中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究本科畢設(shè)論文.doc

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1、上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究碩士學(xué)位論文38上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究第一章引言第一節(jié)研究背景20世紀(jì)90年代之前的中國(guó)重型汽車行業(yè)一直在沉默中前行。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)重型汽車行業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和較大規(guī)模地進(jìn)行企業(yè)技術(shù)改造，徹底擺脫了“缺重”和產(chǎn)品落后的局面。除某些特殊品種外，產(chǎn)品基本上保證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，并有小批量出口。產(chǎn)品與當(dāng)代國(guó)際先進(jìn)水平的差距已大大拉近，部分產(chǎn)品接近20世紀(jì)90年代國(guó)際先進(jìn)水平。同時(shí)我國(guó)重型汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)

2、競(jìng)爭(zhēng)，其散亂局面已逐步趨向集中，2001年上半年，一汽、東風(fēng)、中國(guó)重汽集團(tuán)、川汽和陜汽的重型汽車銷量占到全國(guó)總銷量的97.88%。雖然在2003年上半年，重型車市場(chǎng)與前幾年高速發(fā)展的情況相比發(fā)生了重大變化，開(kāi)局第一個(gè)月就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，隨后幾個(gè)月也增長(zhǎng)乏力，且重型汽車市場(chǎng)走勢(shì)的巨變給許多汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成了幾年來(lái)少有的困難，一些企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)在縮小，銷量大幅下降，庫(kù)存量持續(xù)增加，但2003年上半年的重型車市場(chǎng)的特點(diǎn)使重型汽車專用化進(jìn)一步擴(kuò)大，使得2003年市場(chǎng)需求趨向于技術(shù)性能較高的大馬力、大噸位重型汽車。一汽和東風(fēng)重型汽

3、車產(chǎn)銷量的98%集中在載重15噸以下的市場(chǎng)上，又因2003年這塊市場(chǎng)需求在下降，導(dǎo)致兩者的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一時(shí)難分高低。2003年1至5月份，載重15噸以上的大噸位重型汽車銷量比2002年增長(zhǎng)83.3%，市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。中國(guó)重汽集團(tuán)等企業(yè)順應(yīng)了重型汽車的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品市場(chǎng)銷量同比大幅度增長(zhǎng)。中國(guó)重汽集團(tuán)、川汽、陜汽以及北汽福田的產(chǎn)品在載重15噸以上的市場(chǎng)上占據(jù)了84.6%的份額。2004年重型車市場(chǎng)大大超出年初各廠家的預(yù)計(jì)，根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2004年1～12月全國(guó)重型車生產(chǎn)368803輛，同比增長(zhǎng)40.9%

4、；銷售370795輛，同比增長(zhǎng)44.98%。重型車銷售不僅略大于生產(chǎn)，而且產(chǎn)銷增幅均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)16%的平均漲幅，徹底擺脫了2003年產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)不足5%的被動(dòng)局面，成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。在2005年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，重型汽車將繼續(xù)在我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域保持較高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從總體上說(shuō)，我國(guó)重型汽車行業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從自身的國(guó)情出發(fā)，基本適應(yīng)了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)環(huán)境，抓住了國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇，基本和世界重型汽車行業(yè)接軌，適應(yīng)了時(shí)代要求。但與38上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究歐美發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品

5、相比在技術(shù)方面如整車使用更具安全可靠性；產(chǎn)品設(shè)計(jì)更顯示個(gè)性化和人性化趨勢(shì)；普遍采用電子控制系統(tǒng)等等差距明顯。營(yíng)銷理念的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變?nèi)源嬖谝欢ú罹?。第二?jié)論文研究的思路與方法重型汽車是中國(guó)汽車市場(chǎng)的重要組成部分，本文依據(jù)中國(guó)重汽集團(tuán)企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、組織結(jié)構(gòu)以及文化等方面研究了集團(tuán)營(yíng)銷策略。本文研究的目的就是希望重型汽車行業(yè)能夠從中感受一些啟發(fā)。20年的改革開(kāi)放已經(jīng)使我國(guó)重型汽車行業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中快速起步，而21世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化、世界經(jīng)濟(jì)大整合、制造業(yè)向第三世界大轉(zhuǎn)移的時(shí)代，中國(guó)重型汽車行業(yè)面臨

6、的是發(fā)展制勝的黃金期。只要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，借合資合作、引進(jìn)之機(jī)，學(xué)技術(shù)、學(xué)管理、學(xué)營(yíng)銷、學(xué)服務(wù)，并借船出海，踩在巨人的肩膀上發(fā)展，真正強(qiáng)大的屹立于世界重型汽車行業(yè)。論文研究的思路與方法本文從中國(guó)重汽集團(tuán)的歷史入手，采用舉例說(shuō)明，圖示說(shuō)明，理論結(jié)合的方法，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論，力求尋找到中國(guó)重汽集團(tuán)迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)為重型汽車行業(yè)提供思考和借鑒。論文的研究思路如下:外部環(huán)境：機(jī)遇、挑戰(zhàn)；內(nèi)部資源；優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格顧客、代替品公司目標(biāo)SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)38上海海事大學(xué)EMBA學(xué)

7、位論文中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究促銷渠道現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者自身內(nèi)部?jī)?yōu)化客戶購(gòu)買傾向圖1－1論文結(jié)構(gòu)圖38上海海事大學(xué)EMBA學(xué)位論文中國(guó)重汽集團(tuán)營(yíng)銷策略研究本篇論文運(yùn)用到的分析方法和理論:一產(chǎn)品生命周期理論二產(chǎn)業(yè)集群理論三波特的基本競(jìng)爭(zhēng)理論四SWOT分析法五市場(chǎng)細(xì)分理論六產(chǎn)品定位理論分析七4P理論(product，price，place，promotion)八客戶關(guān)系管理(CRM)第三節(jié)論文的框架中國(guó)重汽集團(tuán)雖然較一汽、東風(fēng)起步較晚，但為擺脫困境，適應(yīng)信息化建設(shè)的需要，同時(shí)針對(duì)社會(huì)資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀，為解決用戶因資金困難抑制

8、有效需求的矛盾，中國(guó)重汽集團(tuán)借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在摸索中不斷的尋找著答案。中國(guó)重汽集團(tuán)不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷大膽嘗試新模式新方法，用先進(jìn)的理念來(lái)完善自己，在短短的幾年中，發(fā)展迅速。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)重汽集團(tuán)高舉營(yíng)銷創(chuàng)新的大旗，以其獨(dú)特的營(yíng)銷思路，在中國(guó)重型汽車行業(yè)中鋒