撒與相近企業(yè)對(duì)比分析寶姿公司于2003年在香港聯(lián)交所掛牌上市，其主要品牌寶姿與凱撒股份凱撒品牌均定位于國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，與凱撒股份可比性較強(qiáng)，現(xiàn)將凱撒股份與寶姿公司有關(guān)經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比如表4-2所示：凱撒與寶姿均為90年代涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端市場(chǎng)的服裝品牌，凱撒股份采用了單一的凱撒品牌策略，寶姿公司采用了主輔品牌、不同定位的品牌策略，除寶姿品牌外也經(jīng)營(yíng)以休閑定位為主的“BMW”品牌；凱撒股份與寶姿公司上市前生產(chǎn)規(guī)模相近，銷售網(wǎng)點(diǎn)也接近，但因?qū)氉斯疽恢敝饕捎米誀I(yíng)銷售模式，無中間銷售環(huán)節(jié)，因此凱撒股份毛利率低于寶姿公司，但自營(yíng)店毛利率基本與寶姿相近；而寶姿公司上市后通過募集資金擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)與新增產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)外銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、自有品牌銷售額、毛利率皆有較快增長(zhǎng)，發(fā)展速度進(jìn)一步加快。通過比較分析，凱撒股份盡管擁有一定的品牌形象，但目前資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)偏小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，發(fā)展能力受到限制，急需通過設(shè)備更新和銷售渠道建設(shè)加以改善，特別是品牌營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，更是凱撒當(dāng)前快速發(fā)展的迫切需要，也是未來發(fā)展壯大的必然要求。 4.5實(shí)施品牌營(yíng)銷策略是凱撒服裝發(fā)展的必然選擇縱觀國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)，可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多，成功的運(yùn)作模式也不少，但卻沒有完全模仿操作的可能。部分服裝企業(yè)滿足于抄襲與仿造，認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品大同小異，缺乏原創(chuàng)性會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。抄襲與仿造只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上，一旦消費(fèi)者成熟起來，這些“抄襲者”便沒有了立足之地。服裝企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌特別是打造著名品牌，需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等方面長(zhǎng)期發(fā)展、沉淀和累積，需要長(zhǎng)期、大量的投入，需要企業(yè)管理者精心培育、細(xì)心呵護(hù)?？偟膩碚f，服裝品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)?！拔幕敲魈斓慕?jīng)濟(jì)”——美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。事實(shí)上，文化具有傳播性與流動(dòng)性，品牌文化具有不易察覺的“侵略性”，只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量，才能與國(guó)外文化平等的交流，才能更好抵御外來服裝品牌的凌厲攻勢(shì)。改革開放30年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)服裝的需求層次也向高品質(zhì)、高品位發(fā)展。與此同時(shí)，隨著近年來我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的不斷提高，在衣著服飾消費(fèi)方面，正朝著高檔化、舒適化、功能化方向發(fā)展。追求品牌、講究品質(zhì)的發(fā)展趨勢(shì)，給我國(guó)服裝企業(yè)的品牌建設(shè)提供指路明燈。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP在1000-3000美元之間，是居民消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期。近年來國(guó)際知名服裝品牌紛紛涌入中國(guó)證明了中國(guó)服裝品牌的消費(fèi)升級(jí)正在逐漸興起，服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，凱撒和國(guó)內(nèi)同類服裝企業(yè)一樣，承受著國(guó)內(nèi)外品牌的巨大壓力和挑戰(zhàn)。因此，凱撒股份要想在群雄逐鹿、優(yōu)勝劣汰的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，要想在品牌林立、百花齊放的國(guó)外服裝市場(chǎng)占領(lǐng)一定席位，繼續(xù)保持良好的生存態(tài)勢(shì)，就必須建立起自己的品牌體系，必須借助多樣化的策略提升品牌附加值，通過經(jīng)營(yíng)理念、文化內(nèi)涵、市場(chǎng)細(xì)分、渠道優(yōu)化、質(zhì)量強(qiáng)化、服務(wù)提升、宣傳促銷等品牌營(yíng)銷策略的組合來占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。第五章凱撒服裝品牌營(yíng)銷策略服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當(dāng)初純粹視覺識(shí)別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵給消費(fèi)者帶來衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。但目前總體來說都處于一種 過渡，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。關(guān)于品牌建設(shè)，大衛(wèi)·奧格威在《品牌形象論》指出，任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。因此，企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的，而是一個(gè)系統(tǒng)化長(zhǎng)期性的工程。對(duì)于凱撒股份來說，其品牌化建設(shè)應(yīng)該從品牌定位、品牌延伸、品牌質(zhì)量和品牌傳播四個(gè)方面進(jìn)行。5.1品牌定位策略服裝品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，國(guó)際知名服裝品牌一般都有數(shù)十年甚至上百年歷史。我國(guó)服裝品牌是改革開放以后逐漸出現(xiàn)的，但其生命周期大多非常短暫，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌將被淘汰，2000-2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均生命周期只有1.5年左右，與具有幾十年歷史的國(guó)際品牌形成鮮明的對(duì)比。究其原因中國(guó)服裝品牌大都速成，往往在既沒有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又沒有成熟的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的情況下，利用大量的資金進(jìn)行廣告轟炸，在最短的時(shí)間內(nèi)提高品牌的認(rèn)知度，但是由于沒有形成品牌的基礎(chǔ)，缺乏品牌文化的積累，因此往往曇花一現(xiàn)，迅速消亡。5.1.1明晰品牌定位要素菲利普·科特勒認(rèn)為定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。