王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

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1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)1無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)目錄無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)代序上路的過(guò)程無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程1、應(yīng)

2、對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)……………………………………………………22、避免風(fēng)尚化發(fā)展……………………………………………………53、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能………………………………………………74、防止品牌泛化……………………………………………………105、維護(hù)品類…………………………………………………………12副文：在既有品類創(chuàng)建品牌…………………………………………15二、王老吉的定位1、讓品牌成為品類的代表…………………………………………182、為新品類重新定位………………………………………………193、采用單一產(chǎn)品……………………………………………

3、………204、不要依賴品牌形象和文化塑造…………………………………215、不要排斥競(jìng)爭(zhēng)……………………………………………………22三、王老吉案例研討1、案例解讀…………………………………………………………242、答疑解惑…………………………………………………………27無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)王老吉品牌戰(zhàn)略歷程①鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng)據(jù)2008年3月

4、的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷售額超過(guò)了所有其他罐裝飲料，成為“中國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過(guò)了世界第一品牌可口可樂(lè)，它的紅遍中國(guó)顯得尤其有象征意義。事實(shí)上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商業(yè)評(píng)論》整理時(shí)②，它剛通過(guò)針對(duì)以可口可樂(lè)為代表的汽水而重新定位，在2年內(nèi)從1億多元突破了10億元臺(tái)階。就在當(dāng)時(shí)，王老吉描繪出了打造“中國(guó)可口可樂(lè)”的愿景，并預(yù)期能為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。作為伴隨王老吉品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，作者認(rèn)為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，

5、即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃。本文再次以王老吉案例為線索，重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長(zhǎng)。品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。品牌自推出至定位初步建立——在顧客心智中代表一個(gè)品類——的戰(zhàn)略歷程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實(shí)現(xiàn)品牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展

6、，獲得了銷售的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并激發(fā)出無(wú)窮的潛力。一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑問(wèn)：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問(wèn)，并尤其要注意防范負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來(lái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)4無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)無(wú)憂商務(wù)網(wǎng)（wwwucomcom）百萬(wàn)管理資料下載平臺(tái)發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)

7、知一旦形成就很難改變。從這角度看，很多品牌最終不能成長(zhǎng)為大品牌，自它一推出就已經(jīng)注定。明確品類宗屬顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買品類而非品牌，他們之所以購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥](méi)有固定位置而逐漸被遺忘。品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，

8、應(yīng)該簡(jiǎn)單、明確，最好還能寓示品類的實(shí)質(zhì)。比如，紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。有一些品類名稱明顯不成立，比如“情