淺談房地產(chǎn)項目市場定位

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1、淺談房地產(chǎn)項目市場定位我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展歷程已經(jīng)成為國民經(jīng)濟支柱行業(yè)，市場與行業(yè)己逐漸趨向成熟與規(guī)范，并開始向品牌競爭時代邁進。山于市場競爭的口趨加劇與市場的不成熟，地產(chǎn)項目的定位還存在著產(chǎn)品設計雷同、概念過度傳播、傳播主題單一等諸多問題。本文在對房地產(chǎn)市場定位分析的基礎上，論述了房地產(chǎn)市場定位的具體策略和要點，并結(jié)合具體項目實際分析了如何進行有效的市場定位。一、房地產(chǎn)項目市場定位分析(-)房地產(chǎn)項目市場定位的概念分析房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位通常它包括市場細分、市場調(diào)研、甜牌形象培育和賣點打造三方面的內(nèi)容，其中市場細分是前提與基礎，市場調(diào)研是核心

2、，品牌形象培育和賣點打造則是市場定位的關(guān)鍵內(nèi)容。市場定位和目標市場不能混淆，兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪兒個細分市場作為目標市場；而市場定位則是指開發(fā)商根據(jù)競爭對手樓盤在市場上所處的位置，針對消費者和目標顧客群對該樓盤的特征和屈性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當?shù)奈恢茫簿褪钦f，市場定位是開發(fā)商要把

3、樓盤留在顧客心冃中的位置和印象。市場定位應該包括H標市場的選擇，而H標市場的選擇則是市場定位一個重點。比如，天津的經(jīng)濟適用房和限價房項目——雙港新家園、華城佳苑等項目，開發(fā)商眼下的目標市場就是限價房和經(jīng)濟適用房，而根據(jù)它的地理條件和周圍人群限制，市場定位必須蓋好限價房和經(jīng)濟適用房，保證質(zhì)量，保證工期，保證服務。和同樣的限價房和經(jīng)濟適用房相比，打造自己的品牌，提升自己的信譽，讓顧客充分的了解自己。同時，進一步開發(fā)商品房項目，擴大規(guī)模，逐步做大做強。（二）房地產(chǎn)市場定位的價值分析進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定

4、位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。第一，準確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進行準確的市場定位從而鎖左目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。冇了準確的市場泄位，后期樓盤推廣才能有的放矢進行，我們才能夠針對目標顧客群，制定相應的營銷策略。比如目前北京、上海等地比較流行的單身公寓，目標客戶為都市單身白領，市場定位應在為都市白領精心打造的高尚居所上；而天津則是根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展條件，七八十平米的兩居戶型比較受青睞。所以市場定位應放在七八十平米的戶型上，就不要再想一百多平米的大戶型了，所以定位必須準確，才會收到好的經(jīng)濟效益。第二，精確的市場定位具有很強的市場沖擊力。比如說

5、上述小戶型單身公寓，目標客戶十分明確，它的對象就是都市單身白領，他們對生活要求較高，是新生活的倡導者，所以單身公寓在戶型設計、配套設施、物業(yè)管理、智能化設計、裝修標準、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標客戶的切實需求，滿足他們的需求，這樣，樓盤推出來才能引起H標客戶的注意，同時會產(chǎn)生很強的市場沖擊力。天津小兩居對于想改善居住條件和居住環(huán)境的人群很適宜，這部分人群手頭不太寬裕，但是住了好兒十年的舊房子，己經(jīng)滿足不了他們的生活需求，東拼西湊才能拿出買房子的首付，剩余貸款。根據(jù)天津的房價來看，這部分人占很大比重，買了新房賣舊房,不僅改善了居住條件，而且不影響正常生

6、活,一舉兩得。所以只有選擇正確的市場定位，才能達到雙贏的目的。二、房地產(chǎn)市場定位的具體策略現(xiàn)代市場“定位”所描述的定位是一個多維的過程。根據(jù)不同的層次,它一般包括企業(yè)層面的戰(zhàn)略定位與項目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設計的角度，定位確立的過程通常包括三個相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位和確立品牌定位。(-)戰(zhàn)略定位策略戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費需求，因而必須預先在經(jīng)營目標選擇上進行“舍棄”，

7、進行差異化或集屮化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細分市場的認識與對口身能力的評價，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。(-)產(chǎn)品定位策略一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)詁的定位采取什么樣的策略顯得尤為重要。房地產(chǎn)產(chǎn)晶定位,就是在選擇和確立目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力

8、推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品