基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以l公司為例

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基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以L公司為例第2章中國(guó)高端白酒市場(chǎng)及L公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2.1中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)建國(guó)前白酒生產(chǎn)以作坊為單位，因物流條件的制約，只滿(mǎn)足小范圍內(nèi)的消費(fèi)需求，當(dāng)時(shí)超越一定地理限制，在全國(guó)好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是中國(guó)高端白酒的雛形。新中國(guó)成立后到2012年行業(yè)調(diào)整前，高端白酒經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,每一個(gè)時(shí)期都有著深刻的人文歷史背景：第一階段是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，1952年評(píng)選出貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和陜西西鳳成為首屆四大名白酒，也奠定了中國(guó)白酒四大香型（醬香、清香、濃香和其他香型）的代表，確立了中國(guó)白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，成為家喻戶(hù)曉、名副其實(shí)的高端白酒。這一時(shí)期的高端瓶裝白酒處于按票供應(yīng)的階段，白酒廠家只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，就是各地的糖酒公司。第二個(gè)階段是改革開(kāi)放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，國(guó)家放開(kāi)13種名白酒價(jià)格，1989年，中國(guó)白酒最后的行政控制——評(píng)酒因種種原因宣告結(jié)束，這意味著中國(guó)白酒業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)自主定價(jià)意味著品牌定位高低差異的出現(xiàn)。有些傳統(tǒng)名酒如瀘州老窖選擇了變“名酒”為“民酒”，而五糧液?jiǎn)纹績(jī)r(jià)格卻從16.9元陡漲到80元，1995年前后，五糧液?jiǎn)纹績(jī)r(jià)格更是超過(guò)200元，一舉逾越白酒業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的價(jià)格上限。在物資剛剛豐富的時(shí)代，價(jià)格高及難以獲取被視為高端商品的代名詞，五糧液也成為了第一個(gè)真正意義上的高端白酒品牌。這一時(shí)期，高端白酒是稀缺產(chǎn)品，高檔酒店、商場(chǎng)是能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的終端。第三個(gè)階段從90年代中期開(kāi)始直至2001年前后，這一時(shí)期，中國(guó)改革開(kāi)放不斷深入，消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的商品選擇，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)逐漸加強(qiáng)。白酒行業(yè)在90年代產(chǎn)量一路狂升，1996年大小白酒企業(yè)竟達(dá)到了4萬(wàn)余家，年產(chǎn)量前所未有的超過(guò)800萬(wàn)噸。高端白酒方面，上階段提價(jià)后的“茅、五、劍”在市場(chǎng)保持著三足鼎立，很多有背景資源的酒水經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始爭(zhēng)相獲取高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)代理權(quán)。這一階段，其他傳統(tǒng)名酒也開(kāi)始在尋求脫離供過(guò)于求的中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，推出高端產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)，全興水井坊、瀘州老窖國(guó)窖1573、沱牌舍得紛紛面世，高端白酒產(chǎn)品越來(lái)越多，開(kāi)始飛入更多的尋常百姓家。五糧液、茅臺(tái)等高端白酒產(chǎn)量年年遞增，高端白酒進(jìn)入完全市場(chǎng)化階段，但茅臺(tái)、五糧液依然是皇帝女兒不愁嫁的姿態(tài)，不重視渠道服務(wù)，也不重視消費(fèi)者建設(shè)。第四階段從2001年至2012年，2001年5月國(guó)家對(duì)白酒加征消費(fèi)稅，不想反而成為白酒行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此白酒開(kāi)始了量?jī)r(jià)齊升的黃金十年，“國(guó)酒茅臺(tái)”和“世界的五糧液”帶領(lǐng)白酒行業(yè)走向史無(wú)前例的強(qiáng)大，白酒產(chǎn)量和從業(yè)人員達(dá)到歷史頂峰。傳統(tǒng)名酒企業(yè)推出的高端產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的熱捧，特別是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)成為酒水商家實(shí)力的象征，受名酒廠家每年提價(jià)的影響，渠道經(jīng)銷(xiāo)商囤貨嚴(yán)重。這一時(shí)期后期，茅臺(tái)開(kāi)始不斷拔高品牌，超越五糧液，奪得行業(yè)定價(jià)權(quán)，其他白酒企業(yè)也在茅臺(tái)帶動(dòng)下越來(lái)越關(guān)注終端消費(fèi)者。社會(huì)價(jià)值觀念逐漸從浮華回歸到理性，追求文化、追求生活品味成為中國(guó)富裕階層新的價(jià)值主流。但除了傳統(tǒng)名酒以外，高額的利潤(rùn)讓很多新興酒企也想分一杯羹，高價(jià)白酒頻頻推向市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品年份早于建廠年份的笑話(huà)。高端白酒多年的粗放式迅猛發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)了巨大的回報(bào)，但同時(shí)也讓市場(chǎng)變得急功近利、唯利是圖，埋下了巨大的 隱患。2.2中國(guó)高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)方式在中國(guó)市場(chǎng)，白酒相比于其他酒類(lèi)更具有優(yōu)勢(shì)，不僅更多的承載了社會(huì)文化方面的功能，與中國(guó)傳統(tǒng)祭祀禮儀、詩(shī)書(shū)文化、餐飲習(xí)慣相生相伴，用于構(gòu)筑和維系人際關(guān)系，而且很多白酒愛(ài)好者有收藏好酒的習(xí)慣，更是中國(guó)人民傳統(tǒng)禮贈(zèng)的最好選擇。白酒產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的財(cái)政稅收來(lái)源，前20位骨干生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入超過(guò)全行業(yè)的40％，利稅超過(guò)60％，產(chǎn)量約為全行業(yè)的30％。特別是高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然沒(méi)有中低端產(chǎn)品市場(chǎng)龐大，但是利潤(rùn)空間巨大遠(yuǎn)非中低端產(chǎn)品可以相比。高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是各大名酒生產(chǎn)企業(yè)之間市場(chǎng)份額和行業(yè)排位的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度可想而知。如果從1989年國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格算起，高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)才經(jīng)歷了短短25年，其營(yíng)銷(xiāo)組合用4PS理論加以總結(jié)和分析，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品在產(chǎn)品策略上，高端白酒重視文化內(nèi)涵的挖掘和塑造。茅臺(tái)以國(guó)酒和健康為賣(mài)點(diǎn)，五糧液號(hào)稱(chēng)“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，劍南春等傳統(tǒng)濃香型名酒側(cè)重于釀造歷史久遠(yuǎn)。但在挖掘企業(yè)文化和技術(shù)歷史，塑造品牌方面優(yōu)于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的卻是品牌歷史較短的全興水井坊和瀘州老窖國(guó)窖1573，也成為業(yè)內(nèi)紛紛效仿的對(duì)象。而中小酒廠推出的高端產(chǎn)品，受茅臺(tái)年份酒的影響，偏重于年份和原漿概念，以此順應(yīng)消費(fèi)者心理，作為產(chǎn)品高價(jià)的支撐。在外包裝上，高端白酒做足功夫，除了“茅五劍”這些老牌高端白酒還保持著相對(duì)樸素的包裝外，所有后進(jìn)“年份酒”的包裝無(wú)不精美得如藝術(shù)品一般，包裝成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同企業(yè)中低端產(chǎn)品數(shù)倍到數(shù)十倍。在設(shè)計(jì)上分為兩類(lèi)，一類(lèi)偏向于政務(wù)商務(wù)接待使用，慣用紅黃藍(lán)金色調(diào)，一類(lèi)偏向于收藏送禮、個(gè)性化十足。（2）價(jià)格53度飛天茅臺(tái)、52度水晶裝五糧液兩個(gè)單品的價(jià)格一直是行業(yè)高端白酒價(jià)格走勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。其他濃香型高端白酒皆以五糧液為價(jià)格標(biāo)桿，根據(jù)品牌定位，一直略高于或低于五糧液的價(jià)格，比如瀘州老窖國(guó)窖1573就一直按高于水晶裝五糧液50-100元出廠價(jià)定價(jià)；年份高端白酒則是以茅臺(tái)年份酒為價(jià)格標(biāo)桿，低于同等年份茅臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)；其他高端定制產(chǎn)品及久經(jīng)窖藏的原漿產(chǎn)品則經(jīng)常標(biāo)出或拍出天價(jià)，500ml單價(jià)從幾千元到幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元。圖2-121世紀(jì)以來(lái)53度飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)資料來(lái)源：千酒軒主人，從53。度茅臺(tái)酒歷年漲幅，看茅臺(tái)酒價(jià)格走勢(shì)，http://www.9bwg.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=1&ld=104492005年以前五糧液價(jià)格一直領(lǐng)先茅臺(tái)，2005年底前后茅臺(tái)取得了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。在五糧液、茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，高端白酒每年均要在銷(xiāo)售旺季上調(diào)價(jià)格，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了“逢年必漲”的模式，而且高端白酒從來(lái)都是先款后貨，生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)金流十分充裕，瘋狂擴(kuò)容擴(kuò)產(chǎn)。哪怕2011年茅臺(tái)發(fā)布規(guī)定53°飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)每瓶最高為959元的“限價(jià)令”，也沒(méi)能阻止茅臺(tái)價(jià)格瘋漲，2012年春節(jié)53度飛天茅臺(tái)單瓶市場(chǎng)價(jià)突破2000元，毛利率高達(dá)92.27%！中國(guó)高端白酒產(chǎn)品在茅臺(tái)帶領(lǐng)下，集體向著奢侈品方向奔去。茅臺(tái)和瀘州老窖的高管都分別表示53度飛天茅臺(tái)和52度國(guó)窖1573未來(lái)要漲到單瓶5000元的價(jià)格。（3）渠道高端白酒跟其他白酒產(chǎn)品一樣，早期都是省級(jí)代理或者市級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)商超、餐飲、煙酒店渠道一級(jí)一級(jí)傳遞給消費(fèi)者。但因高端白酒市場(chǎng)預(yù)期很好， 據(jù)8生產(chǎn)廠家又年年提價(jià)，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商渠道囤貨嚴(yán)重，給市場(chǎng)管理和價(jià)格管理造成了很大困難。傳統(tǒng)渠道里，煙酒店容易出現(xiàn)竄貨、低價(jià)、假酒等一系列情況；商超進(jìn)店、買(mǎi)斷、陳列、促銷(xiāo)費(fèi)用高居不下；餐飲多為賒銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)較大。隨著高端白酒品牌的日益強(qiáng)大，知名度和美譽(yù)度的提升，市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變等，高端白酒及很多中端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道都轉(zhuǎn)為以大客戶(hù)直銷(xiāo)即團(tuán)購(gòu)為重，這也是很多生產(chǎn)廠家開(kāi)始尋找具有人脈資源的行業(yè)外客戶(hù)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商行列，在全國(guó)范圍快速擴(kuò)張專(zhuān)賣(mài)店的原因。此外，定制和拍賣(mài)也成為近年高端白酒營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，旨在迎合奢侈品消費(fèi)群體在產(chǎn)品和服務(wù)上的個(gè)性化需求。