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《中國(guó)眼鏡市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、中國(guó)眼鏡市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析魏峰依視路培訓(xùn)總監(jiān)早期的中國(guó)眼鏡業(yè)基本上是作坊式生產(chǎn)，前店后廠，集售賣、驗(yàn)光、磨片和割邊于一體，行業(yè)規(guī)模非常小。上世紀(jì)80年代以來(lái)，眼鏡生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生了根本性變化，市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)般膨脹，營(yíng)銷模式亦不斷革新，跟隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)一路小跑，亦伴隨著世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)暴露出了一系列不斷積累的深層次矛盾。因此，總結(jié)一下多年來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)仔細(xì)觀察未來(lái)市場(chǎng)的走向，不無(wú)裨益。于中國(guó)眼鏡行業(yè)起步較低、技術(shù)相對(duì)落后，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的粗放式增長(zhǎng)以后，一個(gè)擁有13億人口的中國(guó)大陸眼鏡市場(chǎng)，其零售總額在世界上卻
2、依然較低——約相當(dāng)于美國(guó)的1/8。市場(chǎng)現(xiàn)狀可以簡(jiǎn)單概括為3大特點(diǎn)。1．小行業(yè)、大市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比，雖然眼鏡行業(yè)規(guī)模小，但由于是涉及到千家萬(wàn)戶的生活耐用品和必需品，因此幾乎每個(gè)地方都有大大小小的眼鏡店。并且，由于存在著大量廉價(jià)勞動(dòng)力，所以中國(guó)在國(guó)際眼鏡生產(chǎn)鏈上始終扮演著重要的第一道工序角色，因此，從數(shù)量上說(shuō)，中國(guó)是名副其實(shí)的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)，就整個(gè)世界眼鏡市場(chǎng)而言，中國(guó)的生產(chǎn)加工貿(mào)易也不可或缺。一．市場(chǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)特性以改革開(kāi)放為界限，中國(guó)眼鏡行業(yè)的發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段。改革開(kāi)放前，基本上是以國(guó)內(nèi)需求為導(dǎo)向、以眼鏡店為主體
3、的銷售＋生產(chǎn)的行業(yè)模式。由于當(dāng)時(shí)人民生活水平比較低，城市人口（目標(biāo)消費(fèi)群）占總?cè)丝诘谋壤草^低，再加上生產(chǎn)成本相對(duì)較高，導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模非常小。據(jù)資料記載，文革十年幾乎沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以后，眼鏡行業(yè)逐步從單一以眼鏡店為主體的模式向眼鏡零售店＋生產(chǎn)商＋貿(mào)易商（內(nèi)貿(mào)＋外貿(mào)）的模式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形式亦從過(guò)去的國(guó)營(yíng)體制轉(zhuǎn)向國(guó)營(yíng)＋私營(yíng)＋外資＋合資等各種所有制百花齊放的局面，產(chǎn)能亦得到大幅提升，目前中國(guó)眼鏡產(chǎn)品產(chǎn)能在數(shù)量上無(wú)疑是國(guó)際第一，但由2．門檻低、小而全由于過(guò)去對(duì)眼鏡銷售市場(chǎng)管理上沒(méi)有實(shí)行準(zhǔn)入制度，同時(shí)眼鏡產(chǎn)品又被很多人誤以為屬于小