絕大多數(shù)成功的品牌定位都是建立在大量真實(shí)、有效的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上并進(jìn)行定性和定量分析，結(jié)合該企業(yè)或企業(yè)家倡導(dǎo)的理念、偏好的風(fēng)格等，采取一系列策略和戰(zhàn)術(shù)措施，然后根據(jù)市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)進(jìn)行滾動(dòng)調(diào)整。品牌定位的主要要素包括消費(fèi)對(duì)象定位、服裝風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)元素定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、營(yíng)銷渠道定位、品牌形象定位等，其中消費(fèi)對(duì)象定位是核心，其它定位要素都必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)對(duì)象定位并保持一致，否則難形成合力，甚至可能會(huì)相互沖突。品牌定位不是片面的、孤立的、靜止的，而應(yīng)是全方位的、立體的、動(dòng)態(tài)的，要將每個(gè)定位內(nèi)容組成一個(gè)多維框架系統(tǒng)，使品牌定位得到具體、細(xì)致、豐滿的體現(xiàn)和展示，定位元素之間要和諧匹配。所以在執(zhí)行過程中還必須經(jīng)常回頭審視：服裝風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)元素定位、產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、營(yíng)銷渠道定位、品牌形象定位等是否與目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者一致，通過到實(shí)地調(diào)研和統(tǒng)計(jì)看看實(shí)際的市場(chǎng)和消費(fèi)者與預(yù)期市場(chǎng)和消費(fèi)者是否一致，該如何進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。差異化是品牌的必要條件，品牌只有有了特質(zhì)才能很好地生存和發(fā)展。通過以上定位元素的不同組合、一定時(shí)間的洗禮、沉淀及與消費(fèi)者的互動(dòng)，使得品牌與品牌之間區(qū)隔開來，形成差異化而避免同質(zhì)化。但如果僅從品牌的載體產(chǎn)品和服務(wù)建立差異化的可 能性已經(jīng)越來越小，即使有差異也難保有長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。差異化打造需要從各定位要素、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)構(gòu)造的業(yè)務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)模式、與消費(fèi)者互動(dòng)、體驗(yàn)等系統(tǒng)的角度去思考，只有這樣才能真正形成不易被克隆、可持續(xù)的差異化。簡(jiǎn)言之，品牌定位是樹靶子、定目標(biāo)、提要求，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)過程，為品牌服務(wù)，供應(yīng)鏈運(yùn)作的效率和效益也決定了品牌能否持續(xù)運(yùn)作成功。不同品牌定位需要不同供應(yīng)鏈支撐。品牌從低到高可分為低檔、中檔和高檔，而低、中、高檔品牌對(duì)產(chǎn)品組織與開發(fā)、采購(gòu)與生產(chǎn)、配送、銷售等供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)要求有很大不同。產(chǎn)品組織與開發(fā)環(huán)節(jié)：低檔品牌以滿足主流大眾的整體需求為主，附加值較低；中檔品牌追隨時(shí)尚，對(duì)款式、色彩、所采用的面輔料比較講究，附加值較高；高檔品牌以時(shí)尚、經(jīng)典、精品為主，更多的是為了滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性化和時(shí)尚要求，對(duì)款式、所采用面料都要求非常講究，附加值很高。采購(gòu)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)：低檔品牌以大批量生產(chǎn)為主；中檔品牌則是訂單式生產(chǎn)、試銷和快速翻單、大規(guī)模定制等多種形式相結(jié)合；高檔品牌則以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主，要求有精細(xì)的裁剪和縫制。產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)：低檔品牌以火車、汽車、輪船等運(yùn)輸工具為主以降低成本；中檔品牌以汽車、火車等為主；高檔品牌以汽車、飛機(jī)等快速運(yùn)輸工具為主以保證及時(shí)的配送。銷售環(huán)節(jié)：低檔品牌以批發(fā)、超市為主，以價(jià)格取勝；中檔品牌一般為自營(yíng)、加盟和代理多種方式、多地點(diǎn)相結(jié)合，以渠道規(guī)模取勝，中檔品牌在宣傳上大部分走明星效應(yīng)模式，以專業(yè)服裝雜志、大眾時(shí)尚雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)等為主要載體，其主要資源放在終端的宣傳和專賣店形象的設(shè)計(jì)上，在促銷方面以打折為主，如換季折扣、節(jié)假日折扣、買送買減等，折扣較大；高檔品牌則以一線城市的自營(yíng)專賣店或高檔商場(chǎng)專柜為主，以專賣店的形象和影響力取勝，更多地注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒疇I(yíng)銷，并結(jié)合各種媒體資源有計(jì)劃地中長(zhǎng)期整合傳播，促銷多以VIP回饋與互動(dòng)的形式，給客戶更多專業(yè)、增值和體貼的服務(wù)，注重客戶品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的提升，一般只在換季時(shí)打折促銷或進(jìn)名品折扣店，整體折扣較小。5.1.2樹立品牌營(yíng)銷理念早在1998年，凱撒的創(chuàng)始人、凱撒國(guó)際集團(tuán)香港有限公司董事長(zhǎng)鄭合明先生接受人民日?qǐng)?bào)記者魏亞南采訪時(shí)就說：“我們經(jīng)營(yíng)‘凱撒’，不是賣一件衣服、一件飾品……更重要是推廣品牌的理念，延伸‘凱撒’的文化內(nèi)涵。”改革開放至今，中國(guó)的服裝市場(chǎng)已逐步走向成熟，一個(gè)成熟的市場(chǎng)將以品牌來劃分。一個(gè)品牌將面對(duì)一個(gè)相對(duì)固定的消費(fèi)群體，并為這個(gè)消費(fèi)群體提供一種生活方式，創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化氛圍。因此，品牌理念是品牌的靈魂，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志，也是一面引導(dǎo)消費(fèi)者的旗幟?！氨?馳”意味著高質(zhì)量、安全性，卡迪拉克意味著豪華舒適、貴族氣派；“紅豆”服裝成了愛與美的象征物；“范思哲”代表一種反叛、性感的服飾文化；“阿瑪尼”代表一種年輕、前衛(wèi)的精神；BOSS則是年輕而相對(duì)保守的職業(yè)人的最愛。筆者認(rèn)為，凱撒品牌理應(yīng)讓人自然而然想起英明勇智的古羅馬帝王，是至尊、統(tǒng)帥和剛毅，西方帝王的強(qiáng)悍粗獷和東方儒家的儒雅細(xì)膩的融合，是東、西方藝術(shù)的結(jié)晶，是成功人士的風(fēng)格展現(xiàn)，是“男人極品”。這不僅是凱撒品牌的內(nèi)在價(jià)值，而且是凱撒產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、人才、規(guī)模等要素的綜合體現(xiàn)。5.1.3豐富品牌文化內(nèi)涵服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如果用一個(gè)比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，正如服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說過“一切都會(huì)過去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？迄今為止，凱撒品牌產(chǎn)品的多元化，從皮衣到皮鞋、職業(yè)女裝、男裝、少女裝……凱撒剛毅的男性品牌形象卻在逐漸淡化，特別是關(guān)芝林的代言人形象，凱撒的品牌正在偏向女性化。品牌定位趨向模糊，主導(dǎo)定位不明確正使凱撒的“鐵桿消費(fèi)者”——成功男性逐漸淡化。