（4）促銷(xiāo)在品牌塑造及推廣上，高端白酒一直偏向于生產(chǎn)技術(shù)路線，強(qiáng)調(diào)原糧、有機(jī)釀造，儲(chǔ)存時(shí)間久遠(yuǎn)，酒香醇厚豐富，產(chǎn)量稀少，這與高端白酒計(jì)劃轉(zhuǎn)市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)有直接關(guān)系。在推廣方式上，高端白酒長(zhǎng)期占有我國(guó)最好的廣告資源，按照目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告接觸習(xí)慣，與財(cái)經(jīng)、政治以及娛樂(lè)、體育類(lèi)節(jié)目捆綁出現(xiàn)。高端白酒經(jīng)常贊助各類(lèi)經(jīng)濟(jì)論壇、政府會(huì)議及媒體活動(dòng)，對(duì)政府官員等重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體更是采取贈(zèng)酒等手段培養(yǎng)消費(fèi)口感，企業(yè)自身也經(jīng)常舉行參觀體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體近距離接觸釀酒文化，勾調(diào)技術(shù)，以更精準(zhǔn)、更有體驗(yàn)性的方式接觸目標(biāo)群體。高端白酒在旺季因?yàn)楣┣箨P(guān)系較少進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，只有在一年淡季的時(shí)候會(huì)做促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助市場(chǎng)囤積產(chǎn)品流動(dòng)，活動(dòng)多為買(mǎi)贈(zèng)形式，直接降價(jià)比較少見(jiàn)。2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)高端白酒的應(yīng)用分析2.3.1“團(tuán)購(gòu)”模式的興起高端白酒所謂團(tuán)購(gòu)，是指90年代開(kāi)始白酒生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)糖酒公司或經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的渠道，直接針對(duì)有一定需求頻次、數(shù)量的終端消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。高端白酒企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)絕大多數(shù)的銷(xiāo)量都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)完成，計(jì)劃年代的“團(tuán)購(gòu)”也是特權(quán)的象征。隨著高端白酒市場(chǎng)供需關(guān)系的改變，茅臺(tái)首先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行軍隊(duì)慰問(wèn)活動(dòng)，建立直銷(xiāo)關(guān)系，取得了市場(chǎng)突破，迄今為止，茅臺(tái)在全國(guó)完成了超過(guò)2000家專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)每年100個(gè)億的收入，這是高端白酒重視消費(fèi)者建設(shè)的一個(gè)典型案例，這也使得其他高端白酒企業(yè)慢慢把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到了“團(tuán)購(gòu)”模式。“團(tuán)購(gòu)”模式是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在高端白酒行業(yè)最早的應(yīng)用，它強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)者與生產(chǎn)企業(yè)之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的互助互惠關(guān)系，而這種關(guān)系初期都是建立在財(cái)務(wù)讓渡上，團(tuán)購(gòu)者能從生產(chǎn)企業(yè)直接獲取低價(jià)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)能從團(tuán)購(gòu)者處獲取穩(wěn)定的銷(xiāo)量。之后隨著洋河、郎酒等新興高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“團(tuán)購(gòu)”模式的改進(jìn)，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)與團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的關(guān)系也向著更深層次發(fā)展。2.3.2會(huì)員制管理維護(hù)長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系高端白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，積累了大量的終端客戶(hù)及其需求資料，如果不對(duì)客戶(hù)關(guān)系加以維護(hù)和管理，就會(huì)使目標(biāo)客戶(hù)隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的流動(dòng)更加容易流向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。各大白酒企業(yè)在電視廣告推廣之余，開(kāi)始重視公關(guān)活動(dòng)推廣，并建立會(huì)員俱樂(lè)部，吸納很多有社會(huì)影響力和品牌號(hào)召力的人士加入，由生產(chǎn)企業(yè)出資定期不定期舉辦品牌活動(dòng)，或者與其他商家聯(lián)辦活動(dòng)的形式，維系客戶(hù)關(guān)系，推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系往深層次發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，瀘州老 窖等企業(yè)的VIP會(huì)員俱樂(lè)部也整合進(jìn)了電商平臺(tái)，直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員管理的本質(zhì)是要通過(guò)組織這樣一種形式增加客戶(hù)的黏度和活躍度，以多種形式傳遞企業(yè)文化，進(jìn)行品牌教育，這是高端白酒企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)升華一種表現(xiàn)。2.3.3個(gè)性化定制等增值服務(wù)的提供白酒行業(yè)黃金十年后期，由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免的普遍存在，支撐高端白酒高價(jià)的因素越來(lái)越少，高端白酒的市場(chǎng)之爭(zhēng)也必將最終簡(jiǎn)化成為增值服務(wù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，高端白酒企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品以外的增值服務(wù)。從原酒收藏、到老酒拍賣(mài)、個(gè)性化勾調(diào)定制都是高端白酒企業(yè)提供的增值服務(wù)主要表現(xiàn)形式，瀘州老窖在2010年就推出過(guò)“金牌換老酒”的活動(dòng)，以?xún)r(jià)值1萬(wàn)塊的金牌來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者手中80、90年代的老酒，進(jìn)行收藏白酒增值的消費(fèi)者教育，取得了新老消費(fèi)者的認(rèn)可；此外高端白酒也推出消費(fèi)者自主選擇原料、釀酒技師、勾調(diào)技師、基礎(chǔ)酒風(fēng)格進(jìn)行組合的定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足許多高端人士的個(gè)性化需求；各大酒廠都不斷刷新老酒拍賣(mài)價(jià)格記錄，瀘州老窖、洋河、西風(fēng)還嘗試推出白酒與金融相結(jié)合的產(chǎn)品，滿(mǎn)足收藏投資型消費(fèi)者的需要。增值服務(wù)對(duì)于幫助高端白酒企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)并滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度起著重要的作用。2.3.4體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展在高端白酒產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)加劇的2005年以后，高端白酒企業(yè)紛紛將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)重要的工作開(kāi)展，以此向目標(biāo)消費(fèi)者展示自己獨(dú)特的企業(yè)文化、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特性，形成差異化優(yōu)勢(shì)。高端白酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式主要包括：一是品鑒會(huì)，即現(xiàn)場(chǎng)組織品酒會(huì)友，是高端白酒一線營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)發(fā)客戶(hù)，推廣產(chǎn)品的最常見(jiàn)形式；二是工業(yè)旅游，即邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者到生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、儲(chǔ)存等工藝參觀，并附帶周邊旅游線路，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，業(yè)內(nèi)做的比較好的是郎酒的“紅色之旅”，邀請(qǐng)過(guò)國(guó)內(nèi)許多頂尖作家到訪，留下過(guò)許多關(guān)于郎酒的文章用于后續(xù)傳播；三是勾調(diào)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在勾調(diào)技師指導(dǎo)下，根據(jù)喜好自己調(diào)配白酒，讓客戶(hù)收獲自身參與的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)瀘州老窖建造了乾坤酒堡用于客戶(hù)體驗(yàn)勾調(diào)，受到了客戶(hù)的一致好評(píng)。2.4中國(guó)高端白酒營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題我國(guó)高端白酒生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化時(shí)日尚短，整個(gè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士缺乏，加之市場(chǎng)短期回報(bào)巨大、人心浮動(dòng)，使多數(shù)高端白酒生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略跟企業(yè)戰(zhàn)略不相吻合，銷(xiāo)售執(zhí)行力低下，存在以下幾方面問(wèn)題：（1）產(chǎn)品同質(zhì)化高一個(gè)好的包裝是品牌和產(chǎn)品外在的靈魂，它可以在視覺(jué)上充分的體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵，也能彰顯品牌的個(gè)性與價(jià)值。而目前大部分的高端白酒企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有獨(dú)特的新意，從外盒、瓶型到色彩、圖案，甚至在產(chǎn)品命名上都很接近，比如五角星、酒杯等元素在白酒外包裝上頻頻出現(xiàn)，比如有國(guó)窖，茅臺(tái)，就有了新興的國(guó)臺(tái)，有五糧液，就有了六糧液、七糧液。有的產(chǎn)品陳列在一起，仔細(xì)辨認(rèn)才能區(qū)分。除了包裝同質(zhì)化外，高端白酒在廣告呈現(xiàn)上采用接近的元素和文案，比如日出、綢緞背景的畫(huà)面；此外品牌訴求也非常趨同，除了年份、歷史，幾乎找不到與消費(fèi)者的其他溝通方式，基于短期利益的盲目模仿給高端白酒市場(chǎng)發(fā)展造成了很大損傷。（2）品牌“奢化”嚴(yán)重 茅臺(tái)和瀘州老窖等旗下高端品牌都立志“打造中國(guó)白酒的奢侈品牌”，對(duì)于品牌塑造而言本是好事，但奢侈品除了價(jià)格超高以外，還有質(zhì)量頂級(jí)，產(chǎn)量稀少等特點(diǎn)。按照500ml幾千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的價(jià)格，很多高端白酒已然是奢侈品。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王琦也表示，“一些高端品牌的洋酒動(dòng)輒幾萬(wàn)元一瓶，而中國(guó)白酒賣(mài)到幾千元就飽受爭(zhēng)議?！钡珖?guó)外洋酒有嚴(yán)格的年份概念，比如X.O必須是在成品勾兌時(shí)由最低酒齡6年以上的基礎(chǔ)酒構(gòu)成的,而國(guó)內(nèi)的年份酒卻是以成品勾兌時(shí)最高酒齡的基礎(chǔ)酒年份作為標(biāo)識(shí)，行業(yè)也一直沒(méi)有關(guān)于年份酒的標(biāo)準(zhǔn)定義。而且，像茅臺(tái)和五糧液這樣品牌知名度和美譽(yù)度較好的高端白酒，包裝比不上很多中低端白酒，隨著產(chǎn)量日益擴(kuò)張，在產(chǎn)品品質(zhì)上也就差強(qiáng)人意；而水井坊和國(guó)窖1573在品牌塑造和外包裝上往著奢侈品的方向靠攏，但品牌卻不夠強(qiáng)大，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，為了擴(kuò)張也在拼命的提升產(chǎn)量；其他中小酒廠的高價(jià)產(chǎn)品更是無(wú)水之源、無(wú)根之木。而行業(yè)瘋狂之時(shí)卻忘了價(jià)格終究由市場(chǎng)供求決定，而不是由生產(chǎn)廠家決定的。（3）推廣方式簡(jiǎn)單白酒企業(yè)的推廣費(fèi)用（包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、臨時(shí)性活動(dòng)媒據(jù)體等）占企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比重超過(guò)了渠道費(fèi)用。白酒企業(yè)對(duì)好的廣告資源的激烈搶奪已成為每年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上的重頭戲，白酒行業(yè)誕生了數(shù)位標(biāo)王。