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1、基于關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)高端白酒營(yíng)銷策略研究——以L公司為例第2章中國(guó)高端白酒市場(chǎng)及L公司營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)建國(guó)前白酒生產(chǎn)以作坊為單位，因物流條件的制約，只滿足小范圍內(nèi)的消費(fèi)需求，當(dāng)時(shí)超越一定地理限制，在全國(guó)好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是中國(guó)高端白酒的雛形。新中國(guó)成立后到2012年行業(yè)調(diào)整前，高端白酒經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,每一個(gè)時(shí)期都有著深刻的人文歷史背景：第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，1952年評(píng)選出貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和陜西西鳳成為首屆四大名白酒，也奠定了中國(guó)白酒四大香型（醬香、清香、濃香和其他
2、香型）的代表，確立了中國(guó)白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，成為家喻戶曉、名副其實(shí)的高端白酒。這一時(shí)期的高端瓶裝白酒處于按票供應(yīng)的階段，白酒廠家只有一個(gè)經(jīng)銷客戶，就是各地的糖酒公司。第二個(gè)階段是改革開放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，國(guó)家放開13種名白酒價(jià)格，1989年，中國(guó)白酒最后的行政控制——評(píng)酒因種種原因宣告結(jié)束，這意味著中國(guó)白酒業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)自主定價(jià)意味著品牌定位高低差異的出現(xiàn)。有些傳統(tǒng)名酒如瀘州老窖選擇了變“名酒”為“民酒”，而五糧液?jiǎn)纹績(jī)r(jià)格卻從16.9元陡漲到80元，1995年前后，五糧液?jiǎn)纹績(jī)r(jià)格更是超
3、過(guò)200元，一舉逾越白酒業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的價(jià)格上限。在物資剛剛豐富的時(shí)代，價(jià)格高及難以獲取被視為高端商品的代名詞，五糧液也成為了第一個(gè)真正意義上的高端白酒品牌。這一時(shí)期，高端白酒是稀缺產(chǎn)品，高檔酒店、商場(chǎng)是能夠購(gòu)買到產(chǎn)品的終端。第三個(gè)階段從90年代中期開始直至2001年前后，這一時(shí)期，中國(guó)改革開放不斷深入，消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的商品選擇，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐漸加強(qiáng)。白酒行業(yè)在90年代產(chǎn)量一路狂升，1996年大小白酒企業(yè)竟達(dá)到了4萬(wàn)余家，年產(chǎn)量前所未有的超過(guò)800萬(wàn)噸。高端白酒方面，上階段提價(jià)后的“茅、五、劍”在市場(chǎng)保持著三足鼎立
4、，很多有背景資源的酒水經(jīng)銷商開始爭(zhēng)相獲取高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)。這一階段，其他傳統(tǒng)名酒也開始在尋求脫離供過(guò)于求的中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，推出高端產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，全興水井坊、瀘州老窖國(guó)窖1573、沱牌舍得紛紛面世，高端白酒產(chǎn)品越來(lái)越多，開始飛入更多的尋常百姓家。五糧液、茅臺(tái)等高端白酒產(chǎn)量年年遞增，高端白酒進(jìn)入完全市場(chǎng)化階段，但茅臺(tái)、五糧液依然是皇帝女兒不愁嫁的姿態(tài)，不重視渠道服務(wù)，也不重視消費(fèi)者建設(shè)。第四階段從2001年至2012年，2001年5月國(guó)家對(duì)白酒加征消費(fèi)稅，不想反而成為白酒行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此白酒開始了量?jī)r(jià)齊升的黃金
5、十年，“國(guó)酒茅臺(tái)”和“世界的五糧液”帶領(lǐng)白酒行業(yè)走向史無(wú)前例的強(qiáng)大，白酒產(chǎn)量和從業(yè)人員達(dá)到歷史頂峰。傳統(tǒng)名酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的熱捧，特別是茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)成為酒水商家實(shí)力的象征，受名酒廠家每年提價(jià)的影響，渠道經(jīng)銷商囤貨嚴(yán)重。這一時(shí)期后期，茅臺(tái)開始不斷拔高品牌，超越五糧液，奪得行業(yè)定價(jià)權(quán)，其他白酒企業(yè)也在茅臺(tái)帶動(dòng)下越來(lái)越關(guān)注終端消費(fèi)者。社會(huì)價(jià)值觀念逐漸從浮華回歸到理性，追求文化、追求生活品味成為中國(guó)富裕階層新的價(jià)值主流。但除了傳統(tǒng)名酒以外，高額的利潤(rùn)讓很多新興酒企也想分一杯羹，高價(jià)白酒頻頻推向市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品年份早
6、于建廠年份的笑話。高端白酒多年的粗放式迅猛發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)了巨大的回報(bào)，但同時(shí)也讓市場(chǎng)變得急功近利、唯利是圖，埋下了巨大的隱患。2.2中國(guó)高端白酒的營(yíng)銷方式在中國(guó)市場(chǎng)，白酒相比于其他酒類更具有優(yōu)勢(shì)，不僅更多的承載了社會(huì)文化方面的功能，與中國(guó)傳統(tǒng)祭祀禮儀、詩(shī)書文化、餐飲習(xí)慣相生相伴，用于構(gòu)筑和維系人際關(guān)系，而且很多白酒愛好者有收藏好酒的習(xí)慣，更是中國(guó)人民傳統(tǒng)禮贈(zèng)的最好選擇。白酒產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的財(cái)政稅收來(lái)源，前20位骨干生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入超過(guò)全行業(yè)的40％，利稅超過(guò)60％，產(chǎn)量約為全行業(yè)的30％。特別是高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然沒有
7、中低端產(chǎn)品市場(chǎng)龐大，但是利潤(rùn)空間巨大遠(yuǎn)非中低端產(chǎn)品可以相比。高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是各大名酒生產(chǎn)企業(yè)之間市場(chǎng)份額和行業(yè)排位的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度可想而知。如果從1989年國(guó)家放開名酒價(jià)格算起，高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷也不過(guò)才經(jīng)歷了短短25年，其營(yíng)銷組合用4PS理論加以總結(jié)和分析，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品在產(chǎn)品策略上，高端白酒重視文化內(nèi)涵的挖掘和塑造。茅臺(tái)以國(guó)酒和健康為賣點(diǎn)，五糧液號(hào)稱“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，劍南春等傳統(tǒng)濃香型名酒側(cè)重于釀造歷史久遠(yuǎn)。但在挖掘企業(yè)文化和技術(shù)歷史，塑造品牌方面優(yōu)于行業(yè)內(nèi)其他
8、企業(yè)的卻是品牌歷史較短的全興水井坊和瀘州老窖國(guó)窖1573，也成為業(yè)內(nèi)紛紛效仿的對(duì)象。而中小酒廠推出的高端產(chǎn)品，受茅臺(tái)年份酒的影響，偏重于年份和原漿概念，以此順應(yīng)消費(fèi)者心理，作為產(chǎn)品高價(jià)的支撐。在外包裝上，高端白酒做足功夫，除了“茅五劍”這些老牌高端白酒還保持著相對(duì)樸素的包裝外，所有后進(jìn)“年份酒”的包裝無(wú)
