房地產(chǎn)項目市場定位法

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1、房地產(chǎn)項目市場定位法POSITIONING房地產(chǎn)項目市場定位法引論：市場營銷的定義1、PhilopKotler認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃，以便為目標市場服務。<>2、AMA對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。引論：市場營銷的定義3、COB設置價值要素，傳播價值信息，實現(xiàn)價值交換。引論：市場營銷的定義性能品牌概念服務房地產(chǎn)價值構(gòu)成基本因素：中海的定義客戶服務是指堅持客戶導向，在產(chǎn)品硬件與情感關懷兩方面，提供給客戶超

2、越其期望的產(chǎn)品附加價值，持續(xù)提升客戶滿意度與品牌忠誠度，不斷培育客戶對品牌的依賴感。??服務：中海的理解中海物業(yè)----中國第一管家，新近推出“深藍”高端服務。引論：市場營銷的定義引論：市場營銷的定義設置價值要素，傳播價值信息，實現(xiàn)價值交換。定位推廣定價一、房地產(chǎn)項目市場定位概述二、房地產(chǎn)項目市場定位基本原則三、房地產(chǎn)項目市場定位流程四、市場環(huán)境分析五、市場定位六、市場定位中常見的問題七、《市場定位報告》格式要求目錄認識方法要求一、房地產(chǎn)項目市場定位概述1.1發(fā)展歷程1.<>2定義1.3三大決定因素主題導航一、定位概述二、定位基本原則三、定位流程四、市場環(huán)境分析五、

3、市場定位六、定位常見問題七、報告格式要求1.1發(fā)展歷程??深圳：中國房地產(chǎn)發(fā)展的“先行者”和“縮影”1987年1<>2月1日，深圳敲響了中國土地拍賣的“第一槌”。??中海：深圳房地產(chǎn)發(fā)展的一個典型代表中海1988年成立深圳公司，開始了房地產(chǎn)項目開發(fā)，并創(chuàng)造了多個第一。中海地產(chǎn)項目市場定位的發(fā)展歷程基本代表了中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。一、房地產(chǎn)項目市場定位概述無需定位階段無需定位階段1)行政標準的要求，<>2)規(guī)劃設計標準的限制。如：海富花園定位興起階段定位興起階段1)市場轉(zhuǎn)入買方市場，有效需求不足；<>2)地產(chǎn)公司為生存和發(fā)展，開始從理論到實踐上的研究，市場定位應運而

4、生。如：中海怡翠山莊整合定位階段整合定位階段1）整合各業(yè)務部門資源；<>2）從項目發(fā)展的流程上進行整合，從品牌、概念、產(chǎn)品、服務等進行整合。1.1發(fā)展歷程一、房地產(chǎn)項目市場定位概述1.1發(fā)展歷程一、房地產(chǎn)項目市場定位概述隨著房地產(chǎn)業(yè)市場化程度的不斷加深,各地產(chǎn)公司更加深刻地認識到定位的重要性。銷售好的項目不一定僅是定法準確，但出現(xiàn)問題的項目大部分是定位出了問題。如：上海湯臣一品、深圳港麗豪園項目案例1定位失敗案例:劍走偏鋒的“湯臣一品”一群大雁從湯臣一品上空飛過，一會兒排成S形，一會兒排成B形?！υ捯?、房地產(chǎn)項目市場定位概述一、房地產(chǎn)項目市場定位概述案例<>2定位

5、失敗案例:深圳港麗豪園過高估計地塊資源深圳港麗豪園一、房地產(chǎn)項目市場定位概述定位就是市場細分，它包括客戶細分和產(chǎn)品細分。從地塊的實際情況出發(fā)，在公司經(jīng)營目標的指導下，通過充分的市場調(diào)研和論證，進行市場細分，鎖定目標客戶，從而確定項目的整體形象、樓型、戶型、配套等。1.<>2定義一、房地產(chǎn)項目市場定位概述客戶細分：從行為特征上可細分成首次置業(yè)，二次置業(yè)，多次置業(yè)等；從置業(yè)目的上可細分成自住型和投資型；從自身特征上，可從職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等方面進行細分。產(chǎn)品細分：豪宅、高檔、中檔、低檔產(chǎn)品。Townhouse、高層公寓。類比酒店細分酒店式公寓、便捷酒店、商務酒店。1.

6、<>2定義一、房地產(chǎn)項目市場定位概述1.3決定定位的三大因素1)市場需求<>2)產(chǎn)品的技術可行性3）公司經(jīng)營目標一、房地產(chǎn)項目市場定位概述<>2.1基本原則<>2.<>2案例主題導航一、定位概述二、定位基本原則三、定位流程四、市場環(huán)境分析五、市場定位六、定位常見問題七、報告格式要求二、市場定位的基本原則充分調(diào)研原則理性分析原則引導市場原則最大化滿足公司經(jīng)營目標原則全面定位原則持續(xù)定位原則564二、市場定位的基本原則<>2.1基本原則1<>23二、市場定位的基本原則案例1引導市場原則之成功案例:香蜜湖1號9高層主力四房比片區(qū)同類物業(yè)戶型面積大<>20平米，并增加了空中

7、合院、家庭廳、雙開電梯、車庫大堂等創(chuàng)新設計。9Townhouse比片區(qū)同類物業(yè)戶型面積大40平米，并增加了前廊中庭后院、側(cè)壁透明泳池、八角陽光書房、情景旋轉(zhuǎn)樓梯和家庭廳等創(chuàng)新設計。案例<>2引導市場原則之失敗案例:紅樹西岸二、市場定位的基本原則一味追求超前，以“智能化、高科技”為概念，雖坐擁灣區(qū)一線海景，卻遭遇市場冷遇。二、市場定位的基本原則案例3全面定位原則案例:中海格林威治城考慮到項目整體定位的復雜性，將報告分為《項目總體分析報告》、《項目住宅市場調(diào)查報告》、《項目商業(yè)市場調(diào)查報告》、《項目商務公寓市場調(diào)查報告》、《項目小戶型市場調(diào)查報告》，進行了全面定位。