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)果，茅臺(tái)、劍南春和五糧液分別投入6.24億元、6.09億元、4.99億元占據(jù)前三甲的位置，分別占據(jù)央視招標(biāo)總額的4.66%、4.55%和3.73%，而參與招標(biāo)的12家白酒企業(yè)一共投入占到2013年央視黃金資源總招標(biāo)金額的22.37%。其中茅臺(tái)2013年年報(bào)顯示全年銷(xiāo)售費(fèi)用為18.58億元，單是央視廣告費(fèi)用支出就占到了整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用的33.58%。而依靠重金投入廣告，在市場(chǎng)上集中轟炸的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。除了廣告投放外，高端白酒還扎堆各種經(jīng)濟(jì)論壇，各大酒企增加客戶(hù)接觸和了解的方式也大同小異，不是請(qǐng)客吃飯的品鑒會(huì)，就是邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀；最夸張的是自從瀘州老窖推出“封藏大典”作為企業(yè)年度品牌活動(dòng)以此提升品牌價(jià)值后，其他酒企效仿程度之高讓人瞠目結(jié)舌，連活動(dòng)主持詞都照搬不誤。（4）誤解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”高端白酒的產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)定位，決定了其減少渠道層級(jí)，注重消費(fèi)者感受，面對(duì)面與消費(fèi)者打交道的營(yíng)銷(xiāo)方式，“關(guān)系”一詞也常常出現(xiàn)在白酒行業(yè)咨詢(xún)公司和高端白酒營(yíng)銷(xiāo)人士的口中。但由于中國(guó)社會(huì)一向注重人情，白酒又是讓人感情迅速升溫的媒介，從而造成了業(yè)內(nèi)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于狹隘，把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定位為人際關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)并在白酒行業(yè)盛行。這種營(yíng)銷(xiāo)方式最典型的形式就是回扣，企業(yè)只注重短期利益，以金錢(qián)利益為交易基礎(chǔ)，企業(yè)與客戶(hù)之間的合作關(guān)系很容易被打破，是一種短期的行為，并不是真正意義的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這也是很多沒(méi)有品牌根基沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的高價(jià)白酒，在2012年底以后消失很快的原因。2.5L公司簡(jiǎn)介瀘州老窖集團(tuán)是享譽(yù)海內(nèi)外的百年老字號(hào)名酒企業(yè)，擁有我國(guó)建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的1573國(guó)寶窖池群。濃香型白酒又叫做瀘香型白酒，可見(jiàn)瀘州老窖在白酒釀造技術(shù)方面的行業(yè)地位。瀘州老窖旗下特曲產(chǎn)品1915年獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1952年中國(guó)首屆評(píng)酒會(huì)上被國(guó)家確定為濃香型白酒的典型代表，是除茅臺(tái)外，唯一蟬聯(lián)五屆獲得“中國(guó)名酒”稱(chēng)號(hào)的中國(guó)白酒，在白酒放開(kāi)價(jià)格之前，是被廣大白酒愛(ài)好者贊譽(yù)有加、爭(zhēng)相追捧的高端產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)價(jià)格的放開(kāi)，瀘州老窖公司戰(zhàn)略選擇“名 酒”變“民酒”，從此瀘州老窖特曲產(chǎn)品走上了跟五糧液相反的道路，也成為瀘州老窖經(jīng)營(yíng)管理者心中永遠(yuǎn)的遺憾。為了重新贏得高端市場(chǎng)、贏回行業(yè)位置，瀘州老窖集團(tuán)基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的研判，于2002年正式推出“國(guó)窖1573”品牌。無(wú)論從品牌定位，產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)窖1573最初無(wú)疑都是成功的，快速超越劍南春、水井坊，躋身國(guó)內(nèi)高端白酒品牌前三，不斷挑戰(zhàn)五糧液在濃香型高端白酒市場(chǎng)的霸主地位。隨著高端白酒市場(chǎng)的擴(kuò)張，瀘州老窖也不甘于只通過(guò)每年國(guó)窖1573的漲價(jià)來(lái)獲取高額利潤(rùn)，而是不斷推出新的更高端的國(guó)窖1573上延品牌。2009年國(guó)窖1573中國(guó)品味投放市場(chǎng)，市場(chǎng)零售價(jià)定價(jià)2180元。2010年籌備并于2012年注冊(cè)成立L公司，L公司定位為瀘州老窖集團(tuán)控股的超高端白酒品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)公司，辦公地點(diǎn)設(shè)在北京，負(fù)責(zé)管理瀘州老窖旗下國(guó)窖1573旗下某一上延品牌及其全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣。瀘州老窖設(shè)立L公司的目的，一是全面提振國(guó)窖1573的品牌影響力，打造中國(guó)白酒第一奢侈品品牌，二是要實(shí)現(xiàn)瀘州老窖與社會(huì)頂級(jí)精英階層的良性互動(dòng)，優(yōu)化瀘州老窖公司發(fā)展的發(fā)展環(huán)境。L公司旗下品牌以中國(guó)詞壇泰斗文化作品為品牌背書(shū)，將中國(guó)傳統(tǒng)“對(duì)酒當(dāng)歌”做了很好的詮釋和演繹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)重在表達(dá)盛大、喜悅、吉祥、祝福的人文情懷，包裝在中國(guó)傳統(tǒng)梅瓶造型之上創(chuàng)新，并在瓶身上以中華五十六景作為年份酒標(biāo)，構(gòu)思精妙，而酒體則由瀘州老窖集團(tuán)總工程師、國(guó)家級(jí)釀酒大師沈才洪先生親自精心調(diào)制。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更是高于國(guó)窖1573中國(guó)品味，以茅臺(tái)15年和30年年份酒為競(jìng)品，500ml產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)超過(guò)3000元。L公司三款產(chǎn)品于2012年在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行盛大新品上市發(fā)布會(huì)，并伴隨強(qiáng)大的公關(guān)傳播，一時(shí)聞名業(yè)界，產(chǎn)品外包裝在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)比上多次獲獎(jiǎng)，為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2.6L公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀L公司從設(shè)立之初，就以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)為戰(zhàn)略，由瀘州老窖從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)選派組成了一支具有優(yōu)秀市場(chǎng)市場(chǎng)策劃能力以及處理危機(jī)事件能力的高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，吸納的股東經(jīng)銷(xiāo)商也是具有相當(dāng)社會(huì)影響力并善于公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的自然人。股東經(jīng)銷(xiāo)商與L公司是完全戰(zhàn)略合作的關(guān)系，不存在利益沖突。一開(kāi)始L公司以股東經(jīng)銷(xiāo)商為營(yíng)銷(xiāo)主體，負(fù)責(zé)客戶(hù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，L公司設(shè)置客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理部為股東經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，統(tǒng)一品牌輸出，提供推廣和后勤方面的支持，同時(shí)為股東輸送集團(tuán)客戶(hù)資源，輔助股東進(jìn)行政府和國(guó)企大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大股東的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 2.6.1市場(chǎng)布局及渠道選擇L公司根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合集團(tuán)和股東經(jīng)銷(xiāo)商的資源情況，完全摒棄白酒傳統(tǒng)渠道，只針對(duì)終端消費(fèi)者做營(yíng)銷(xiāo)。初期沒(méi)有全面投入全國(guó)市場(chǎng)，而是選擇了股東經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)受眾集中的北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、瀘州六個(gè)點(diǎn)加以運(yùn)作，試圖通過(guò)以點(diǎn)帶面，形成輻射全國(guó)的品牌影響力。對(duì)股東經(jīng)銷(xiāo)商也不設(shè)區(qū)域限制，而實(shí)行報(bào)備優(yōu)先制，產(chǎn)生客戶(hù)歸屬矛盾時(shí)由L公司營(yíng)銷(xiāo)管理部負(fù)責(zé)裁決。同時(shí)L公司利用瀘州老窖集團(tuán)在全國(guó)范圍的專(zhuān)賣(mài)店系統(tǒng)、VIP俱樂(lè)部、會(huì)所及合作機(jī)場(chǎng)貴賓廳進(jìn)行產(chǎn)品的陳列展示，增加產(chǎn)品能見(jiàn)度，樹(shù)立產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。除此之外，L公司還積極的與五星級(jí)酒店及高端會(huì)所展開(kāi)產(chǎn)品陳列和代銷(xiāo)合作，并嘗試在消費(fèi)基礎(chǔ)較好的城市打造自己的形象店。 2.6.2客戶(hù)構(gòu)成及開(kāi)發(fā)L公司把其目標(biāo)客戶(hù)分為兩個(gè)基本的群體，并制訂不同的開(kāi)發(fā)和維護(hù)策略：一是因公客戶(hù)，指為單位、公司接待飲用、員工福利或饋贈(zèng)禮品而采購(gòu)高端白酒的客戶(hù)。由于三公消費(fèi)限制以前，公務(wù)接待和商務(wù)接待長(zhǎng)期占據(jù)L公司銷(xiāo)量的大部分，這類(lèi)型客戶(hù)也成為L(zhǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)這部分客戶(hù)而言，產(chǎn)品的高品牌附加值和決策者的口感偏好是其采購(gòu)的首要原因，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格及其包裝帶來(lái)的價(jià)值感其次。二是個(gè)人客戶(hù)，指因個(gè)人飲用、收藏、宴請(qǐng)、饋贈(zèng)等原因而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)按照購(gòu)買(mǎi)需求的不同，又可分為以下四個(gè)類(lèi)型：（1）自飲型有長(zhǎng)期飲酒習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于自斟自飲的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)對(duì)于酒質(zhì)和口感的重視程度，也就是產(chǎn)品的純粹優(yōu)質(zhì)程度是最為關(guān)心的，他們需要的是真正質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，具有很高的口感依賴(lài)和品牌忠誠(chéng)度。（2）收藏型 收藏型客戶(hù)除了對(duì)酒品的收藏價(jià)值和稀缺性感興趣以外，炫耀性和延續(xù)性也是其收藏白酒的原因。L公司每年在外包裝上更換中華56景名畫(huà)的酒標(biāo)，也是收藏型客戶(hù)追捧購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因之一。由于大多數(shù)收藏型客戶(hù)具備個(gè)人用戶(hù)中的最強(qiáng)支付能力，他們也是L公司后續(xù)推出的定制產(chǎn)品的重度購(gòu)買(mǎi)人群。（3）饋贈(zèng)型饋贈(zèng)型客戶(hù)嚴(yán)格上并不是L公司的真正消費(fèi)者，而是因?yàn)楦星榫S系或公關(guān)饋贈(zèng)需要產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求。對(duì)于饋贈(zèng)型客戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌及產(chǎn)品外包裝體現(xiàn)的價(jià)值感和產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格是第一重要的，酒質(zhì)和口感不是他們關(guān)心的需求。高端白酒的饋贈(zèng)型需求有強(qiáng)烈的季節(jié)性，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日特別是春節(jié)達(dá)到消費(fèi)頂峰。（4）宴請(qǐng)型對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高端白酒用于宴請(qǐng)的客戶(hù)，品牌和購(gòu)買(mǎi)價(jià)格往往是其選擇產(chǎn)品的首L公司設(shè)立要客服務(wù)部后，在北京以每周一次，在上海、廣州、成都、沈陽(yáng)以每?jī)芍芤淮蔚念l率進(jìn)行產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，每次由股東經(jīng)銷(xiāo)商、員工或品牌顧問(wèn)邀請(qǐng)10-20名目標(biāo)客戶(hù)參加品鑒晚宴，由要客服務(wù)部的營(yíng)銷(xiāo)人員在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行初步了解，篩選出準(zhǔn)客戶(hù)做好后續(xù)拜訪準(zhǔn)備。