4、商品范疇，所以在改革開(kāi)放初期，大量非專業(yè)人員進(jìn)入眼鏡行業(yè)，導(dǎo)致許多城市眼鏡店呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且大量呈現(xiàn)出家族式特征，從銷售、驗(yàn)光、加工等均采取了麻雀雖小、五臟俱全的操作模式，使整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)處于低效率、不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。同時(shí)眾場(chǎng)觀察文多小而散的生產(chǎn)商各自為政，造成生產(chǎn)資料的重復(fù)設(shè)置和浪費(fèi)，資源無(wú)法得到有效整合和利用。另外，在經(jīng)營(yíng)管理上缺乏章法也造成企業(yè)沒(méi)有明確的發(fā)展戰(zhàn)略?！吧⒍痪邸背蔀橹袊?guó)眼鏡行業(yè)做強(qiáng)的重要障礙之一。二．消費(fèi)特征與營(yíng)銷模式眼鏡的消費(fèi)特征與其他商品有著本質(zhì)的不同，主要反映在以下3個(gè)方面。3．重商業(yè)、輕專業(yè)在行業(yè)
5、進(jìn)入快速市場(chǎng)化發(fā)展后，專業(yè)人士數(shù)量較少導(dǎo)致眼鏡店的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法在專業(yè)層面展開(kāi)，眼鏡店主都把重點(diǎn)都放在對(duì)商業(yè)包裝的追求當(dāng)中，富麗堂皇的豪華裝修、營(yíng)業(yè)人員的統(tǒng)一著裝、鋪天蓋地的廣告宣傳中。而對(duì)于眼鏡的核心競(jìng)爭(zhēng)力、專業(yè)服務(wù)卻不夠重視，直接的表現(xiàn)是商品有價(jià)、服務(wù)免費(fèi)，逐漸誤導(dǎo)了消費(fèi)者和眾多的社會(huì)媒體。1．眼鏡顧客的主要需求在于有“問(wèn)題”驗(yàn)光配鏡的顧客在學(xué)術(shù)上被稱為屈光不正患者，需要診斷和矯治。我們知道，病人看病與普通顧客消費(fèi)的區(qū)別在于病人有“問(wèn)題”需要盡快解決，而普通顧客一般情況下是為生活而消費(fèi)。眼鏡顧客的需求來(lái)源于視力問(wèn)題，在這個(gè)方面
6、與病人具有同樣心態(tài)，所以，眼鏡銷售的切入點(diǎn)首先應(yīng)該是視力問(wèn)題而不是價(jià)格、款式等次要銷售元素。行業(yè)特性也可從3方面來(lái)概括。1．眼鏡零售業(yè)態(tài)屬專業(yè)服務(wù)業(yè)眼鏡行業(yè)主要由眼鏡零售店、眼鏡批發(fā)渠道、眼鏡生產(chǎn)廠3部分組成。眼鏡零售模式的核心可概括為專業(yè)驗(yàn)光＋商品銷售，它既區(qū)別于一般的百貨零售業(yè)和制造業(yè)，又區(qū)別于沒(méi)有技術(shù)含量的普通服務(wù)業(yè)，我們把它稱為專業(yè)服務(wù)業(yè)。同時(shí)，眼鏡店的主要業(yè)務(wù)雖然存在配裝眼鏡加工環(huán)節(jié)，但嚴(yán)格意義上講這不是開(kāi)設(shè)眼鏡店的必備條件。事實(shí)上，國(guó)際上許多國(guó)家的眼鏡零售加工環(huán)節(jié)都實(shí)行外包。我認(rèn)為，眼鏡零售店的業(yè)務(wù)中最重要的是視
7、光專業(yè)服務(wù)，而它的價(jià)值更重要的是來(lái)源于視光專業(yè)服務(wù)的差異。2．眼鏡零售價(jià)格不夠透明作為集成產(chǎn)品，眼鏡價(jià)格并非只是簡(jiǎn)單地將鏡片和鏡架價(jià)格相加。事實(shí)上，眼鏡店在銷售著商品、技術(shù)、服務(wù)3種產(chǎn)品的組合。然而，多年來(lái)在銷售方式上卻多是突出商品，忽略技術(shù)和服務(wù)，讓顧客感受到他支付的是鏡片+鏡架的價(jià)格，同時(shí)享受著免費(fèi)的技術(shù)和服務(wù)。近年來(lái)，隨著技術(shù)和服務(wù)成本的逐步提高，眼鏡商品（鏡片+鏡架）的批零價(jià)格差越來(lái)越大，這點(diǎn)也正是造成大眾對(duì)行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重誤會(huì)——“暴利”的根本原因所在。3．不同顧客眼鏡消費(fèi)行為完全不同眼鏡是一個(gè)因人而異的產(chǎn)品，比如，年
8、輕人對(duì)眼鏡時(shí)尚的需求更強(qiáng)烈，中小學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)減緩近視發(fā)展的需求更高，中老年人對(duì)視力便利上要求更多。不同的需求反映出不同的消費(fèi)模式，不同的消費(fèi)模式又需要不同類型、不同層次的產(chǎn)品去迎合，所以眼鏡營(yíng)銷的著眼點(diǎn)就應(yīng)該在這里：為每個(gè)顧客量身定做符合他需求的個(gè)性化產(chǎn)品。在營(yíng)銷模式上，可按產(chǎn)品分類和銷
