市場營銷定位策略

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1、你的STP定位在哪？“定位”被美國營銷學會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實踐中卻雷聲大、雨點??？傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的表征。那么，導致這種危機的原因是什么呢？一言以蔽之，當今已進入戰(zhàn)略營銷的時代。而傳

2、統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設計執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位?？铺乩照f：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的?！盨：市場細分“抓瞎”了首先是“S”出了問題。市場細分本身已經(jīng)越來越脫離于市場。原因是今天的消

3、費者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計和心理學分類模式的框框，把那些不真實的特征描述拋之腦后。另一個重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標消費群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標群有所不同，但廣告宣傳針對的重點差別不大。比如冰箱業(yè)里各個品牌不約而同瞄準保鮮市場，因為據(jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”……你見過哪

4、個消費者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？T：選擇，你是我胸口永遠的痛在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因為傳統(tǒng)的市場細分是對現(xiàn)有市場需求進行分析，選擇目標市場時，評估的重要標準是市場規(guī)模，所問的第一個問題就是“這個市場有多大？”問題是，消費者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。分化是成功打造大品牌的惟一方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯失一些深藏不露的重要市場機會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機會。P：一廂情愿的差異化現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應用

5、的實際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導彈對目標的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導者，這注定是一個失敗的目標，因為顧客心智中并不存在一塊叫作“3C”的地盤。STP所進行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認為具有差異化，顧客卻并不認同。而其中最為

6、根深蒂固的一個差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強，真正對消費者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常常可以看到，一個產(chǎn)業(yè)中的所有競爭者在一個零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因為大家過度擁擠在一個狹窄的空間中而日漸衰落。定位是競爭導向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個尚未被占據(jù)的有價值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當顧客產(chǎn)生相應的認知后，你的目標市

7、場就自然形成了。這就是在定位時代，一個有效的戰(zhàn)略營銷的整個過程。試問，你如何用STP對王老吉進行定位呢？所有的涼茶都可以預防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細分法是提不出“預防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。事實上，“預防上火的飲料”——這個讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般