2.6.3客戶(hù)維護(hù)與發(fā)展任何產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，也不是所有的客戶(hù)都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，L公司通過(guò)客戶(hù)開(kāi)發(fā)尋找到準(zhǔn)客戶(hù)資源后，會(huì)通過(guò)拜訪和溝通，了解客戶(hù)的產(chǎn)品喜好、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的信息，然后有針對(duì)性的實(shí)行客戶(hù)維護(hù)。L公司將維護(hù)客戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)工作加以重視，并規(guī)劃15%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為客戶(hù)維護(hù)費(fèi)用。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間來(lái)往，每個(gè)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系聯(lián)接不一樣，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度不一樣，就需要不同的策略繼續(xù)維護(hù)關(guān)系。因此L公司在第一次拜訪客戶(hù)兩個(gè)月后會(huì)再次對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，按照客戶(hù)在當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值方面的表現(xiàn)，把客戶(hù)分為高值客戶(hù)、潛質(zhì)客戶(hù)、一般客戶(hù)和低質(zhì)客戶(hù)四類(lèi)。制訂出適合每級(jí)客戶(hù)的維護(hù)方案加以實(shí)施，才能更好的滿(mǎn)足各級(jí)客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)需求。 2.6.4客戶(hù)增值服務(wù)的提供在高端白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，除了品牌力強(qiáng)大的傳統(tǒng)老牌名酒，很多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品竟是因?yàn)槠湓鲋捣?wù)。由于L公司的產(chǎn)品特性和客戶(hù)群體，增值服務(wù)不僅可以持續(xù)的塑造品牌，還可以讓企業(yè)在同等條件下獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴隨著客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，使客戶(hù)關(guān)系向著更深層次發(fā)展。為此，L公司通過(guò)集團(tuán)資源，對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)機(jī)場(chǎng)、高鐵、車(chē)站貴賓通道服務(wù)，利用與媒體的關(guān)系，以較低成本合作舉行音樂(lè)會(huì)、文化講座、經(jīng)濟(jì)論壇等形式的活動(dòng)提供給客戶(hù)參與，在意識(shí)到客戶(hù)的個(gè)性化需求后，L公司利用更換酒瓶身酒標(biāo)來(lái)積極開(kāi)展小批量訂制業(yè)務(wù)，為很多高端人士的婚壽宴增添價(jià)值，提升產(chǎn)品的情感附加值。第3章L公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1L公司產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3.1.1供應(yīng)商的議價(jià)能力決定供應(yīng)商議價(jià)能力有兩個(gè)基本要素，即：購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格敏感度和相對(duì)議價(jià)能力。高端白酒企業(yè)一般處于供應(yīng)鏈的中心，其不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能和充裕的現(xiàn)金流，決定了高端白酒生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)于供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。而且像五糧液等企業(yè)，其包材均由集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)提供。L公司目前自主選擇包材供應(yīng)商，由集團(tuán)控制生產(chǎn)包裝過(guò)程，并折算成為成品酒價(jià)格銷(xiāo)售給L公司，因?yàn)榧瘓F(tuán)公司緣故，L公司的產(chǎn)品成本相對(duì)固定，能夠保證L公司在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)降低產(chǎn)品成本，保 持盈利能力，由集團(tuán)公司承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，有利于L公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.1.2購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的大小，很大程度上取決于市場(chǎng)供求數(shù)量狀況及其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少。隨著白酒行業(yè)的黃金十年，高端白酒企業(yè)不斷擴(kuò)產(chǎn)，渠道庫(kù)存高居不下，高端白酒也完全轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，人們對(duì)高端白酒需求的品牌和價(jià)位都有很大的選擇空間，特別占高端白酒市場(chǎng)40%份額的飛天茅臺(tái)所在的價(jià)格區(qū)間，可選擇產(chǎn)品最多。L公司的產(chǎn)品在3000元以上，這個(gè)價(jià)位的高端白酒市場(chǎng)供應(yīng)量較少，這一價(jià)格區(qū)間的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格也相對(duì)不敏感。但2012年以后，高端白酒價(jià)格的直接下移使得L公司與高端白酒主力價(jià)位差距拉大，面對(duì)日益提高的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力，L公司只有提供給市場(chǎng)更優(yōu)質(zhì)更有差異化的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。3.1.3潛在進(jìn)入者的威脅L公司產(chǎn)品所在價(jià)格區(qū)間，有較高的進(jìn)入壁壘，一是3000元價(jià)格的酒質(zhì)生產(chǎn)工藝和歷史積累要求甚高，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)幾家傳統(tǒng)名酒生產(chǎn)企業(yè)可以滿(mǎn)足，而且主要是壟斷醬香市場(chǎng)的茅臺(tái)和濃香鼻祖的瀘州老窖；二是高價(jià)格白酒產(chǎn)品進(jìn)入者雖多，但新品往往知名度不高，只能在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，而作為瀘州老窖旗下唯一一家專(zhuān)業(yè)從事國(guó)窖1573品牌高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的公司，L公司依托國(guó)窖1573在全國(guó)高端白酒市場(chǎng)有較高品牌壁壘。3.1.4替代品的壓力高端白酒的替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)源于高端的紅酒和洋酒，隨改革開(kāi)放的深入，越來(lái)越多的國(guó)人走出國(guó)門(mén)，國(guó)內(nèi)生活方式的西化和消費(fèi)觀念的改變，使得中國(guó)高消費(fèi)群體越來(lái)越多地選擇葡萄酒、啤酒、紅酒等低酒精酒品。特別是L公司目標(biāo)消費(fèi)群體集中的北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，紅酒和洋酒成為白酒強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品，出現(xiàn)在政務(wù)接待等正式社交場(chǎng)合。國(guó)內(nèi)張?jiān)！⑶鄭u啤酒也逐漸走向高端路線，L公司所在的高端白酒市場(chǎng)將面臨更大的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.1.5現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與眾多因素相關(guān)，比如價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等等方面。而高端白酒呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由點(diǎn)到面，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)：茅臺(tái)、瀘州老窖等高端白酒都因生產(chǎn)原料和工藝的制約將企業(yè)產(chǎn)地作為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，尤其是借助政府的扶持，高端白酒的區(qū)域性概念更加突出。從瀘州老窖提出的“中國(guó)酒谷”到四川省政府打造的“白酒金三角”，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)成為未來(lái)白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局；（2）高檔白酒形成市場(chǎng)寡頭壟斷：相對(duì)于中低端白酒，高端白酒市場(chǎng)更易形成壟斷。最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)高端白酒銷(xiāo)量3.2萬(wàn)噸，茅臺(tái)占據(jù)了60%的份額，擁有當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)定價(jià)權(quán)，有利于保持高端白酒的行業(yè)利潤(rùn)；（3）國(guó)際資本覬覦高端白酒，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化：隨著高端白酒行業(yè)發(fā)展走向國(guó)際化與多元化，國(guó)際資本也開(kāi)始不斷加入，重組收購(gòu)等不斷上演，2008年7月29日，帝亞吉?dú)W成功成為水井坊的第二大股東，持有全興集團(tuán)49%的股權(quán)，并于2013年7月實(shí)現(xiàn)全資控股。水井坊通過(guò)帝亞吉?dú)W的渠道，擴(kuò)展了全球免稅店渠道，跑步走向國(guó)際市場(chǎng)，也給高端白酒行業(yè)帶來(lái)了新的變革。3.2L公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析3.2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)L公司旗下產(chǎn)品雖是新品，但是以國(guó)窖1573為背書(shū)，國(guó)窖1573品牌通過(guò)瀘 州老窖集團(tuán)多年的市場(chǎng)運(yùn)作與積累，已經(jīng)成為與茅臺(tái)、五糧液同樣具有知名度和美譽(yù)度的高端白酒龍頭品牌，其產(chǎn)品的高附加值是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這種品牌地位使得L公司在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不像其他新品一樣沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，20有利于打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面。其次，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖幾個(gè)傳統(tǒng)名酒品牌能夠支撐3000元左右價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，L公司選擇這一小眾市場(chǎng)，可以避開(kāi)很多新興高價(jià)白酒無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的干擾。第三，在產(chǎn)品策略上，L公司對(duì)產(chǎn)品實(shí)行限量銷(xiāo)售，每年限產(chǎn)50噸，既能夠保證產(chǎn)品的超高品質(zhì)，又與傳統(tǒng)名酒動(dòng)輒上千萬(wàn)噸的高端白酒相比，具有了稀有屬性，再加上L公司對(duì)產(chǎn)品包裝精益求精的追求，和采用紅酒每年更換酒標(biāo)表示生產(chǎn)年份的形式，在被調(diào)查的100名目標(biāo)客戶(hù)中反饋的品鑒綜合滿(mǎn)意度達(dá)到98.6%，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的高端白酒更符合高價(jià)值產(chǎn)品的特點(diǎn)。在客戶(hù)資源方面，L公司為瀘州老窖控股子公司及唯一一家從事3000元以上價(jià)格產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的子公司，能夠借助集團(tuán)強(qiáng)大的關(guān)系資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，2012年L公司在成立時(shí)就吸納了15名具有強(qiáng)大關(guān)系資源的經(jīng)銷(xiāo)商入股，經(jīng)銷(xiāo)商涉及包括石油化工、機(jī)械設(shè)備、工程咨詢(xún)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融、文化藝術(shù)、服裝等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，都為L(zhǎng)公司接觸并開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶(hù)提供了很大的便利。