筆者認(rèn)為，凱撒的名稱鮮明獨(dú)特，個(gè)性凸現(xiàn)，名稱與內(nèi)涵切合默契，正是凱撒的優(yōu)勢(shì)所在。作為古羅馬帝國(guó)的締造者，其輝煌成就被世人敬仰，被尊為半人半神的圣人。在西方影響及聲望幾乎僅次于上帝。而在全球，有不相信上帝的人，但沒有人懷疑凱撒大帝的力量，其征服的姿態(tài)，“Icome，Isee，Iwin！我來，我看見，我征服！”為世人所熟知。在服裝界，“征服”這一概念尚未被賦予到任何一件服飾之上，“征服”也非常適合凱撒目標(biāo)人群的精神需求，同時(shí)凱撒的天然聯(lián)想更多體現(xiàn)的就是凱撒大帝的征服欲望。凱撒應(yīng)該成為一個(gè)顯露“征服”霸氣的服裝品牌，其品牌核心價(jià)值與品牌傳播語(yǔ)就是“我來，我征服！”這既能體現(xiàn)企業(yè)的意大利品牌特征，又簡(jiǎn)單易記。“我來，我征服！”喊出了凱撒目標(biāo)群體的呼聲——要征服自己、要征服青春、要征服事業(yè)，自己就是統(tǒng)治力量的象征，代表著權(quán)威、地位、成功、榮耀。因此，凱撒的品牌定位必須以皮 衣、男裝為主導(dǎo)，重新確立“男人極品”的旗幟，讓凱撒成為一個(gè)專屬于征服者的品牌，一個(gè)屬于英雄的品牌。對(duì)于職業(yè)女裝，可以考慮逐步創(chuàng)立凱撒的關(guān)聯(lián)品牌，比如凱撒大帝關(guān)系密切埃及女皇，將其定位于“極品男人”的伴侶、“高貴典雅”的成功女性。5.2品牌延伸策略品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張，品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。每一個(gè)延伸品牌都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)隔區(qū)，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。品牌延伸也不能為所欲為，只有規(guī)劃的科學(xué)制定，市場(chǎng)的優(yōu)化細(xì)分和渠道的優(yōu)化整合，才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被損壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。5.2.1規(guī)劃制定品牌代表一系列的信仰和價(jià)值，必須謹(jǐn)慎執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷策略。一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益和服務(wù)，營(yíng)銷者必須為品牌建立一個(gè)使命，以及規(guī)劃一個(gè)品牌的前景。品牌策略與制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略一樣，是一個(gè)完整的策略管理過程，品牌策略規(guī)劃是一個(gè)從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估控制的策略管理過程。品牌策略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動(dòng)指定行為規(guī)范。一個(gè)科學(xué)的品牌策略規(guī)劃不是憑空臆造出來的，它必須建設(shè)在策略性的品牌分析基礎(chǔ)上，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。因此，品牌策略規(guī)劃的制定必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持。對(duì)于凱撒股份來說，必須加緊制定《凱撒品牌與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，把品牌策略融合、滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的方方面面，把凱撒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力培育作為打造凱撒股份的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行整體策略規(guī)劃，走策略經(jīng)營(yíng)的道路。一是聘請(qǐng)專業(yè)的CI策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，制定《凱撒CIS品牌營(yíng)銷策略總體規(guī)劃》和《凱撒CIS推行實(shí)施計(jì)劃》，用以指導(dǎo)凱撒品牌策略的整體實(shí)施和管理，確立各階段的效益目標(biāo)，有計(jì)劃有步驟地穩(wěn)步推進(jìn)和實(shí)施，并在公司成立由總經(jīng)理親自掛帥的凱撒股份品牌策略指揮部，統(tǒng)一對(duì)推行品牌策略的領(lǐng)導(dǎo)，整合公司資源，實(shí)行一體化運(yùn)作。二是制定《凱撒理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，內(nèi)容包括：形象定位、公司使命、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、服務(wù)理念、企業(yè)精神、品牌理念、發(fā)展策略等，設(shè)計(jì)公司基于上述理念的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、廣告MI等，從而確立凱撒股份的思想價(jià)值觀體系，為“凱撒”品牌建立核心概念，定位廣告詞，對(duì)外塑造品牌和公司形象，對(duì)內(nèi)構(gòu)建新型的企業(yè)文化，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。三是制定《凱撒股份與品牌視 覺識(shí)別（VI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，對(duì)公司標(biāo)志、文字、色彩、物品、旗幟、員工服飾、廣告招牌、辦公環(huán)境、指示標(biāo)志、媒體標(biāo)志、運(yùn)輸工具、會(huì)展風(fēng)格、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、店面形象、內(nèi)部裝飾、商品擺設(shè)等進(jìn)行系統(tǒng)的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，從而建立凱撒品牌和凱撒股份鮮明、個(gè)性化的視覺識(shí)別形象，與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行有效區(qū)別，展現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化地傳達(dá)凱撒高品位的品牌形象和公司形象，達(dá)到獲取凱撒品牌顧客和廣大社會(huì)公眾的一致認(rèn)同的目標(biāo)。四是制定《凱撒股份活動(dòng)識(shí)別（BI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)》，內(nèi)容包括：行為守則、行為規(guī)范（手冊(cè)）、職業(yè)操守、員工與管理者的形象要求、理念滲透計(jì)劃、教育培訓(xùn)計(jì)劃、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、電話應(yīng)接、語(yǔ)言規(guī)范、公關(guān)禮儀、促銷活動(dòng)、升旗儀式、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、企業(yè)戒律等，從而嚴(yán)格建立起凱撒股份全體成員規(guī)范的對(duì)內(nèi)和對(duì)外行為模式，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)行為，以動(dòng)態(tài)的方式建立凱撒的名牌形象和凱撒的公司形象，推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)，激發(fā)全體員工的活力和創(chuàng)造力。5.2.2市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照某種標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)構(gòu)成整體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者需求差異，將消費(fèi)者劃分成若干個(gè)相類似的消費(fèi)群，以此確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍和服務(wù)對(duì)象。