分析市場營銷機(jī)會(huì).ppt

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1、課程介紹0通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略34目錄1主要觀點(diǎn)：戰(zhàn)略的正確性比它是否立即盈利更重要21、戰(zhàn)略計(jì)劃：三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域和四個(gè)組織層次戰(zhàn)略計(jì)劃在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)開展活動(dòng)3個(gè)領(lǐng)域投資組合市場增長率博弈計(jì)劃3公司層部門層業(yè)務(wù)層產(chǎn)品層四個(gè)組織層次4公司計(jì)劃部門計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果修正執(zhí)行控制計(jì)劃5公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃-四項(xiàng)活動(dòng)確定公司使命計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源6業(yè)務(wù)任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制

2、定執(zhí)行計(jì)劃形成反饋控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃7SWOT對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和問題的全面評估8內(nèi)部環(huán)境分析保（優(yōu)勢和劣勢分析）留出處StrengthsOpportunitiesThreatsSWOTWeaknesses計(jì)劃形成和執(zhí)行9結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技能作風(fēng)系統(tǒng)人員共同價(jià)值觀2、營銷過程10分析營銷機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)營銷方案組織、執(zhí)行和進(jìn)行執(zhí)行控制計(jì)劃營銷方案123411執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會(huì)和問題分析營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)目標(biāo)執(zhí)行控制營銷計(jì)劃的內(nèi)容3、營銷計(jì)劃的內(nèi)容4、營銷調(diào)研程序六個(gè)步驟12確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃、資料來源、調(diào)研方法、抽樣計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)作

3、出決策課程介紹13通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略34目錄購買者行為受到四種主要因素的影響-文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素，其中文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。14主要觀點(diǎn)：最重要的事情是預(yù)測顧客的行蹤，并走在他們前面。許多企業(yè)正在把他們的供應(yīng)商和分銷商轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的合伙人。社會(huì)因素2004個(gè)人因素心理因素文化因素15馬斯洛的需求理論社會(huì)需要尊重需要生理需要安全需要自我實(shí)現(xiàn)需要購買角色:典型的購買過程就是由下述步驟組成：問題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評價(jià)、購買決策和購后行為。16

4、發(fā)起者影響者決策者購買者使用者課程介紹17通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略34目錄18主要觀點(diǎn)：競爭力量同行業(yè)競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商購買者忽略了競爭者的公司往往成為業(yè)績差的公司，拷貝競爭者的公司往往是一般性的公司，持續(xù)創(chuàng)新的公司往往引導(dǎo)他們的競爭者。19識(shí)別競爭者一個(gè)公司必須要有效識(shí)別競爭者；一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭者，要避免出現(xiàn)競爭近視現(xiàn)象。行業(yè)競爭概念市場競爭觀念分析競爭者戰(zhàn)略：一個(gè)公司必須不斷觀測競爭者的戰(zhàn)略，并不斷修訂自己的戰(zhàn)略。目標(biāo)：競爭

5、者在市場上追求什么，行為推動(dòng)力是什么，經(jīng)營目標(biāo)是為了成長還是榨取利潤？一般而言，分析競爭對手時(shí)要監(jiān)視以下三個(gè)變量：20防守型主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢型虛弱型難以生存型優(yōu)勢和劣勢-公司的六種競爭地位市場份額心理份額情感份額21市場競爭戰(zhàn)略案例1、寶潔美國市場最有經(jīng)驗(yàn)的日用消費(fèi)品的市場營銷者，在市場參與競爭的39個(gè)類目中19個(gè)是領(lǐng)先品牌，平均市場占有率接近25%，他在市場中領(lǐng)先地位依靠以下原則：了解顧客，戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量改進(jìn)，產(chǎn)品線擴(kuò)展，品牌擴(kuò)展，多品牌戰(zhàn)略，廣告和媒體先鋒，積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍，有效的銷售促進(jìn)，品牌管理系統(tǒng)，頑強(qiáng)的競爭。22在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡：2

6、3我們要圍繞顧客而不是競爭者，觀察競爭者的最終目的是學(xué)習(xí)他們?yōu)轭櫩妥鲇幸饬x的事情。課程介紹24通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場1分析消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和購買行為2辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場競爭分析和競爭戰(zhàn)略34目錄25主要觀點(diǎn)：不要去購買市場份額，而應(yīng)該計(jì)算怎么去贏得它。一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定其最有吸引力的市場一個(gè)公司怎樣確認(rèn)它可以進(jìn)入的細(xì)分市場主要問題目標(biāo)營銷，包括三個(gè)步驟：26市場細(xì)分市場目標(biāo)化選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場市場定位對于每一個(gè)目標(biāo)市場要建立和傳播公司在市場上供應(yīng)品所帶來的關(guān)鍵特征與利益確定有若干需求和偏好的購買者群體，描述他們的輪廓。細(xì)分的層

7、次和模式27大眾化營銷：銷售者為所有的購買者進(jìn)行大量生產(chǎn)，大量分配，和大量促銷單一產(chǎn)品。細(xì)分營銷：市場細(xì)分是由在一個(gè)市場上有相似需求的顧客組成。營銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場，并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。補(bǔ)缺營銷：更窄的確定某些群體，即把細(xì)分市場再細(xì)分。本地化營銷：把營銷方案裁剪成符合本地顧客需要和欲望的計(jì)劃。個(gè)別化營銷：市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，定制營銷，一對一營銷。28細(xì)分市場的程序細(xì)分識(shí)別細(xì)分吸引細(xì)分概況定位營銷組合戰(zhàn)略以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場和企業(yè)市場的基礎(chǔ)消費(fèi)者市場主要細(xì)分基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反