3.2.2內(nèi)部劣勢(shì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，L公司的劣勢(shì)在于：（1）進(jìn)入市場(chǎng)較晚：L公司在2012年下半年產(chǎn)品才正式面世，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正是高端白酒的轉(zhuǎn)折期，面臨了一系列的政策收緊，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)打開(kāi)的市場(chǎng)局面和建立的客戶(hù)關(guān)系，L公司將在困難更大的環(huán)境中開(kāi)始追趕自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）人力資源約束：L公司經(jīng)營(yíng)管理的團(tuán)隊(duì)來(lái)自集團(tuán)公司各個(gè)部門(mén)，但缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，企業(yè)忠誠(chéng)度好，但專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)市場(chǎng)、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不夠；（3）產(chǎn)品劣勢(shì)：L公司采用國(guó)內(nèi)頂級(jí)的骨瓷作為酒瓶，在產(chǎn)品成本上高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20-30%，而且因?yàn)槠可碇谱鞴に噺?fù)雜，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，特別對(duì)于小批量訂制產(chǎn)品，有時(shí)不能滿(mǎn)足客戶(hù)時(shí)間上的要求；（4）經(jīng)營(yíng)管理劣勢(shì)：L公司在產(chǎn)品定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)策略上要受到集團(tuán)限制，決策過(guò)程較長(zhǎng)，在實(shí)踐中會(huì)遲于市場(chǎng)反應(yīng)。3.2.3外部機(jī)遇從中國(guó)市場(chǎng)看，一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的城市中產(chǎn)階級(jí)群體己經(jīng)形成，改革開(kāi)放30多年的經(jīng)營(yíng)成果大部分相對(duì)集中在這一人群手中，這批中國(guó)最具有消費(fèi)能力的人對(duì)消費(fèi)升級(jí)做出巨大貢獻(xiàn)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)品的喜愛(ài)不再局限于父輩鐘愛(ài)的品牌，而是呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展，L公司產(chǎn)品既以國(guó)窖1573這種知名品牌為背書(shū)，又相對(duì)市場(chǎng)比較新穎，價(jià)值感強(qiáng)，是很適合中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)消費(fèi)群體的。其次，雖然紅酒和洋酒在沖擊高端白酒市場(chǎng)，但是白酒文化自古就是中華民族飲食文化的重要組成部分，無(wú)論是文藝創(chuàng)作、飲食烹飪，還是文化禮儀、養(yǎng)生保健等，都無(wú)一離不開(kāi)酒在中間的調(diào)劑。特別是在商務(wù)和比較正式的場(chǎng)合，高端白酒品牌實(shí)際上起著鎮(zhèn)席之寶的作用。每到逢年過(guò)節(jié)、走親訪友、宴席聚餐等場(chǎng)合，高端白酒就成了其中不可或缺的一部分，這是高端白酒市場(chǎng)的剛性需求。第三，中國(guó)的面子文化也同樣不可小覷，所以國(guó)外奢侈品才紛紛將目光投向 中國(guó)市場(chǎng)。而L公司的產(chǎn)品無(wú)論從包裝、品牌還是價(jià)格，都能給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴感，炫耀感，這也成為很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)L公司產(chǎn)品的理由。3.2.4外部威脅由于高端白酒利潤(rùn)巨大，是各地財(cái)政稅收的支柱，行政分割使得各地方存在較為濃厚的地方保護(hù)主義和產(chǎn)品封鎖的現(xiàn)象，很多地市州甚至明文規(guī)定，政務(wù)接待除了當(dāng)?shù)匕拙撇荒軋?bào)銷(xiāo)，這種政策上的保護(hù)和限制給L公司產(chǎn)品進(jìn)入某些區(qū)域增加了難度。其次從2012年收緊公務(wù)消費(fèi)，發(fā)布“禁酒令”開(kāi)始，很多省市規(guī)定了政務(wù)接待使用白酒的最高價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，比如四川規(guī)定政務(wù)接待白酒不得超過(guò)400元/瓶，這對(duì)于L公司產(chǎn)品政務(wù)消費(fèi)方面是致命的打擊。第三，由于行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，行業(yè)產(chǎn)品整體價(jià)格下移，茅臺(tái)從2000多元的價(jià)位跌到800多元，其他各類(lèi)高端白酒的市場(chǎng)價(jià)格都有大幅下調(diào)，這對(duì)于L公司每年漲價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了一定的市場(chǎng)阻隔。3.2.5L公司內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與評(píng)估綜合分析L公司的內(nèi)外部環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)，盡管L公司的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，以政務(wù)為主的消費(fèi)在加速流失，消費(fèi)者需求發(fā)生了較大變化，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格下移造成了較大恐慌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇都給L公司的發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響，但是總體來(lái)說(shuō)，受?chē)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的影響，L公司的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模在穩(wěn)步擴(kuò)大，L公司的產(chǎn)品在中國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)仍然有相當(dāng)?shù)南M(fèi)人口基數(shù)，白酒文化對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響始終沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，政策方面也出現(xiàn)松動(dòng)跡象，L公司也具備競(jìng)品所沒(méi)有的品牌、技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，L公司設(shè)立的公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略依然有效，L公司也具備實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的能力和資源。為股東創(chuàng)造效益是一個(gè)企業(yè)生存的根本，而選擇適應(yīng)現(xiàn)有外部環(huán)境和匹配內(nèi)數(shù)據(jù)部資源的營(yíng)銷(xiāo)策略是L公司能夠達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和方法，也是本文希望通過(guò)研究幫助L公司解決的問(wèn)題。第4章L公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及成因L公司2012年產(chǎn)品推出半年時(shí)間取得了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售收入，對(duì)一個(gè)新上市的單品來(lái)說(shuō)，不依靠傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有白酒渠道經(jīng)銷(xiāo)商的參與，取得這樣的成績(jī)，算是一個(gè)好的開(kāi)始。2013年、2014年銷(xiāo)售收入僅為2000萬(wàn)元左右，除了市場(chǎng)形勢(shì)給高端白酒銷(xiāo)量和價(jià)格帶來(lái)的雙重打擊外，L公司營(yíng)銷(xiāo)不盡如人意也存在自身的原因。4.1新客戶(hù)獲取方式局限L公司由于股東經(jīng)銷(xiāo)商的存在和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，一直以來(lái)都著力于終端消費(fèi)客戶(hù)，而沒(méi)有重視開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)渠道，一定程度上制約了L公司產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度，相比茅臺(tái)年份酒是在飛天茅臺(tái)的整個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行配比，L公司的銷(xiāo)售渠道非常狹隘，除了股東經(jīng)銷(xiāo)商只有少數(shù)集團(tuán)專(zhuān)賣(mài)店和酒店會(huì)所參與代銷(xiāo)，在客戶(hù)獲取方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是面與點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。L公司的客戶(hù)開(kāi)發(fā)主要是依靠推廣活動(dòng)和轉(zhuǎn)介紹兩種方式接觸目標(biāo)客戶(hù)群體以獲取新客戶(hù)。2013年以后要客服務(wù)部制訂的工作目標(biāo)是每月獲取新客戶(hù)達(dá)到100名，并將其中的超過(guò)60名轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶(hù)，在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但在實(shí)際操作中經(jīng)常不能完成。L公司目前兩種客戶(hù)獲取方式各有利弊，靠老客戶(hù)轉(zhuǎn) 介紹針對(duì)性強(qiáng)，但客戶(hù)獲取數(shù)量有限，營(yíng)銷(xiāo)人員一對(duì)一接觸，工作量大，L公司也不能對(duì)老客戶(hù)有強(qiáng)制性要求，營(yíng)銷(xiāo)人員又要促使老客戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，又要依靠老客戶(hù)介紹新客戶(hù)，往往工作開(kāi)展比較被動(dòng)；主辦品鑒活動(dòng)一次性邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)群體較多，推廣效果較好，但活動(dòng)時(shí)過(guò)來(lái)參加的往往以家庭為單位，每次活動(dòng)雖然人數(shù)多，但往往有效客戶(hù)只有一半甚至更少。不管是轉(zhuǎn)介紹還是舉行品鑒活動(dòng)，都是依靠口口相傳，品牌顧問(wèn)、老客戶(hù)、股東經(jīng)銷(xiāo)商、員工的資源都不能支撐L公司想要的客戶(hù)開(kāi)發(fā)速度，因此，L公司應(yīng)該尋求更多更開(kāi)放的新客戶(hù)獲取方式，建立龐大的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，解決目前存在的等、靠、要問(wèn)題。4.2客戶(hù)維護(hù)成交率不高要提高銷(xiāo)售收入，要么擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模，要么提高每個(gè)客戶(hù)的成交量，而L公司不管是從集團(tuán)獲取的客戶(hù)資源，還是自身獲取的新客戶(hù)，經(jīng)過(guò)客戶(hù)維護(hù)后的銷(xiāo)售成交率都不高。按營(yíng)銷(xiāo)人員第一次接觸目標(biāo)客戶(hù)到客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)的不超過(guò)3個(gè)月時(shí)間計(jì)算，目前L公司對(duì)集團(tuán)公司的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)成功率僅為32.7%，自身獲取的新客戶(hù)資源成交率46.6%，不僅低于集團(tuán)內(nèi)部相似業(yè)務(wù)公司平均55%的客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功率，更低于L公司制訂的60%的成交率目標(biāo)。方數(shù)據(jù)成交率不高的原因，一是缺乏信息的支撐，L公司缺乏對(duì)客戶(hù)本身及維護(hù)過(guò)程中客戶(hù)狀態(tài)變化的分散信息的集中管理分析，特別是從集團(tuán)公司得到的客戶(hù)信息只限于紙上，不知道客戶(hù)關(guān)系建立的原因、程度，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄與客戶(hù)喜好等情況，單憑營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀感受開(kāi)展工作，有時(shí)會(huì)在客戶(hù)關(guān)系剛建立階段一味的推薦自己的企業(yè)和產(chǎn)品，容易造成客戶(hù)關(guān)系的傷害，給營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和企業(yè)形象都帶來(lái)負(fù)面影響。二是客戶(hù)維護(hù)方式簡(jiǎn)單，過(guò)分依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的拜訪和溝通，沒(méi)有建立L公司企業(yè)層面與客戶(hù)的聯(lián)系，客戶(hù)關(guān)系脆弱而不穩(wěn)定，成交率低也就顯而易見(jiàn)了。4.3客戶(hù)關(guān)系層次有待提升在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系可區(qū)分為三個(gè)層次：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系停留在財(cái)務(wù)層次，企業(yè)吸引并留住客戶(hù)的是產(chǎn)品價(jià)格折扣和優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在社交層面，指企業(yè)通過(guò)服務(wù)個(gè)性化和多樣化，比如會(huì)員組織形式，來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)和企業(yè)的社會(huì)聯(lián)系；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系經(jīng)過(guò)多次交易、相互溝通、長(zhǎng)期信任，達(dá)到較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)層次。