從凱撒品牌的定位考慮，凱撒男裝是凱撒品牌產(chǎn)品接下來的主打方向，有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間；從維持穩(wěn)定的銷售考慮，凱撒皮衣是凱撒現(xiàn)有的經(jīng)典產(chǎn)品，凱撒職業(yè)女裝也是明星產(chǎn)品，雖然在年輕消費(fèi)者心目中的印象偏老，失去一部分有購(gòu)買能力的年輕消費(fèi)者，但仍有較好的競(jìng)爭(zhēng)力，必須努力維護(hù)。為此，對(duì)凱撒服裝的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)重新細(xì)分進(jìn)行如下：1．凱撒男裝的市場(chǎng)細(xì)分。目前，我國(guó)的男裝品牌很多，國(guó)產(chǎn)男裝在生產(chǎn)工藝、設(shè)備和技術(shù)上已經(jīng)接近國(guó)際水平，但在品牌的形象和內(nèi)涵上與國(guó)際品牌相比還有很大差距，很大程度上仍處于模仿日本和歐美等同行階段，各個(gè)品牌的產(chǎn)品趨同。在這種情況下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)一直存在。因此，男裝產(chǎn)品更加迫切需要實(shí)施品牌策略、品牌營(yíng)銷，塑造顧客認(rèn)可的品牌形象，特別是高端市場(chǎng)尤為如此。筆者認(rèn)為，凱撒男裝既然定位于“男人極品”，就應(yīng)該避開與其它男裝品牌的價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持走高端品牌、高質(zhì)量、高價(jià)格的路子。凱撒男裝的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)瞄準(zhǔn)30～60歲的成功男性，這階段的成功男士均有一定的財(cái)富積累，品位比較高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，這部分人的需要側(cè)重于“榮譽(yù)與尊重”以及“自我實(shí)現(xiàn)”的需要，他們對(duì)服裝的選擇首先考慮的是選擇的品牌是否能夠體現(xiàn)他們的身份、地位，一旦對(duì)某一品牌予以認(rèn)同，即表示認(rèn)同該品牌特有的文化內(nèi)涵。男裝“男人極品”的理念和定位將給這些成功人士一種特有的心理滿足感，因此，他們一旦選擇了凱撒品牌，往往會(huì)形成較高的忠誠(chéng)度，且能承受相 關(guān)產(chǎn)品的高價(jià)位，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步細(xì)分出30～45歲，45～60歲兩個(gè)年齡階段。后者由于處于較為穩(wěn)重的年齡段，思想趨向保守，服飾應(yīng)以西裝為主，顏色應(yīng)多選用男裝傳統(tǒng)固守的灰、黑、藍(lán)、棕色等，給人一種嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重、剛毅的感覺。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導(dǎo)潮流。傳統(tǒng)的正裝開始融入休閑的設(shè)計(jì)理念，不論色彩、樣式及與其他服飾的搭配都越來越呈現(xiàn)休閑化。在品類上日益增多，趨于系列化；在款式上廣泛延伸、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細(xì)分；在色彩上也富有個(gè)性；面料則以純棉、純毛為主，突出舒適、自然、健康的主調(diào)。中、青年是休閑服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群休、且高檔價(jià)位服裝在中青年中比較流行。因此，凱撒股份可嘗試針對(duì)30～45歲年齡段的男裝消費(fèi)者，推出除了傳統(tǒng)的灰、黑、藍(lán)、棕色系之外的其他鮮艷亮麗顏色的服裝，同時(shí)注重服裝整體的搭配和協(xié)調(diào)，朝商務(wù)休閑服裝方向發(fā)展，讓人們可以穿著它在商務(wù)活動(dòng)中有條不紊的工作，而不必像身著西裝那樣嚴(yán)謹(jǐn)刻板缺乏親和力，在體現(xiàn)尊貴的同時(shí)，滿足中青年成功人士那種自由、個(gè)性的心理需求。2．凱撒高級(jí)職業(yè)女裝的市場(chǎng)細(xì)分。目前，國(guó)內(nèi)女裝品牌眾多，品牌的集中度低，各品牌之間差距不大。與其它品種服裝相比，女裝的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2009年女裝市場(chǎng)前十名的品牌中，玖姿、雅瑩和聲雨竹屬新入圍品牌，上榜品牌變化不大，只是次位有所變動(dòng)。這說明女裝市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)群體不大，遠(yuǎn)不及男性品牌消費(fèi)者，但其品牌的忠誠(chéng)度較高。而凱撒高級(jí)行政職業(yè)女裝是專門為都市高級(jí)行政女士及成功女性而設(shè)計(jì)的套裝，作為表達(dá)個(gè)人社會(huì)地位、角色和成就載體，其目標(biāo)市場(chǎng)一直瞄準(zhǔn)30～55歲的成功女性，其“高貴典雅”的品性已獲得相當(dāng)部分成功女士的認(rèn)同。每年較為穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額說明了凱撒女裝在國(guó)內(nèi)高級(jí)職業(yè)女裝市場(chǎng)占有一定的份額。凱撒女裝的消費(fèi)者對(duì)凱撒品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)群體穩(wěn)定性較好。因此，為保持較為穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售，凱撒女裝不宜作過大變動(dòng)，應(yīng)繼續(xù)維持上述的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)凱撒品牌和產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中逐漸固化和老化，消費(fèi)群體范圍特別是高端的和較年輕的消費(fèi)群體有一定程度萎縮的情況，可從兩個(gè)方面加以細(xì)分：一是按年齡分為30～45歲，46～55歲兩個(gè)年齡段。前者多采用淺灰色、淡紅色等淺淡顏色，設(shè)計(jì)風(fēng)格更多地表現(xiàn)線條流暢，自信、干練、典雅；后者多采用深藍(lán)色、深紅色等深暗顏色，設(shè)計(jì)風(fēng)格更多表現(xiàn)端莊、穩(wěn)重、高貴。二是按不同職業(yè)性質(zhì)分為知識(shí)女性、機(jī)關(guān)女性和商務(wù)女性等，體現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過進(jìn)一步細(xì)分，滿足女性消費(fèi)者特別是成功女性年齡敏感度高，個(gè)性鮮明、不趨雷同的特征，避免其消費(fèi)群體的進(jìn) 一步萎縮。3．凱撒皮衣的市場(chǎng)細(xì)分。迄今為止，凱撒皮衣的目標(biāo)市場(chǎng)定位于30～60歲的成功人士是較成功的。凱撒皮衣主要靠質(zhì)量取勝，走高檔化路子，其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)近幾年都能保持一個(gè)較為穩(wěn)定的銷售額，在國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)占有率近9%。但皮衣也存在產(chǎn)品形象固化、老化的情況，其市場(chǎng)目標(biāo)定位和策略可參照上面女裝做法。5.2.3渠道優(yōu)化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立，是企業(yè)獲取較高市場(chǎng)份額，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)域和擴(kuò)大新領(lǐng)域的有效手段。隨著改革開放程度的加深和與國(guó)際接軌步伐的加快，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)（品牌店）已進(jìn)入快速發(fā)展階段，我國(guó)服裝企業(yè)的終端渠道已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，日趨向多元化發(fā)展，百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、專賣店、直銷店、商品交易市場(chǎng)、服裝批發(fā)市場(chǎng)、電視直銷、網(wǎng)上銷售等多種方式，在促使服裝銷售總量擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。