金潮果汁品牌推廣總策略案

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1、金潮果汁品牌推廣總策略案金潮果汁品牌推廣總策略案2001年11月一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列—100%系列（橙、蘋果、西柚、葡萄）1L裝/利樂磚/售價(jià)10元左右—9><#990099'>40%系列（橙、蘋果、西柚、菠蘿）2L裝/瓶裝/售價(jià)—ACE系列（橙-蘋果-胡蘿卜、橙-胡蘿卜-菠蘿、芒果-木瓜）500ML/瓶裝/售價(jià)21>.8元左右二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢→品牌形象模糊→存在于消費(fèi)者心中的“普通果汁”已行成思維定勢→產(chǎn)品可替代性強(qiáng)→缺乏時尚印象，對潛在的年輕一代消費(fèi)者沒有足夠的吸引力問題點(diǎn)：新品牌（01年5月上市）無明顯品牌個性問題點(diǎn)：果汁類飲品在

2、飲料種類排名第七（<#990099'>42.7%）非高科技產(chǎn)品問題點(diǎn)：品牌定位模糊二、金潮果汁SWOT分析⊙機(jī)會→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買傾向→無明顯強(qiáng)勢品牌→國際食品消費(fèi)正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢→價(jià)格因素（可塑造賣點(diǎn)）支持：健康、好喝、身份的象征支持：無壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂、百事可樂等）支持：較高的品牌定位（視覺舶來品）三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌形象⊙提升品牌知名度⊙吸引新的消費(fèi)者嘗試飲用并繼續(xù)飲用⊙維護(hù)原有消費(fèi)者⊙制定出金潮果汁2002年度品牌推廣策略概念資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價(jià)格（100%果汁系列/1升裝）

3、四、金潮果汁定位分析注：茹夢為750ml裝5101520大湖匯源都樂茹夢牽手華邦貝利帕瑪拉特價(jià)格神內(nèi)金潮注：茹夢為750ml裝四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都樂結(jié)論：金潮果汁的直接競爭對手：匯源四、金潮果汁定位分析匯源形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草莓、杏、胡蘿卜）包裝：1L、2L屋頂裝（330ML—胡蘿卜）品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì)階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來了?。ㄉ鲜校﹨R源屋頂裝，美味到家！文案（賣點(diǎn)）：采用先進(jìn)的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營養(yǎng)及口味采用7層包裝，確保

4、果汁新鮮持久不添加糖、防腐劑，給您帶來100%天然營養(yǎng)多種口味選擇，給您帶來美味享受主推產(chǎn)品：橙、蘋果畫面（平面）突出產(chǎn)品四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋果）1L、2L苗條裝品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100%文案（賣點(diǎn)）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受采用國際先進(jìn)的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味保證不添加糖、防腐劑，帶給您100%天然營養(yǎng)富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活100%匯源果汁，健康生活100%金潮果汁賣點(diǎn)：—采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果—不添加糖、防腐劑—富含多種維生素—多種口味選擇

5、—采用利樂磚包裝—100%四、金潮果汁定位分析步驟：—插入?yún)R源、都樂及其他品牌之品牌價(jià)值內(nèi)涵圖—播放匯源CF競爭態(tài)勢未來最大的威脅將來自于匯源等，提供良好的品質(zhì)，其廣告量與質(zhì)均具優(yōu)勢，已在消費(fèi)者心中建立了品質(zhì)形象結(jié)論飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，在功能層面上的差異不大五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析1。果汁消費(fèi)頻率與性別的關(guān)系0%102030<#990099'>405060男性女性35.9%50.3%2。果汁消費(fèi)頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0%10203015-1920-2526-3031-3536-<#990099'>40<#990099'>41-

6、<#990099'>45<#990099'>46-5015-1920-2526-3031-3536-<#990099'>40<#990099'>41-<#990099'>45<#990099'>46-50(年齡)3。果汁消費(fèi)頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0%102030<#990099'>4050601500-25002501-<#990099'>4000<#990099'>40011500-25002501-<#990099'>4000<#990099'>4001(月收入)0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技校以下高中大專及以上<#

7、990099'>4。果汁消費(fèi)頻率與受教育程度的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析⊙結(jié)論??從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約1<#990099'>4個百分點(diǎn)??從年齡構(gòu)成看，15—3<#990099'>4歲的消費(fèi)者占63.6%??從受教育狀況和家庭月收入來看,受教育狀況和家庭月收入越高,飲用果汁的傾向性越高資料來源于：人民日報(bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國GS&L市場咨詢公司(GRT)中國市場與媒體研究(CMMS)五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位⊙目標(biāo)對象：主要對象：15歲~35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月收在