13L公司目前與消費(fèi)客戶(hù)的關(guān)系就只停留在第一層次，L公司依靠員工個(gè)人與客戶(hù)建立關(guān)系，而不是L公司本身，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常在有任務(wù)壓力和促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，才想起與客戶(hù)聯(lián)系，導(dǎo)致L公司85%以上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)都是由于價(jià)格折扣緣故，這一層次的關(guān)系敏感而脆弱，很容易因?yàn)楦?jìng)品提供同樣的優(yōu)惠活動(dòng)而造成客戶(hù)流失，比如2013年就出現(xiàn)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，因?yàn)楦?jìng)品提供了20%的折扣，而L公司只提供了10%，而將當(dāng)年80萬(wàn)的采購(gòu)計(jì)劃投向了競(jìng)品，使得L公司必須花費(fèi)更大的成本進(jìn)行客戶(hù)挽留和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。L公司與經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)曾經(jīng)也有過(guò)長(zhǎng)期信任的關(guān)系程度，但因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)利益受損，導(dǎo)致了這種信任的不復(fù)存在，L公司股東經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售量的下滑，就是一個(gè)很好的證明。4.4局限于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)造成客戶(hù)滿(mǎn)意度降低L公司的目標(biāo)群體與奢侈品的客戶(hù)群體吻合，L公司直銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其品牌知名度受限，雖然有國(guó)窖1573的品牌背書(shū)，但是作為消費(fèi)品，其本質(zhì)仍然需要消費(fèi)者最大限度的知曉。跟奢侈品一樣，高端白酒的使用價(jià)值遠(yuǎn)低于其使用者在其交往人群中的心理優(yōu)勢(shì)價(jià)值。當(dāng)心理優(yōu)勢(shì)建立不起來(lái)，這種品牌價(jià)值是無(wú)法得 到體現(xiàn)的。比如很多國(guó)外日用奢侈品牌，離開(kāi)了基本大眾人群的認(rèn)知度，目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值也就隨之消失了大半，畢竟中國(guó)消費(fèi)者中因?yàn)橘|(zhì)量而去購(gòu)買(mǎi)超高價(jià)產(chǎn)品的人群不在多數(shù)。4.5漠視需求變化導(dǎo)致客戶(hù)流失隨著新一屆政府班子的上臺(tái)，國(guó)家限制政府、軍隊(duì)、國(guó)企對(duì)高端白酒的消費(fèi)力度前所未有，這種變化對(duì)中國(guó)高端白酒企業(yè)乃至整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了L公司的想象。2013年L公司產(chǎn)品跟隨集團(tuán)經(jīng)典裝國(guó)窖1573提價(jià)，最暢銷(xiāo)產(chǎn)品由3180元漲價(jià)到3580元，與此同時(shí)茅臺(tái)、五糧液卻順勢(shì)下調(diào)價(jià)格，L公司的這種做法與客戶(hù)預(yù)期背道而馳，給2013年以后的銷(xiāo)售造成了很大的阻礙。 第5章L公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策5.1客戶(hù)獲取策略5.1.1進(jìn)一步開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)渠道經(jīng)銷(xiāo)渠道的缺失給L公司擴(kuò)大銷(xiāo)售帶來(lái)了很大阻礙，單憑直銷(xiāo)需要大量的營(yíng)銷(xiāo)人力或者開(kāi)辟大量的直銷(xiāo)終端，投入大而且銷(xiāo)售見(jiàn)效很慢，不適合L公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略。目前，依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道的拓展共同獲取更多終端客戶(hù)，以較低成本更快建立全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙贏是L公司可以選擇的策略。（1）依靠股東經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，L公司可以讓股東經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)直接與L公司簽訂經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，享受股東經(jīng)銷(xiāo)商同樣的價(jià)格政策，而將這些客戶(hù)的銷(xiāo)量計(jì)入股東經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，在公司年終利潤(rùn)分配時(shí)按銷(xiāo)量實(shí)施二次分配，這樣既可以解決渠道增長(zhǎng)層層分利的問(wèn)題，又能解決股東經(jīng)銷(xiāo)商的積極性問(wèn)題；（2）在消費(fèi)客戶(hù)中發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，比如西鳳的超高端產(chǎn)品國(guó)典鳳香，就在原來(lái)的消費(fèi)客戶(hù)中發(fā)展了像湖北廣東商會(huì)，成都金華商會(huì)，各地福建商會(huì)等一大批代理商，把原來(lái)的消費(fèi)大戶(hù)變?yōu)榱私?jīng)銷(xiāo)大戶(hù)。L公司也可以在原來(lái)的消費(fèi)客戶(hù)中，選擇具有客戶(hù)資源和經(jīng)銷(xiāo)潛力的進(jìn)行客戶(hù)身份轉(zhuǎn)化，使得這些客戶(hù)不僅可以得到更低價(jià)的產(chǎn)品，還能從銷(xiāo)售中贏得利潤(rùn)，更容易與企業(yè)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，對(duì)拓展銷(xiāo)售渠道和獲取更多的消費(fèi)客戶(hù)有很好的作用；（3）在代銷(xiāo)渠道中發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，L公司應(yīng)盡量把現(xiàn)在的很多酒店、會(huì)所、高端餐飲代銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)，或交由與他們有業(yè)務(wù)往來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)去管理，不僅可以解決代銷(xiāo)存在的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，也能促進(jìn)這些終端增強(qiáng)銷(xiāo)售動(dòng)力，在一定程度上增加銷(xiāo)售收入。5.1.2跨界整合客戶(hù)資源L公司除了依靠專(zhuān)介紹開(kāi)發(fā)客戶(hù)，還可以拓展思路，通過(guò)跨界合作獲得客戶(hù)資源：（1）考慮與中石油等具有大量終端網(wǎng)絡(luò)或銀行、保險(xiǎn)等有大量客戶(hù)資源的 大型企業(yè)合作，比如集團(tuán)公司的普通裝國(guó)窖1573就與郵政、鐵路系統(tǒng)有合作，萬(wàn)方數(shù)據(jù)通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品，在郵政和鐵路系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，既避免了產(chǎn)品低價(jià)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的沖擊，又能有利于客戶(hù)關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展；（2）考慮參與寶馬、奧迪等汽車(chē)4S店，諾亞財(cái)富管理，高端樓盤(pán)，高爾夫球俱樂(lè)部等會(huì)員活動(dòng)，以聯(lián)辦或贊助的形式進(jìn)入，相比自己主辦活動(dòng)節(jié)約費(fèi)用，還能一次性獲取大量其他行業(yè)的客戶(hù)資源；（3）L公司股東經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)與民生銀行某地區(qū)私人銀行部有過(guò)合作，通過(guò)讓渡一部分銷(xiāo)售利潤(rùn)，讓私人銀行部的營(yíng)銷(xiāo)人員幫助在其客戶(hù)群里進(jìn)行推廣，每年能實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)左右的銷(xiāo)售。L公司也可以效仿并推廣這種模式，與各大銀行的信用卡商城和信貸部門(mén)展開(kāi)合作。雖然不能獲取一手客戶(hù)資源，但能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售，也可以在后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)中建立與客戶(hù)的直接聯(lián)系。5.2客戶(hù)維護(hù)策略5.2.1客戶(hù)信息管理客戶(hù)信息是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基礎(chǔ)。有了大量真實(shí)及時(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，L公司才能有的放矢的建立客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)信息管理實(shí)現(xiàn)高效的客戶(hù)維護(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成率，降低客戶(hù)流失率。對(duì)于目前存在大量零散的客戶(hù)信息，L公司應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)職客戶(hù)數(shù)據(jù)管理與分析崗位，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)加以管理。對(duì)于集團(tuán)公司的客戶(hù)，要按照下表內(nèi)容進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充完善，對(duì)于后期自行開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，也要由營(yíng)銷(xiāo)人員按照下表內(nèi)容收集相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給客戶(hù)數(shù)據(jù)管理人員進(jìn)行錄入整理。 5.2.2客戶(hù)分級(jí)維護(hù)由于轉(zhuǎn)介紹是L公司獲取客戶(hù)的重要方式，因此，不管是集團(tuán)提供的客戶(hù)資源，還是L公司自己開(kāi)發(fā)尋找的客戶(hù)資源，都應(yīng)該先根據(jù)客戶(hù)的情況分為銷(xiāo)售客戶(hù)和意見(jiàn)客戶(hù)兩類(lèi)，銷(xiāo)售客戶(hù)是直接給L公司帶來(lái)銷(xiāo)量的客戶(hù)，而意見(jiàn)客戶(hù)是指本身購(gòu)買(mǎi)需求較小，但接受公司文化，喜愛(ài)公司產(chǎn)品，可以影響很多目標(biāo)群體間接給公司帶來(lái)銷(xiāo)量的客戶(hù)，也就是轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)的品牌顧問(wèn)。因?yàn)檎?wù)消費(fèi)的限制，很多公職人員按照定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，不再是L公司的目標(biāo)銷(xiāo)售客戶(hù)，但通過(guò)他們的轉(zhuǎn)介萬(wàn)方數(shù)據(jù)紹可以對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)起到間接的重要作用，要注意兩類(lèi)客戶(hù)之間的轉(zhuǎn)化，不能輕易放棄已經(jīng)建立的客戶(hù)關(guān)系。兩者對(duì)于實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，都有著重要的意義，分類(lèi)后按照以下指標(biāo)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)維護(hù)。 L公司于2014年起按照上述維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員的維護(hù)客戶(hù)行為，截至2014年底，集團(tuán)公司客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功率由2013年的32.7%提高到了52.4%，自身獲取新客戶(hù)成功率由2013年的46.6%提高到了69.2%，高于集團(tuán)同類(lèi)業(yè)務(wù)公司平均水平。5.2.3增值服務(wù)綜合運(yùn)用通過(guò)會(huì)員組織形式的客戶(hù)維護(hù)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的良好互動(dòng)，增加傳播機(jī)會(huì)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意，促進(jìn)銷(xiāo)售達(dá)成。為此，L公司應(yīng)該設(shè)立客戶(hù)會(huì)員組織，作為客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)和增值服務(wù)平臺(tái)，突破傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)理念，把品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)和增值服務(wù)三者結(jié)合起來(lái)綜合運(yùn)用，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合，實(shí)行“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式，把它轉(zhuǎn)化成一種對(duì)高端白酒客戶(hù)群體強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方式。 