其中知名品牌服裝的銷售主要以大型百貨商店和專賣店為主，吸引著對(duì)服裝品牌和購(gòu)物環(huán)境有要求的消費(fèi)者。凱撒股份設(shè)立市場(chǎng)部和銷售部負(fù)責(zé)銷售，原主要是在商場(chǎng)設(shè)立專柜，高峰期在全國(guó)設(shè)有300多個(gè)商場(chǎng)銷售專柜，但由于銷售渠道較為單一，對(duì)商場(chǎng)的依賴性日益增強(qiáng)，不利于凱撒品牌產(chǎn)品的推廣，加上商場(chǎng)往往收取高額的銷售扣點(diǎn)，對(duì)公司的利潤(rùn)產(chǎn)生較大的不利影響。目前，凱撒股份正進(jìn)軍股市募集資金用于銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐漸從商場(chǎng)專柜模式向?qū)Ｙu店形式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在全國(guó)設(shè)立300多個(gè)專賣店和特許經(jīng)營(yíng)店，其中自營(yíng)專賣店有200來個(gè)，計(jì)劃新增自營(yíng)專賣店23個(gè)。公司試圖以此擺脫對(duì)商場(chǎng)的依賴和高額扣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提高。筆者認(rèn)為，自營(yíng)專賣店的鋪設(shè)雖然可以使公司擺脫對(duì)商場(chǎng)的依賴，但卻讓公司將大量的資金用于購(gòu)置固定資產(chǎn)，直接后果是減緩了資金周轉(zhuǎn)，庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)直接由公司承擔(dān)，增加了成本和費(fèi)用，同時(shí)也相應(yīng)削弱了公司對(duì)品牌營(yíng)銷的其它關(guān)鍵環(huán)節(jié)資金投入的能力。為凱撒股份現(xiàn)在和未來帶來最大效益的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，應(yīng)是來源于品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的附加值，相應(yīng)地，公司的資源配置也應(yīng)該相對(duì)地向這些高效益的環(huán)節(jié)傾斜。因此，公司應(yīng)根據(jù)品牌營(yíng)銷策略的需要，分析各種銷售渠道的利弊，統(tǒng)籌安排，優(yōu)化組合，擴(kuò)大凱撒的品牌影響力，有效地提高凱撒產(chǎn)品的銷售額，爭(zhēng)取最優(yōu)的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)效益。作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，凱撒股份可以考慮采取多方面的服裝營(yíng)銷渠道，如專賣店或加盟店、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地、分公司或代理商等，針對(duì)凱撒的現(xiàn)狀和未來品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展方向，建議采取以特許經(jīng)營(yíng)為主，其它渠道優(yōu)化組合的策略。1．特許經(jīng)營(yíng)方式。專賣店市場(chǎng)專門經(jīng)營(yíng)同類商品或者品牌的系列商品，分直營(yíng)店 和特許加盟店兩種。近年來，專賣店在國(guó)內(nèi)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，未來仍然是服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道的重要經(jīng)營(yíng)方式。為了擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業(yè)紛紛加大了專賣店的發(fā)展力度，尤其是一些男裝品牌及休閑品牌，其專賣店的連鎖銷售額增幅達(dá)30%。近年來在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的大型服裝專業(yè)店，是目前國(guó)際品牌普遍追求的一種服裝銷售方式，它具有很多方面的優(yōu)勢(shì)，不但可以為顧客提供富有情調(diào)、和諧的、更加舒適的、幽雅、隨意的購(gòu)物環(huán)境，而且能起到巨大的廣告宣傳效應(yīng)，給品牌系列產(chǎn)品提供一個(gè)完整的展示空間，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。很多知名品牌都在購(gòu)物中心開設(shè)的專賣店，在購(gòu)物中心，品牌的宣傳力度早已大于銷售的作用。凱撒股份目前的思路是直接購(gòu)買鋪面設(shè)立自己的自營(yíng)專賣店，這種經(jīng)營(yíng)思路仍是以自己的銷售人員直接去推銷產(chǎn)品，還是一種推動(dòng)式營(yíng)銷，不僅成本高，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)也相對(duì)遲緩，脫離不了產(chǎn)供銷一條龍的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，凱撒要走品牌策略經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，必須逐漸建立以拉動(dòng)式營(yíng)銷為主的銷售體制，實(shí)現(xiàn)凱撒提出非常時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念讓消費(fèi)者自己來選擇，最終由市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求來拉動(dòng)凱撒產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)模式。從目前情況看，凱撒股份的經(jīng)營(yíng)與大多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)一樣，制造商既擁有品牌，又有制造工廠，還要管理市場(chǎng)銷售，風(fēng)險(xiǎn)全部集中在制造商一人身上。而從國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)要求看，品牌和代理商之間的關(guān)系是利益和風(fēng)險(xiǎn)合理分配的關(guān)系。在歐美，品牌產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)獨(dú)立出來，風(fēng)險(xiǎn)較小，品牌公司的品牌運(yùn)作是高風(fēng)險(xiǎn)高效益，特許經(jīng)營(yíng)形成獨(dú)立的代理商體系，同樣也是高風(fēng)險(xiǎn)高收益，這樣既分工又合作，合理分散風(fēng)險(xiǎn)，保證了品牌的健康發(fā)展。因此，選擇特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)凱撒更為有利。專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式還能起到直面消費(fèi)者、維護(hù)品牌形象、方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用。因此，凱撒股份應(yīng)把特許經(jīng)營(yíng)作為主要的銷售渠道，按照區(qū)域的劃分和城市的布局，選擇一批有實(shí)力、懂經(jīng)營(yíng)、地利位置好的專賣店作為凱撒品牌產(chǎn)品的加盟商，其中處于區(qū)域中心、規(guī)模較大的作為一級(jí)加盟商，其余為二級(jí)加盟商。這樣，凱撒以品牌的無形資產(chǎn)投入，加盟商則以有形資產(chǎn)投入經(jīng)營(yíng)，既出錢裝修門店，也要花錢訂貨，兩者結(jié)成利益聯(lián)盟，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。故而，加盟商會(huì)想盡一切辦法去推銷凱撒產(chǎn)品，自覺努力地維系品牌形象。而且，加盟商出于自身利益關(guān)系，訂貸會(huì)倍加謹(jǐn)慎，他們會(huì)認(rèn)真地深入市場(chǎng)了解，選擇最適合本區(qū)域銷售的產(chǎn)品（包括花色、面料和款式等），訂貨更加準(zhǔn)確和適量，有利于凱撒股份整體庫(kù)存合理化，加快貨品的周轉(zhuǎn)，提高效益，形成雙贏格局。同時(shí)，作為凱撒自營(yíng)專賣店的鋪設(shè)，筆者認(rèn)為應(yīng)“有所為、有所不為”。