王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

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1、1目錄代序上路的過(guò)程一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程1、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)……………………………………………………22、避免風(fēng)尚化發(fā)展……………………………………………………53、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能………………………………………………74、防止品牌泛化……………………………………………………105、維護(hù)品類(lèi)…………………………………………………………12副文：在既有品類(lèi)創(chuàng)建品牌…………………………………………15二、王老吉的定位1、讓品牌成為品類(lèi)的代表…………………………………………182、為新品類(lèi)重新定位………………………………………………193、采用單一產(chǎn)品……

2、………………………………………………204、不要依賴品牌形象和文化塑造…………………………………215、不要排斥競(jìng)爭(zhēng)……………………………………………………22三、王老吉案例研討1、案例解讀…………………………………………………………242、答疑解惑…………………………………………………………27王老吉品牌戰(zhàn)略歷程①鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng)據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷(xiāo)售額超過(guò)了所有其他罐裝飲料，成為“中國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過(guò)了世界第一品牌可口可樂(lè)，它的紅遍中國(guó)顯得尤其有象征意義。事實(shí)上，就在四年前王老

3、吉案例第一次受邀哈佛《商業(yè)評(píng)論》整理時(shí)②，它剛通過(guò)針對(duì)以可口可樂(lè)為代表的汽水而重新定位，在2年內(nèi)從1億多元突破了10億元臺(tái)階。就在當(dāng)時(shí)，王老吉描繪出了打造“中國(guó)可口可樂(lè)”的愿景，并預(yù)期能為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。作為伴隨王老吉品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，作者認(rèn)為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃。本文再次以王老吉案例為線索，重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長(zhǎng)。品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即

4、在顧客心智中代表某個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)的首選。品牌自推出至定位初步建立——在顧客心智中代表一個(gè)品類(lèi)——的戰(zhàn)略歷程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實(shí)現(xiàn)品牌和品類(lèi)相互促進(jìn)的發(fā)展，獲得了銷(xiāo)售的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并激發(fā)出無(wú)窮的潛力。一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑問(wèn)：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問(wèn)，并尤其要注意防范負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品

5、牌的負(fù)面信息格外敏感。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來(lái)4發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就很難改變。從這角度看，很多品牌最終不能成長(zhǎng)為大品牌，自它一推出就已經(jīng)注定。明確品類(lèi)宗屬顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)而非品牌，他們之所以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類(lèi)。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類(lèi)及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類(lèi)后，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)。品牌如果不能明確自己所屬的品類(lèi)，雖然短期可能獲得一定的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥](méi)有固定位置而逐漸被遺忘。品類(lèi)命名至為關(guān)鍵，它直接

6、決定品類(lèi)能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉?lèi)名稱，應(yīng)該簡(jiǎn)單、明確，最好還能寓示品類(lèi)的實(shí)質(zhì)。比如，紅牛把自己品類(lèi)命名為“能量飲料”，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類(lèi)名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。有一些品類(lèi)名稱明顯不成立，比如“情緒飲料”，它們不可能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類(lèi)納入心智記憶。王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對(duì)之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開(kāi)對(duì)“涼茶”品類(lèi)的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺(tái)的廣告，只

7、訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲料，而沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”這個(gè)字眼。這是許多品牌都樂(lè)于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)中作為一種有附加價(jià)值的新選擇，卻無(wú)法為品牌在顧客心智中建立長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類(lèi)立足點(diǎn)。王老吉隨后及時(shí)對(duì)這種做法予以了修正，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)各地市場(chǎng)都要明示自己的涼茶品類(lèi)宗屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是“王老吉涼茶”，并致力于這一品類(lèi)的被認(rèn)知與接受。打造代表品項(xiàng)一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，稱之為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中，在顧客產(chǎn)生品類(lèi)需求時(shí)也

8、易于被最突出和優(yōu)先地選擇。比如可口可樂(lè)的6.5盎司弧形瓶裝，幫助可口可樂(lè)從眾多飲