這樣的會(huì)員組織應(yīng)該具備以下職能：（1）管理客戶(hù)資源，通過(guò)平臺(tái)雙向溝通信息，處理客戶(hù)投訴與建議，跟L公司前期由營(yíng)銷(xiāo)人員溝通信息相比，具有話(huà)術(shù)統(tǒng)一性、規(guī)范性特點(diǎn)，減少人為責(zé)任心和業(yè)務(wù)素質(zhì)對(duì)信息溝通的影響，該平臺(tái)由L公司專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)作后，能將信息傳達(dá)率提升到90%以上，同時(shí)L公司正在積極開(kāi)發(fā)網(wǎng)站和微信APP，并預(yù)留網(wǎng)上商城和手機(jī)商城接口，以便在以后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交易，發(fā)展電商渠道；（2）開(kāi)發(fā)橫向合作關(guān)系，與機(jī)場(chǎng)、銀行、五星級(jí)酒店、高端會(huì)所、高爾夫俱樂(lè)部、音樂(lè)文學(xué)學(xué)會(huì)等合作借力傳播推廣，比如與會(huì)所聯(lián)合舉辦客戶(hù)答謝會(huì)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)共享，這樣可以降低增值服務(wù)開(kāi)展的成本，L公司要充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，多參與全國(guó)著名的文化和藝術(shù)活動(dòng)的贊助，并邀請(qǐng)客戶(hù)參與，讓目標(biāo)客戶(hù)真實(shí)的感受到L公司產(chǎn)品本身可以支撐高價(jià)格的價(jià)值所在，把品牌塑造和客戶(hù)增值服務(wù)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行；（3）定期開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)，并提前1個(gè)月做好下月活動(dòng)預(yù)告通知，在每次活動(dòng)開(kāi)始前收集客戶(hù)反饋。L公司需要客戶(hù)資源，同時(shí)也擁有各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和媒體、協(xié)會(huì)的良好合作關(guān)系，可以由客戶(hù)中的營(yíng)銷(xiāo)精英、醫(yī)生、律師為其他客戶(hù)開(kāi)展講座、咨詢(xún)服務(wù)，由客戶(hù)自己發(fā)起組織運(yùn)動(dòng)、旅游活動(dòng)等，用豐富多樣的活動(dòng)形式吸引會(huì)員客戶(hù)緊密的團(tuán)結(jié)在會(huì)員組織周?chē)?，由客?hù)自身打造并形成圈子，對(duì)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)有很大幫助，又實(shí)現(xiàn)了L公司關(guān)于客戶(hù)資源整合的戰(zhàn)略要求；如果條件允許，L公司也可以配置獨(dú)立的固定的會(huì)員活動(dòng)場(chǎng)所，比如茅臺(tái)、數(shù)據(jù)33習(xí)酒在北京都有獨(dú)立的場(chǎng)所供客戶(hù)交流活動(dòng)，給客戶(hù)增加組織歸屬感，也能提升客戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。通過(guò)專(zhuān)職客服人員的直接面對(duì)面交流，并且有一群重度消費(fèi)者的相互交叉影響，客戶(hù)可以在會(huì)員活動(dòng)場(chǎng)所里共同品鑒新品、領(lǐng)略企業(yè)文化，為客戶(hù)二次傳播做好準(zhǔn)備。5.2.4促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)L公司客戶(hù)不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有認(rèn)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)就只能獲取產(chǎn)品自身的價(jià)值，談不上獲得產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值。為此，L公司可以采取以下措施提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：（1）通過(guò)整理、搜集網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于公司活動(dòng)、品牌推介和產(chǎn)品介紹的優(yōu)質(zhì)信息，甄選出權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，如新華社等媒體的主動(dòng)報(bào)道，優(yōu)化其在百度露出順序，以便客戶(hù)及其周邊的人在搜索相關(guān)信息時(shí)能夠第一時(shí)間看到品牌的優(yōu)質(zhì)信息；（2）可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索網(wǎng)友主動(dòng)提出關(guān)于高端白酒、送禮、國(guó)內(nèi)奢侈品牌等關(guān)鍵詞的問(wèn)題，通過(guò)回復(fù)植入品牌與產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)并長(zhǎng)期堅(jiān)持；（3）在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣上要考慮大眾消費(fèi)的載體，而不能局限于與小眾傳媒合作，除了長(zhǎng)期合作的中國(guó)新聞周刊、南方人物周刊、財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊、東方企業(yè)家、成功營(yíng)銷(xiāo)、VISTA看天下等多個(gè)國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的雜志期刊外，也要選擇北京、上海、廣州、成都發(fā)行量大的消費(fèi)類(lèi)雜志進(jìn)行廣告發(fā)布。（4）在產(chǎn)品陳列上要增加一些人流量大的公共場(chǎng)所將產(chǎn)品形象和價(jià)格宣傳出去，而不是只選擇五星級(jí)酒店和高端會(huì)所，可以考慮在北京新光天地、東方廣場(chǎng)，上海恒隆廣場(chǎng)、廣州太古匯、麗柏廣場(chǎng)，成都IFS等高端商場(chǎng)奢侈品專(zhuān)區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，雖然開(kāi)店費(fèi)用昂貴，但與北京機(jī)場(chǎng)一塊一年動(dòng)輒1000萬(wàn)以上的戶(hù)外廣告牌相比，又有廣告價(jià)值又有銷(xiāo)售收入。不能一味的打造品牌美譽(yù)度而置品牌知名度于不顧，只有形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，才能給購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)帶來(lái)榮耀、尊貴的感 受，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并炫耀的沖動(dòng)。5.3客戶(hù)升級(jí)策略5.3.1交叉銷(xiāo)售深化客戶(hù)關(guān)系與L公司可以整合其他行業(yè)客戶(hù)資源一樣，L公司的客戶(hù)也存在多種多樣的需求，如果L公司可以多方面的滿(mǎn)足客戶(hù)需要，對(duì)于增強(qiáng)客戶(hù)聯(lián)系，加深客戶(hù)感情都有幫助。對(duì)于經(jīng)營(yíng)酒店、餐飲、高端茶葉和生活用品的客戶(hù)，L公司可以用產(chǎn)品置換的形式，在自身客戶(hù)范圍內(nèi)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，變相擴(kuò)大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量；對(duì)于有醫(yī)療、教育服務(wù)方面需求的客戶(hù)，L公司可以調(diào)動(dòng)自己和集團(tuán)的關(guān)系資源，比如幫助客戶(hù)在北京協(xié)和醫(yī)院等醫(yī)療服務(wù)緊張的醫(yī)院獲得專(zhuān)家號(hào)，幫助客戶(hù)在春運(yùn)期間購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)34火車(chē)票等方式，將客戶(hù)關(guān)系從財(cái)務(wù)層次上升到情感層次，有利于提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)反復(fù)交易和多次消費(fèi)者引導(dǎo)，建立客戶(hù)信任，使得客戶(hù)關(guān)系向更深層次發(fā)展。5.3.2調(diào)節(jié)渠道利益分配經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的關(guān)系好壞影響除了情感因素外，更多的是因?yàn)榍览娴姆峙洹公司這樣的高端白酒企業(yè)，長(zhǎng)期占據(jù)利益分配的大部分，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)微利時(shí)代的來(lái)臨，L公司也應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，以犧牲單位利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額和經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的擴(kuò)大，向經(jīng)銷(xiāo)渠道讓渡一部分利潤(rùn)，達(dá)到渠道合作伙伴的共贏。L公司要做到不因缺貨、過(guò)節(jié)等原因提高經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的進(jìn)貨成本，在市場(chǎng)銷(xiāo)售不好時(shí)，可以通過(guò)降低經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨成本，保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，以此維系長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立信任；對(duì)于渠道的促銷(xiāo)政策要及時(shí)發(fā)放和落實(shí)，幫助經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的銷(xiāo)售，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)提出滯銷(xiāo)產(chǎn)品回購(gòu)或更換時(shí)，應(yīng)盡量滿(mǎn)足，降低經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；L公司高層應(yīng)經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)進(jìn)行拜訪，了解他們?cè)陂_(kāi)發(fā)客戶(hù)中遇到的困難，學(xué)習(xí)他們?cè)趯?shí)際銷(xiāo)售中的成功經(jīng)驗(yàn)，并加以總結(jié)提高形成案例，在整個(gè)渠道體系進(jìn)行培訓(xùn)交流，才能使得經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)保持穩(wěn)定、積極的合作狀態(tài)。5.4客戶(hù)贏返策略5.4.1調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提升客戶(hù)滿(mǎn)意經(jīng)過(guò)2012年政策變化，兩年多來(lái)，高端白酒的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大改變。原來(lái)政府和國(guó)企客戶(hù)對(duì)超高端白酒的購(gòu)買(mǎi)力在迅速下降，特別是很多省市都規(guī)定了政府采購(gòu)白酒的最高價(jià)格，給高端白酒造成了很大的市場(chǎng)阻隔。對(duì)于L公司而言，主要目標(biāo)客戶(hù)的變化就意味著客戶(hù)需求的變化，包括：以前客戶(hù)采購(gòu)計(jì)劃性強(qiáng)，渠道固定，現(xiàn)在采購(gòu)隨意性強(qiáng)，按需低價(jià)采購(gòu)；以前客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，偏好贈(zèng)禮和宴請(qǐng)等促銷(xiāo)手段，現(xiàn)在客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感，喜歡價(jià)格折扣和增值服務(wù)等促銷(xiāo)方式；以前客戶(hù)喜歡品牌知名度高的傳統(tǒng)老牌名酒，現(xiàn)在客戶(hù)喜歡價(jià)值感高、美譽(yù)度高的創(chuàng)新產(chǎn)品等等。針對(duì)客戶(hù)需求的變化，L公司應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：（1）順應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)品的變化，對(duì)產(chǎn)品單價(jià)實(shí)行變相降低。目前公司針對(duì)原來(lái)500ml3580元的產(chǎn)品，推出300ml裝售價(jià)2180元，實(shí)際成交價(jià)1573元左右，雖然從量上計(jì)算并沒(méi)有降低價(jià)格，但畢竟單瓶?jī)r(jià)格從3000多元的價(jià)位到了1000多元，受到了目標(biāo)客戶(hù)的歡迎，成為2014年銷(xiāo)量的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)；L公司可以以此為鑒，推進(jìn)原5600元和128000元產(chǎn)品的小包裝產(chǎn)品上市，滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)于高端白酒降價(jià)的心理預(yù)期；（2）推出低價(jià)格產(chǎn)品，爭(zhēng)取廣大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者市場(chǎng)。帝亞吉?dú)W大中華 及亞州區(qū)總裁費(fèi)毅衡(SamFischer)認(rèn)為，中國(guó)不斷成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)將成為扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)局勢(shì)的關(guān)鍵，他們將為亞太區(qū)貢獻(xiàn)45%的收入增長(zhǎng)。