要做，但不能全面鋪開。可選擇在北京、上海、廣州、成都、武漢等區(qū)域中心城市設(shè)立自己規(guī)模較大的營(yíng) 銷旗艦店，作為凱撒品牌形象店，依靠這樣的旗艦店來樹立品牌，輻射周邊區(qū)域。2．商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。百貨商場(chǎng)是我國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所，90年代以前是城鄉(xiāng)居民吃、穿、用等各種商品消費(fèi)的主渠道。90年代中后期，我國(guó)居民購(gòu)買力大幅提高，百貨商店也迅速發(fā)展。因其具有商品品種齊全、質(zhì)量有保證、售后服務(wù)好、商業(yè)信譽(yù)度高等多種優(yōu)勢(shì)，深得消費(fèi)者依賴，在服裝銷售上仍占據(jù)重要地位，目前仍是中國(guó)服裝營(yíng)銷的第一渠道。我國(guó)各類服裝零售業(yè)中，大型百貨商場(chǎng)的零售額所占比例較大，很多消費(fèi)者都是從商場(chǎng)或?qū)Ｙu店知悉凱撒品牌，足見商場(chǎng)模式對(duì)品牌推廣的作用。面對(duì)目前百貨商場(chǎng)仍是國(guó)內(nèi)服裝營(yíng)銷重要渠道的實(shí)際及其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，凱撒不能因?yàn)樯虉?chǎng)的銷售扣點(diǎn)高，并想擺脫對(duì)商場(chǎng)的依賴而一刀切地從商場(chǎng)退出，諸如北京的燕莎、廣州的廣百等大城市的高檔商場(chǎng)仍要堅(jiān)持進(jìn)入。商場(chǎng)銷售模式更主要是在于利用高級(jí)商場(chǎng)的知名度和集聚效應(yīng)，提升凱撒的品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用，促進(jìn)凱撒產(chǎn)品銷售規(guī)模的有效提升。3．設(shè)立分公司或區(qū)域代理商。分公司或代理商可以起到區(qū)域物流中心、促銷中心、管理中心及售后服務(wù)中心的作用。由于凱撒集團(tuán)的總部設(shè)在汕頭，汕頭處于中國(guó)的東南沿海，對(duì)凱撒輻射內(nèi)陸市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的全國(guó)性布局有一定限制，也由此造成了凱撒股份對(duì)內(nèi)地專賣店、加盟店和經(jīng)銷商的管理過于松散。針對(duì)這種情況，凱撒股份可以在北京、上海、廣州、成都、武漢等區(qū)域中心成立分公司，負(fù)責(zé)總公司的品牌營(yíng)銷策略在本區(qū)域的推廣落實(shí)，將同一區(qū)域的營(yíng)銷、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)等進(jìn)行整合。一方面使集團(tuán)能夠把不同區(qū)域的品牌推廣、產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見實(shí)時(shí)反饋、輔助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成全國(guó)性高效的網(wǎng)絡(luò)渠道；另一方面強(qiáng)化對(duì)銷售終端的服務(wù)和規(guī)范管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)及時(shí)監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。5.3品牌質(zhì)量策略一個(gè)名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和認(rèn)知。沒有一流的質(zhì)量，就不可能贏得消費(fèi)者的貨幣選票，也就不可能獲得利潤(rùn)。因此，凱撒股份必須強(qiáng)化原有服裝面料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)，為凱撒品牌提供強(qiáng)有力的質(zhì)量支撐。5.3.1面料選擇在服裝行業(yè)中，服裝面料在服裝企業(yè)成本中所占比重較高，是對(duì)服裝業(yè)影響較大的供給因素，也是服裝產(chǎn)品質(zhì)量影響最大的因素。從供應(yīng)渠道上看，我國(guó)具有豐富的纖維 資源，絲、麻、棉、羊絨和化纖產(chǎn)量居世界第一，為面料行業(yè)提供了充足的原料來源，但我國(guó)服裝面料雖然加工能力處于世界前列，面料設(shè)計(jì)開發(fā)能力卻落后于世界先進(jìn)水平。特別是在高檔面料生產(chǎn)方面，雖然近年來我國(guó)染整工藝和技術(shù)穩(wěn)步提升，但與世界先進(jìn)水平的差距仍然存在。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化、休閑化、優(yōu)質(zhì)化、多樣化、舒適化等特點(diǎn)日益突出，對(duì)服裝輔料要求也明顯提高。目前，服裝面料開發(fā)是國(guó)際服裝業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家不單在面料的設(shè)計(jì)、后整理工藝上不斷創(chuàng)新，功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。從目前市場(chǎng)來源情況看，國(guó)內(nèi)原、輔料質(zhì)量有所提高，成本也較低，但卻還不足以支撐凱撒高檔品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保證。從凱撒股份的情況看，前幾年，凱撒股份生產(chǎn)皮裝、時(shí)裝全部使用進(jìn)口原材料。時(shí)裝全部使用日本產(chǎn)布料，皮裝選用意大利皮一級(jí)綿羊皮，并指定意大利廠家，買斷版權(quán)，壟斷高質(zhì)原料。輔料也然，拉鏈采用日本一流的名牌YKK公司產(chǎn)品，芬蘭頂級(jí)狐貍皮及丹麥頂級(jí)水貂皮等。近幾年，世界制革技術(shù)不斷發(fā)展，皮料質(zhì)量、檔次不斷提高，超薄型、輕便型皮料日益受寵。凱撒股份不惜工本，購(gòu)買最好的皮料，使做出的皮衣輕、軟、挺括，保溫，穿著舒適。迄今為止，消費(fèi)者對(duì)凱撒皮衣產(chǎn)品的認(rèn)同，除了凱撒名稱使人自然而然作“意大利化”之聯(lián)想外，凱撒堅(jiān)持用最佳的國(guó)外進(jìn)口皮料，從而做到“名副其實(shí)”是很重要的要素。從近期看，公司為降低成本，逐漸有試用國(guó)內(nèi)原輔料的傾向，筆者認(rèn)為，原輔料的選擇必須慎之又慎，凱撒股份在品牌化經(jīng)營(yíng)的過程中，需要確保原料和輔料的質(zhì)量要求，以“源自歐洲”的質(zhì)量特色來吸引消費(fèi)者的眼球，滿足成功人士的心理需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。5.3.2產(chǎn)品研發(fā)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與國(guó)內(nèi)多數(shù)同業(yè)相比，凱撒占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。同服裝面料一樣，服裝設(shè)計(jì)也是我國(guó)服裝行業(yè)提升檔次與競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)有關(guān)資料介紹，目前我國(guó)服裝設(shè)計(jì)中主要存在兩方面問題：一是專業(yè)設(shè)計(jì)人才缺乏，專業(yè)化設(shè)計(jì)手段不足，專業(yè)設(shè)計(jì)人員，尤其是高級(jí)設(shè)計(jì)師嚴(yán)重匱乏，這與我國(guó)巨大的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)能力極不相稱。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）與計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）是服裝業(yè)高技術(shù)的發(fā)展方向，與發(fā)達(dá)國(guó)家服裝企業(yè)的應(yīng)用普及率已達(dá)80%以上相比，我國(guó)CAD與CAM的普及率還有待提高。二是服裝設(shè)計(jì)檔次與設(shè)計(jì)能力有待提高。中國(guó)服裝品牌少，檔次低、附加值和技術(shù)含量低是公認(rèn)的事實(shí)。服裝的設(shè)計(jì)能力比較弱，缺乏領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)過分依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)能力明顯落后于世界主要服裝生產(chǎn)大國(guó)。