市場營銷-淺析“定位慣性”與“再定位”策略

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1、市場營銷-淺析“定位慣性”與“再定位”策略［摘要］:“定位理論”開創(chuàng)了市場營銷全面創(chuàng)新的時(shí)代，準(zhǔn)確的市場定位成為眾多企業(yè)發(fā)展壯大的助推器，幫助企業(yè)取得了巨大的成功。但也正是由于這種“準(zhǔn)確定位”，讓部分企業(yè)過于迷戀既有的產(chǎn)品特色和特定市場，忽視了消費(fèi)者的需求和市場的發(fā)展變化，讓企業(yè)陷入不能持續(xù)發(fā)展的泥潭。所以，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)想要長久的發(fā)展，就必須打破“定位慣性”思維，依據(jù)需求和市場的變化，隨時(shí)調(diào)整定位，不斷“再定位”，這樣才能保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展。一、市場營銷定位的意義營銷定位對于企業(yè)的成功具有重大意義，準(zhǔn)確的市場定位

2、和產(chǎn)品定位，能夠讓挑剔的顧客眾里尋“它”千百度，能夠讓消費(fèi)者一見鐘情、矢志不渝，能夠始終保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，概括起來定位有如下幾點(diǎn)重要作用：知己知彼，有的放矢定位的前提是對市場進(jìn)行細(xì)分，通過合理、嚴(yán)密的市場細(xì)分，企業(yè)可以對各細(xì)分市場中的消費(fèi)需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結(jié)果，了解和掌握各細(xì)分市場中消費(fèi)者的差異化需求，同時(shí)也可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施，集中企業(yè)有限的資源，增強(qiáng)產(chǎn)品的特色，有所針對的滿足細(xì)分市場需求。尋找機(jī)會(huì)，不斷拓展真正的市場細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“新蛋糕”為終極

3、目標(biāo)。企業(yè)通過市場細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。定位準(zhǔn)確，調(diào)整策略經(jīng)過市場細(xì)分和營銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場的具體情況，調(diào)整營銷策略，找準(zhǔn)位置，集中有限力量，提升營銷工作的針對性。二、定位慣性形成的原因與危害“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢。在成功的初次定位后，多數(shù)企業(yè)往往還沉浸在短暫的市場成功中，但是，隨著時(shí)間的推移

4、，新的競爭者已進(jìn)入市場，逐漸推出更加迎合顧客偏好的產(chǎn)品，顧客需求也潛移默化地發(fā)生了變化，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡更新穎的產(chǎn)品。很多企業(yè)還再為成功沾沾自喜的時(shí)候，市場已對本企業(yè)產(chǎn)品的需求逐漸減少，致使企業(yè)原來的市場占有率不斷下降。如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時(shí)調(diào)整定位，常常會(huì)面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。正如老牌的殺毒軟件公司金山、瑞星沒有認(rèn)識(shí)到“免費(fèi)殺毒”的巨大市場價(jià)值，忽視了產(chǎn)品的更新，而被360免費(fèi)殺毒迅速抓住市場機(jī)會(huì)，贏得超過1億的龐大客戶，推動(dòng)了其市場占有率大幅提升，重新確立了整個(gè)殺毒市場的格局。由此可

5、見，“定位慣性”導(dǎo)致企業(yè)閉門造車、喪失優(yōu)勢，“再定位”問題顯得日益重要，關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展。三、“再定位”的重要意義現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象，牢牢抓住目標(biāo)市場。做好再定位，營銷者必須從零開始，運(yùn)用4P手段，使產(chǎn)品特色不斷迎合所選擇的目標(biāo)市場。正如達(dá)爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的”。用戶需求的變化，正是進(jìn)行重新定位的內(nèi)在要求和必然選擇。再定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。但再

6、定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь常喾?，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場引起的。例如，福特曾經(jīng)專門為青年人推出“彪悍、活力十足”的野馬汽車，但是令人意外的是，實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)很多中老年人和柔弱的女性為了表現(xiàn)“活力和野性”的特征，也頻頻選購野馬汽車，基于這種情況，福特適時(shí)推出功能和設(shè)計(jì)更加細(xì)分的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了市場占有率，將一個(gè)特定市場產(chǎn)品，拓展成為一種“大眾產(chǎn)品”“再定位”，能夠突破原來的市場限定區(qū)域，發(fā)掘新的消費(fèi)群與消費(fèi)者新的需求，能夠保證企業(yè)的潛在市場空間在現(xiàn)在規(guī)模基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大。具體來說，再定位有如下幾點(diǎn)重要意義。擺脫同

7、質(zhì)競爭從競爭和市場發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤下來了。傳統(tǒng)定位面臨“四面楚歌”的窘境，而企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競爭，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競爭，走創(chuàng)新性的再定位之路?？傊?，企業(yè)只有準(zhǔn)確地差異再定位，才能擺脫低端的價(jià)格競爭，走上特色

8、化、持續(xù)性發(fā)展之路。實(shí)現(xiàn)檔次提升從消費(fèi)趨勢看，只有“出類拔萃”的產(chǎn)品，才能獲得更好的利潤與拓展空間。這就要求企業(yè)開展詳細(xì)的市場調(diào)研，充分結(jié)合區(qū)域市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)