L公司可以考慮在目前的市場(chǎng)環(huán)境下推出1000元左右，價(jià)格略高于飛天茅臺(tái)，但酒質(zhì)好于飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足老客戶(hù)對(duì)于高端白酒產(chǎn)品降價(jià)的預(yù)期；（3）促銷(xiāo)政策由贈(zèng)品為主轉(zhuǎn)為產(chǎn)品升級(jí)為主。L公司以前的促銷(xiāo)主要是針對(duì)量大的客戶(hù)給予品鑒酒和酒具等禮品的贈(zèng)送，可以考慮把2013年推出的雙瓶裝作為買(mǎi)一贈(zèng)一的禮品裝銷(xiāo)售，價(jià)格由原來(lái)的兩瓶?jī)r(jià)格變?yōu)橐黄績(jī)r(jià)格，而L公司需要負(fù)擔(dān)的只是一瓶酒的生產(chǎn)包裝成本，比起降價(jià)所帶來(lái)的品牌影響風(fēng)險(xiǎn)要小；（4）推廣活動(dòng)由品鑒為主轉(zhuǎn)為現(xiàn)場(chǎng)低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)為主。比如利用目標(biāo)客戶(hù)喜歡購(gòu)買(mǎi)低折扣高品質(zhì)商品的心理，2013年L公司借助集團(tuán)公司“生命中那壇酒”活動(dòng)，在全國(guó)客戶(hù)集中的城市召開(kāi)13場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)，以較低價(jià)格折扣現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，共計(jì)完成934.40萬(wàn)元銷(xiāo)售額（未計(jì)入2013年銷(xiāo)售收入）；5.4.2忠誠(chéng)度培養(yǎng)降低客戶(hù)流失L公司把已成交客戶(hù)6內(nèi)不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)視為客戶(hù)流失，客戶(hù)流失的根本原因是滿(mǎn)意度降低，忠誠(chéng)度不夠，針對(duì)客戶(hù)流失，L公司可以從以下幾個(gè)方面提升客戶(hù)忠誠(chéng)度：（1）對(duì)原有需求下降或消失的政務(wù)消費(fèi)客戶(hù)，要以達(dá)成轉(zhuǎn)介紹為目的，客戶(hù)介紹成功和達(dá)成銷(xiāo)售后要及時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，提高客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹的積極性的同時(shí)，保持客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，不向競(jìng)品靠攏；（2）提高客戶(hù)選擇競(jìng)品成本，針對(duì)客戶(hù)實(shí)行積分計(jì)劃，對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻次高，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多的客戶(hù)，加大獎(jiǎng)勵(lì)比重，并且通過(guò)客戶(hù)溝通平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)表彰，能夠提升客戶(hù)的榮譽(yù)感，形成客戶(hù)忠誠(chéng)；（3）讓客戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣，L公司可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)多聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，使客戶(hù)得到充分尊重，也可以每年開(kāi)展客戶(hù)設(shè)計(jì)或客戶(hù)金點(diǎn)子評(píng)比，將獲勝客戶(hù)的作品生產(chǎn)出來(lái)，用于客戶(hù)維護(hù)贈(zèng)禮；（4）建立客戶(hù)流失補(bǔ)救系統(tǒng)，在發(fā)現(xiàn)客戶(hù)流失后，由企業(yè)高層專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)回訪修復(fù)感情，了解客戶(hù)不再購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的原因，有針對(duì)性的更換營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù)，并可以根據(jù)客戶(hù)受傷害的程度進(jìn)行贈(zèng)禮、心理關(guān)懷等服務(wù)補(bǔ)償。5.5其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略除了客戶(hù)關(guān)系以外，企業(yè)員工關(guān)系、合作者關(guān)系、影響者關(guān)系等也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果有著重要的影響，與他們保持良好的合作關(guān)系，降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)雙贏，就能打造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以學(xué)習(xí)和模仿的戰(zhàn)略同盟。，為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)。也為客戶(hù)提升了滿(mǎn)意度，有助于企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，36也值得引起L公司的重視。5.5.1企業(yè)員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略我國(guó)高端白酒企業(yè)的從業(yè)人員大多來(lái)自于白酒企業(yè)內(nèi)部，員工服務(wù)意識(shí)普遍不高，而高端白酒的客戶(hù)群體卻是社會(huì)的精英人士，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)十分挑剔，這就形成了對(duì)接的錯(cuò)位。L公司管理類(lèi)崗位的員工來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部，對(duì)行業(yè)和企業(yè)都有深厚的感情和專(zhuān)業(yè)積淀，但市場(chǎng)化程度不夠。因此，對(duì)于一線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，L公司在招聘時(shí)應(yīng)該偏重于從行業(yè)外找尋一部分奢侈品行業(yè)或服務(wù)行業(yè)的高素質(zhì)從業(yè)人員補(bǔ)充到員工隊(duì)伍，將先進(jìn)的服務(wù)理念引入企業(yè)，并且收獲他們?cè)谄渌?行業(yè)積累的客戶(hù)群體。同時(shí)，L公司也要注意從內(nèi)提高員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，員工是企業(yè)和品牌對(duì)客戶(hù)的主體，他們代表著企業(yè)的形象和品牌的調(diào)性，同時(shí)由于實(shí)際工作接觸過(guò)程中他們才是真正和客戶(hù)接觸的最大接觸面，從某種意義上講，他們比CEO和老板更能代表這個(gè)品牌的一切。所以，L公司應(yīng)該致力于讓員工樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的基本意識(shí)，讓每個(gè)人都清楚自己隨時(shí)隨地都在為品牌代言，讓員工對(duì)品牌的基本評(píng)價(jià)和價(jià)值信仰傳遞到客戶(hù)中去。5.5.2企業(yè)合作者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，合作者關(guān)系是其重要的一部分。對(duì)L公司而言，由于客戶(hù)受眾群體相對(duì)小眾等原因，合作者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更顯得尤為重要。L公司可以采用的合作者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略主要有兩種，分別為縱向合作營(yíng)銷(xiāo)策略和橫向合作營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）縱向合作營(yíng)銷(xiāo)策略是指與L公司具有供需關(guān)系的其他企業(yè)的一種策略合作。L公司需要轉(zhuǎn)變一些觀念，把原來(lái)通常認(rèn)為是利益瓜分者的供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商，看成是真正的合作伙伴。對(duì)于供應(yīng)商，L公司可以共同商議新品開(kāi)發(fā)方向，從供應(yīng)商處了解原材料和生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新情況，也可以采取共同開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)品、禮品等模式加強(qiáng)合作，L公司的包材供應(yīng)商同時(shí)也是L公司的一級(jí)銷(xiāo)售客戶(hù)，在幫助L公司產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)也通過(guò)自身的渠道向包材行業(yè)和他們的客戶(hù)宣傳推廣產(chǎn)品。對(duì)股東經(jīng)銷(xiāo)商，既可以從其中了解真實(shí)市場(chǎng)信息和市場(chǎng)容量，對(duì)于提升產(chǎn)品質(zhì)量，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略有很大的好處，而且L公司還可以為股東經(jīng)銷(xiāo)商提供客戶(hù)資源和人力資源方面的服務(wù)，幫助股東經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心，建立雙方信任，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。只有全面的發(fā)動(dòng)了體系，才能享受到了體系帶來(lái)的信息反饋，以及這種反饋帶來(lái)的調(diào)整收益。（2）橫向合作營(yíng)銷(xiāo)策略主要是指在與同行以及具備相似客戶(hù)群的合作營(yíng)銷(xiāo)，通常體現(xiàn)的形式為企業(yè)之間的資源互換。其特點(diǎn)是企業(yè)雙方并沒(méi)有要求某一方放棄既有的利益，因此企業(yè)雙方并不排斥這種合作，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬系玫脚浜?，方?shù)據(jù)在相互合作中，企業(yè)都會(huì)以自己企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為主要目的，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此這種合作的關(guān)系會(huì)維持的更長(zhǎng)久一些。比如董明珠和王石的合作，就共同促進(jìn)和強(qiáng)調(diào)了格力和萬(wàn)科兩個(gè)品牌的成功屬性。對(duì)L公司而言，可以選擇的有相似客戶(hù)群體的企業(yè)合作。在主要有幾種方式：組合產(chǎn)品，比如高端煙與高端白酒、高端茶葉與高端白酒、高檔酒具與高端白酒的產(chǎn)品組合；相互促銷(xiāo)，比如購(gòu)買(mǎi)高端白酒贈(zèng)送機(jī)票，贈(zèng)送酒店餐飲服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)、理財(cái)產(chǎn)品等贈(zèng)送高端白酒等；共同推廣，比如參與高端媒體發(fā)起的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，與國(guó)外奢侈品牌聯(lián)合舉辦客戶(hù)答謝等公關(guān)推廣活動(dòng)。企業(yè)不斷的關(guān)心員工，幫助員工成長(zhǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的效益。5.5.3企業(yè)影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可能具備企業(yè)所需的各種資源，對(duì)于瀘州老窖集團(tuán)控股的L公司也不例外。企業(yè)需要被更廣泛的接受，其中包括有企業(yè)同行、公眾、社會(huì)組織、環(huán)境保護(hù)組織等，因此需要處理協(xié)調(diào)與各行各業(yè)之間的關(guān)系，這些對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展都會(huì)息息相關(guān)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中形成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，也是企業(yè)生存發(fā)展的必要資源。特別是政務(wù)消費(fèi)一直是白酒營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，所以L公司不僅要能制造出好的產(chǎn)品，被市場(chǎng)所接納，還要能夠讓政府以及社會(huì)的各個(gè)階層所欣賞，贏得公眾的信任，為高端白酒企業(yè)塑造一個(gè)令人滿(mǎn)意的良好品牌與形象。 L公司從品牌塑造上就很注重傳統(tǒng)文化和民族情懷，使產(chǎn)品本身被絕大多數(shù)政界、商界和文化界人士所認(rèn)同。L公司應(yīng)該經(jīng)常舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)媒體傳播，來(lái)提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，最大限度的為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)宣傳，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。借助公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)企業(yè)影響者的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：（1）,宣傳性的公共關(guān)系活動(dòng)，基本形式主要包括有舉辦展覽會(huì)，舉辦各種新聞?dòng)浾邥?huì)和一些新聞報(bào)道等宣傳；（2）社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)，例如舉辦慈善捐助、贊助性活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。