而反觀凱撒產(chǎn)品，創(chuàng)立以來設(shè)計(jì)上始終保持領(lǐng)先。凱撒股份將皮裝、時(shí)裝生產(chǎn)的關(guān)鍵部分——設(shè)計(jì)放在香港，他們聘請(qǐng)20多位頂尖的設(shè)計(jì)人員，其中也有來自意大利的知名設(shè)計(jì)師。公司領(lǐng)導(dǎo)層及設(shè)計(jì)人員經(jīng)常參加歐洲、日本、香港和國(guó)內(nèi)等比較有影響的國(guó)際皮裝、時(shí)裝展銷會(huì)，隨時(shí)關(guān)注著世界皮裝、時(shí)裝款式的發(fā)展變化，捕捉各種最新信息，并對(duì)東方人體形的特點(diǎn)、文化及觀念進(jìn)行深入研究，注入新的設(shè)計(jì)概念，設(shè)計(jì)的款式既跟上世界服裝流行趨勢(shì)，又體現(xiàn)了東方人的文化底蘊(yùn)，每年都堅(jiān)持推出100至200個(gè)皮裝及時(shí)裝新款，不斷推陳出新，領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)潮流。這也是凱撒皮裝和時(shí)裝自品牌創(chuàng)立以來得以始終保持著高檔化形象、能在國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)占有一席之地的原因之一。然而，名牌沒有終身制。國(guó)際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，是因?yàn)樗放票澈蟮姆b產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計(jì)成分。凱撒要始終占領(lǐng)市場(chǎng)，就要重視在科技革新方面的投入，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，產(chǎn)品由產(chǎn)生到退出市場(chǎng)分為導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，再好的產(chǎn)品如不進(jìn)行改進(jìn)始終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，凱撒股份必須重視人力資源在品牌營(yíng)銷過程中的主體地位和重要作用，始終保持一支不斷開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍，以便在一種產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前，果斷地利用另一種新產(chǎn)品來加以替代，從而延長(zhǎng)凱撒名牌的使用壽命，保證品牌策略得以順利實(shí)施。同時(shí)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。還要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.3.3質(zhì)量管理在質(zhì)量控制上，凱撒股份擁有意大利、日本的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備。生產(chǎn)中，有專業(yè)人員嚴(yán)格執(zhí)行品質(zhì)控制，所有產(chǎn)品必須經(jīng)過幾番檢驗(yàn)方可出廠，使凱撒產(chǎn)品盡量做到“精工細(xì)作”。雖然凱撒股份在服裝面料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理方面，由于來源于香港企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，比國(guó)內(nèi)同行起步早，有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但筆者認(rèn)為，凱撒股份在質(zhì)量管理方面有能力做得更好，具體如下：一是目前凱撒股份自有資金充裕，沒有銀行貸款及其他大額負(fù)債，再加上資本運(yùn)作初見成效，因此，公司可考慮引進(jìn)意大利最先進(jìn)的化工制革技術(shù)，在國(guó)內(nèi)建廠，生產(chǎn)高檔原料皮，用以降低生產(chǎn)成本，同時(shí)為其它品牌提供原料。此外，公司可試行采用低碳、殺菌和治病的各種面料，以提高凱撒產(chǎn)品的科技含量，突出凱撒產(chǎn)品的環(huán)保形象，滿足社會(huì)成功人士日益提高的環(huán)保意識(shí)的需要。二是從公司現(xiàn)有 的組織架構(gòu)看，雖然有獨(dú)立的設(shè)計(jì)中心，但沒有專門的原料采購(gòu)和質(zhì)量控制部門，這兩方面的管理只是處于公司的“自發(fā)”狀態(tài)，與公司遠(yuǎn)景發(fā)展要求不相適應(yīng)。因此，凱撒股份可以圍繞公司的品牌營(yíng)銷策略規(guī)劃，將原料采購(gòu)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)納入系統(tǒng)的管理，進(jìn)一步地強(qiáng)化對(duì)公司員工特別是公司高層領(lǐng)導(dǎo)人員的質(zhì)量管理培訓(xùn)，形成規(guī)范的質(zhì)量管理文化。同時(shí)，可通過質(zhì)量績(jī)效考核的方式，將公司管理層以及員工的工資、紅利和其它獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的改進(jìn)進(jìn)行捆綁，發(fā)揮全員的主動(dòng)性和積極性來提高產(chǎn)品質(zhì)量。三是注重產(chǎn)品的文化訴求，發(fā)掘設(shè)計(jì)中心的產(chǎn)品研發(fā)能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不但要考慮季節(jié)、流行色彩及服裝功能上的需求，而且要考慮結(jié)合凱撒的品牌內(nèi)涵其中的貴族文化積淀元素。此外，世界上有名的品牌營(yíng)銷商，都奉行服務(wù)至上的原則，他們把服務(wù)尤其是售后服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略，總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。事實(shí)上，售后服務(wù)就是為顧客提供送貨、退貨、換貨、產(chǎn)品維修等服務(wù)，通過售后服務(wù)使顧客所購(gòu)買的使用價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，并解除顧客的后顧之憂，這對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)有著重要意義。凱撒要想在顧客的心目中永葆青春，也必須有高質(zhì)量的名牌服務(wù)與之相配套。一是要按照前面敘述的品牌的“理念識(shí)別(MI)”、“視覺識(shí)別（VI）”和“活動(dòng)識(shí)別（BI）”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，著手進(jìn)行銷售終端的統(tǒng)一建設(shè)和改造，強(qiáng)化人員的服務(wù)培訓(xùn)。二是要加強(qiáng)對(duì)銷售終端的服務(wù)質(zhì)量管理，建立統(tǒng)一的、由總部直接控制的客戶服務(wù)投訴處理中心。三是要重視售后服務(wù)，這在服裝行業(yè)至今仍是薄弱環(huán)節(jié)，把其做好對(duì)提高凱撒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特的意義。顧客購(gòu)買高檔服裝特別是西裝和皮衣的顧慮是服裝的洗滌和存放問題，一個(gè)值得考慮的辦法是與有影響的干洗連鎖店宣傳策略聯(lián)盟，作為凱撒的指定洗滌店，商定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格上優(yōu)惠，質(zhì)量上保證，為凱撒顧客提供專業(yè)的售后服務(wù)。5.4品牌傳播策略由于國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的成熟度越來越高，提高服裝銷售量更依賴于服裝的品牌效應(yīng)。要提高服裝的品牌效應(yīng)，企業(yè)不僅要不斷地改變營(yíng)銷策略、改變適應(yīng)顧客的方式、調(diào)整產(chǎn)品的方向、努力為顧客提供便利的服務(wù)，還要通過電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等有效渠道宣傳和推廣該服裝品牌的文化內(nèi)涵、所倡導(dǎo)的生活方式，讓顧客參與其中，自愿改變，也就是企業(yè)通過各種營(yíng)銷手段讓顧客認(rèn)可自己的狀態(tài)與該品牌所倡導(dǎo)的生活方式的吻合，創(chuàng)造需求，來提升顧客對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。