如何有效解決品牌形象老化問(wèn)題？

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1、很多企業(yè)在每年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里毫不猶豫地寫(xiě)到“因品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)，我們無(wú)法挽回局面”。　　那試問(wèn)一下，寫(xiě)這個(gè)方案的人，假定他在這個(gè)企業(yè)工作已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，為什么把品牌越做越老化呢？　　可口可樂(lè)已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺(jué)還是年輕有為的美國(guó)人；百事也有百年歷史了，但給人感覺(jué)仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說(shuō)都有很長(zhǎng)的歷史。按照上面的“老化論”來(lái)衡量，這些品牌已經(jīng)死若干次了?！　　　∫?、為什么會(huì)老化呢？　　　　我們承認(rèn)，一個(gè)行業(yè)可以進(jìn)入成熟期，一個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期。但一

2、個(gè)品牌為什么要會(huì)老化呢？　　在很多企業(yè)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總們、市場(chǎng)總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們，有沒(méi)有審視過(guò)品牌形象老化的根源？也有沒(méi)有因此而感到羞恥？　　一個(gè)品牌的老化，主要與企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)做好有直接關(guān)系。比如：　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上：5年前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō)，可口可樂(lè)100年沒(méi)有換過(guò)配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢？但可惜的是，可口可樂(lè)幾乎年年換包裝?！　≡谝曈X(jué)因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動(dòng)搖”，而且哪兒都用。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō)，老換對(duì)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)。那我們看看百事可樂(lè)是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統(tǒng)，使視覺(jué)因素緊跟時(shí)

3、代步伐?！　≡趶V告創(chuàng)意上：一個(gè)創(chuàng)意用3年不換。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō)，一個(gè)人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰(shuí)嗎？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng)。如果你的創(chuàng)意不及時(shí)更新，不到1年，消費(fèi)者對(duì)你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒(méi)有什么效果。　　在媒介傳播上：有錢(qián)的時(shí)候不知節(jié)省，有多少打多少?gòu)V告；沒(méi)錢(qián)了，馬上銷(xiāo)聲匿跡，3、5年不做廣告。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō)，集中資源猛烈轟炸，引起轟動(dòng)效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒(méi)有得到轟動(dòng)效應(yīng)，反而無(wú)影無(wú)蹤了。　　在終端建設(shè)上：陳列沒(méi)有陳列的樣子，促銷(xiāo)沒(méi)有促銷(xiāo)的氣勢(shì)，像條落水狗，毫無(wú)起色。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō)，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì)，沒(méi)有必要搞這些。但一個(gè)令人失望

4、的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷(xiāo)售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑?！　　　☆?lèi)似這種現(xiàn)象在中國(guó)不少企業(yè)可以說(shuō)多如牛毛，數(shù)不盡，也說(shuō)不完。大家可以想像一下，就這樣經(jīng)營(yíng)品牌，別說(shuō)老化，沒(méi)有死掉已經(jīng)是萬(wàn)幸了，還有什么勁頭說(shuō)發(fā)展呢？　　　　二、如何判斷品牌形象老化傾向？　　　　為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法。如果大家把這三種方法用好了，就能發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題?！　?、定期的小組座談會(huì)?！　∽鰻I(yíng)銷(xiāo)的人萬(wàn)不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果你保持每年開(kāi)一次消費(fèi)者座談會(huì)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年看法有什么不同。這樣你就能判斷出你的品牌有沒(méi)有老化傾

5、向?！　∮袝r(shí)候，人很容易“自滿(mǎn)”，總覺(jué)得自己的品牌是至高無(wú)上的。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為，他們對(duì)你品牌的看法變化很快，而且會(huì)讓你感覺(jué)到大吃一驚。所以，定期在重點(diǎn)市場(chǎng)召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)是很有必要的。一般情況下，至少一年開(kāi)一次。　　2、定期的品牌價(jià)值評(píng)估。　　這是個(gè)很專(zhuān)業(yè)的工作，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專(zhuān)業(yè)公司來(lái)做。這種評(píng)估費(fèi)用比較大，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次；如果沒(méi)有，至少2年做一次。這樣，你就會(huì)得到品牌價(jià)值、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因?！　≈袊?guó)企業(yè)，悶頭做廣告，不覺(jué)得這筆錢(qián)花得可惜。但做

6、些市場(chǎng)研究，就覺(jué)得可惜得不得了，省之又省，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價(jià)值的事情?！　?、定期的走訪市場(chǎng)?！　∵@是最沒(méi)有必要教的方法。幾乎所有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)走訪很重視，動(dòng)不動(dòng)就去看看。但每次都看什么？陳列、價(jià)格、大日期產(chǎn)品、促銷(xiāo)執(zhí)行等。這是銷(xiāo)售經(jīng)理看的事情，市場(chǎng)人員看什么？不僅看這些，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對(duì)手相比有沒(méi)有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？POP是否按計(jì)劃到位？POP的創(chuàng)意與對(duì)手相比怎樣？消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的熱情怎樣？導(dǎo)購(gòu)員對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和活動(dòng)有何意見(jiàn)？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做

7、什么？等等?！　∪绻惆堰@些問(wèn)題一一分析，就比較容易看到你品牌存在的問(wèn)題，并知道如何改進(jìn)?！　　　∪?、活力來(lái)自活動(dòng)　　　　問(wèn)題知道了，就要及時(shí)采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行動(dòng)，必須有個(gè)周密的計(jì)劃。計(jì)劃一旦確定，就趕快落實(shí)?！　∫话銇?lái)講，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；一是日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，就是對(duì)癥下藥的問(wèn)題了。諸如：發(fā)現(xiàn)LOGO過(guò)于陳舊，那么調(diào)整VI系統(tǒng)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后，就提高新品開(kāi)發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌形象沒(méi)有正面作用，就改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)；等等。這些行動(dòng)，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見(jiàn)，就沒(méi)有什么可商量的，該

8、做就做?！　∪粘I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻需要做進(jìn)一步解釋?！　∪?/p>