因此，凱撒確立品牌營(yíng)銷策略，重新明確品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)定位之后，接下來如何統(tǒng)籌安排，整合各種資源，采取各種手段進(jìn)行宣傳和推廣促銷，對(duì)品牌策略的有效實(shí)施顯得迫切和需要。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，品牌服 裝越來越注重個(gè)性化，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。特別是男西裝、男襯衫、T恤衫等產(chǎn)品，在款式及風(fēng)格上大同小異，變化難度大。品牌服裝可從注重細(xì)節(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品的個(gè)性化，努力打造品牌形象，吸引消費(fèi)者。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神，引起消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求。這樣也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，從而激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使得品牌得到發(fā)展和提升。因此，筆者認(rèn)為，凱撒股份的各種推廣和促銷，目的就是突出凱撒的品牌個(gè)性，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)進(jìn)而認(rèn)同，使凱撒產(chǎn)品更容易打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)凱撒品牌的忠誠(chéng)。5.4.1促銷宣傳縱觀許多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)秀外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給顧客，提高品牌的知名度，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹立形象、提高信譽(yù)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，“酒香不怕巷子深”也不適合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳力度不夠，難以把信息傳給顧客，更不可能創(chuàng)立名牌或服務(wù)。根據(jù)服裝行業(yè)的特點(diǎn)，凱撒股份在促銷宣傳中可以綜合運(yùn)用節(jié)日促銷、代言人宣傳、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、時(shí)裝表演、社區(qū)活動(dòng)、媒體報(bào)道等方式，但不管采用那種方法方式，都必須圍繞《凱撒CIS品牌營(yíng)銷策略總體規(guī)劃》和《凱撒CIS推行實(shí)施計(jì)劃》展開，嚴(yán)格按照凱撒品牌“理念識(shí)別（MI）”和“視覺識(shí)別（VI）”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)執(zhí)行，始終向消費(fèi)者灌輸一個(gè)形式與內(nèi)涵高度統(tǒng)一、個(gè)性鮮明的凱撒品牌形象，使凱撒真正成為特定人群的一種文化追求、一種生活方式、一種身份象征。值得一提的是代言人宣傳的選擇問題，品牌個(gè)性作為一種象征，代表品牌消費(fèi)者的想法、追求和精神，這種個(gè)性必須取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感。因此，代言人作為品牌的形象代表，必須與凱撒的品牌形象、文化內(nèi)涵相融合。凱撒股份選擇關(guān)芝琳作為代言人雖然能更好地表達(dá)職業(yè)女裝形象，但卻也給凱撒的“男人極品”的形象產(chǎn)生很大的沖擊。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有可能會(huì)弱化甚至損害凱撒的品牌定位。建議可選擇李連杰、劉德華作為形象代言人，其形象與凱撒的“男人極品”定位更貼切，影響更廣泛，更能深入人心。5.4.2公益活動(dòng)從凱撒歷年的宣傳費(fèi)用支出可以看到，凱撒股份的宣傳主要采用電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)和舉辦促銷活動(dòng)等傳統(tǒng)形式，在社會(huì)公益、新聞活動(dòng)方面的投入極少。近幾年來， 凱撒股份在廣告宣傳上的費(fèi)用逐年上升，2009年全年廣告投入已達(dá)4000萬元以上，其中用于社會(huì)公益、新聞活動(dòng)等間接廣告宣傳費(fèi)用僅150萬元，占整體廣告宣傳費(fèi)用的3.75%。實(shí)際上，公益活動(dòng)對(duì)于提升凱撒的品牌形象至關(guān)重要。迄今為止，公益活動(dòng)宣傳是凱撒的一個(gè)薄弱領(lǐng)域，在當(dāng)前社會(huì)大眾越來越重視著名企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的今天，這不能不說是凱撒品牌營(yíng)銷一個(gè)缺失。筆者以為，凱撒要做強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)加大公益和新聞宣傳的投入，有選擇的進(jìn)行公益活動(dòng)宣傳。結(jié)合凱撒強(qiáng)者風(fēng)范的品牌內(nèi)涵，其公益活動(dòng)也要著眼于培育“強(qiáng)者”，如：給體育冠軍發(fā)放獎(jiǎng)金、“五一”節(jié)給勞動(dòng)模范贈(zèng)送凱撒服裝、設(shè)立高考狀元基金（其實(shí)也是培育未來的忠誠(chéng)客戶）、贊助著名登山活動(dòng)等?？傊瑒P撒可以利用公益活動(dòng)，體現(xiàn)成功企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提升凱撒股份整體形象；也能給廣大消費(fèi)者一個(gè)理念——?jiǎng)P撒總是與成功者相伴。此外，由于凱撒品牌產(chǎn)品定位于成功人士，就要注重研究成功人士的社交圈、工作圈和生活圈，把“凱撒”品牌的宣傳、推廣和表達(dá)滲入他們的“圈中”，做到宣傳無處不在，通過潛移默化的影響，使凱撒成為目標(biāo)消費(fèi)者生活的一部分。如：利用飛機(jī)上的商務(wù)讀物進(jìn)行宣傳，參與或贊助、冠名各種律師、會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、MBA同學(xué)會(huì)活動(dòng)，各種高級(jí)俱樂部活動(dòng)等等。5.4.3新媒介利用今天，傳播媒介早已不限于傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志和廣播電視，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在會(huì)展活動(dòng)中被廣泛運(yùn)用使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的定制化營(yíng)銷成為可能。特別是以出口導(dǎo)向型為主的服裝行業(yè)在受到金融危機(jī)沖擊后，從2009年初便開始紛紛轉(zhuǎn)向B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，而近兩年李寧、杰克瓊斯、歐時(shí)力等傳統(tǒng)服裝品牌的成功“觸網(wǎng)”，更加速了傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水電子商務(wù)的進(jìn)程。2010年6月，國(guó)內(nèi)一線休閑服飾品牌唐獅借助拍拍網(wǎng)QQ商城的官方旗艦店正式運(yùn)營(yíng)，僅兩個(gè)月時(shí)間其銷售額就迅速飆升至60萬元，占其品牌整體網(wǎng)絡(luò)銷售的15％，比4月份銷售翻了整整一倍。唐獅與QQ商城的成功合作，將為更多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷和品牌推廣，提供值得借鑒的解決方案和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)品牌的“網(wǎng)銷化”開辟一個(gè)新道路。對(duì)此，凱撒必須深入研究，適應(yīng)變化，嘗試參與，以期更好地展現(xiàn)品牌活力和技術(shù)實(shí)力。