產(chǎn)品定位策略與市場(chǎng)定位.doc

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1、第一部分目標(biāo)市場(chǎng)定位很少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，原因在于一方面，構(gòu)成整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布、社會(huì)背景、行為特征、消費(fèi)需求和偏好、消費(fèi)水平與習(xí)慣等方面存在的巨大差異造成他們?cè)谫?gòu)買決策和購(gòu)買行為方面的多元化傾向，另一方面，企業(yè)進(jìn)入不同市場(chǎng)和提供不同產(chǎn)品的能力也是有很大差異的。既然只能滿足一部分消費(fèi)者，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷就是一種浪費(fèi)，勢(shì)必嚴(yán)重影響營(yíng)銷效果。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場(chǎng)部分----合適的目標(biāo)市場(chǎng)（企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。我們習(xí)慣稱作“

2、目標(biāo)市場(chǎng)”）。目標(biāo)市場(chǎng)定位致力于回答這樣一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該面向哪一類或哪幾類消費(fèi)者。具體說(shuō)，就是為發(fā)展商找到并描述其合適的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)形成獨(dú)特的產(chǎn)品/營(yíng)銷組合策略，以求獲得收益最大化的過(guò)程。本次目標(biāo)市場(chǎng)定位采用以定量調(diào)查分析為主，以定性調(diào)查調(diào)查為補(bǔ)充的方式進(jìn)行。n目標(biāo)市場(chǎng)定位方法一：定量分析一、市場(chǎng)分析技術(shù)市場(chǎng)定位的過(guò)程如下圖所示：定義市場(chǎng)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)、描述特征評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)選定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位開(kāi)始市場(chǎng)定位結(jié)束房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，針對(duì)陽(yáng)光100項(xiàng)目，我們主要遵循以下思路進(jìn)行分析

3、：1.非概率的樣本選擇樣本選擇方法的正確與否是調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的關(guān)鍵。在本次調(diào)查中，基于觀瀾高球城的概念特點(diǎn)并經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的定性分析，我們采取了非概率的隨機(jī)抽樣方法，主要做法是通過(guò)調(diào)查員目測(cè)和問(wèn)卷甄別，篩選出真正的潛在購(gòu)買者——對(duì)高檔社區(qū)感興趣的人群，事實(shí)上將調(diào)查對(duì)象總體限定為社會(huì)中層及以上群體。這樣，一方面保證了調(diào)查的針對(duì)性，另一方面可以在誤差最小的前提下提高調(diào)查的效率。2.多維度的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，根據(jù)其中任何一個(gè)都可以將整體市場(chǎng)劃分為多種類型，這樣劃分的結(jié)果是各類型之間的差別只限于單一特征方面，而各類型內(nèi)部個(gè)體之間仍然具

4、有很高的異質(zhì)性，對(duì)于產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略研究沒(méi)有太大的參考意義。因此，我們采取了多維度的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，與單一標(biāo)準(zhǔn)相比，多維度方法有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果包含了豐富的信息。由于同時(shí)從多個(gè)維度進(jìn)行分析，潛在購(gòu)買者的各方面差異被全方位地考慮進(jìn)去了，調(diào)查資料也被最大程度地利用起來(lái)，其結(jié)果無(wú)疑更能反映復(fù)雜的社會(huì)群體特征。各細(xì)分市場(chǎng)之間差異明顯，而其內(nèi)部個(gè)體之間趨向同質(zhì)化。也就是說(shuō)，多維度進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果使得我們能夠清楚地判斷每一類型的各方面特征和對(duì)不同類型進(jìn)行區(qū)分，從而有利于針對(duì)不同類型采取不同的策略。3.AIO系統(tǒng)的應(yīng)用AIO系統(tǒng)是一種有效的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)體系

5、，主要包括行動(dòng)、興趣、態(tài)度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)四大類指標(biāo)，本次研究即采取該指標(biāo)體系進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在具體適用AIO系統(tǒng)時(shí)，考慮到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性，我們將其作為一類指標(biāo)（生活態(tài)度）進(jìn)行研究?，F(xiàn)代的房地產(chǎn)市場(chǎng)不同于一般消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)商向購(gòu)買者提供的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種生活方式。有鑒于此，在實(shí)際的研究過(guò)程中，我們將主要從生活態(tài)度類指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而以其他指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行描述和映證。1.市場(chǎng)細(xì)分中的多元統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用多維度的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要求在具體的定量分析過(guò)程中運(yùn)用多變量的統(tǒng)計(jì)模型，本次研究我們采用的主要有因子分析、

6、聚類分析等多元統(tǒng)計(jì)方法和交叉分析、分組分析等其他統(tǒng)計(jì)方法，各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的具體操作和實(shí)際意義在報(bào)告其他部分有詳細(xì)介紹。一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程1.市場(chǎng)細(xì)分基本過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分的基本統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程圖解：聚類分析因子分析變量1變量2變量3變量4變量5變量6公因子1公因子2公因子3公因子4整體市場(chǎng)A市場(chǎng)B市場(chǎng)C市場(chǎng)新變量基礎(chǔ)變量圖解說(shuō)明：1、主要過(guò)程分為兩個(gè)步驟：因子分析是對(duì)基礎(chǔ)變量（指標(biāo)）的簡(jiǎn)化，聚類分析是對(duì)樣本的分類。1、基礎(chǔ)變量的來(lái)源：有關(guān)生活態(tài)度、行為方式的具體指標(biāo)。2、因子分析的意義：生活態(tài)度、行為方式都是高度抽象的概念，不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的理解，因此在

7、調(diào)查過(guò)程中必須使用大量通俗客觀的測(cè)量語(yǔ)句，以降低抽象層次，使不同個(gè)體的回答之間具有可比性。但這樣做的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的變量，難以進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，而且各個(gè)變量之間往往存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，變量之間的高度相關(guān)意味著他們所反映的信息高度重合。通過(guò)因子分析我們能找到較少的幾個(gè)因子，它們之間彼此不相關(guān)（相對(duì)而言），代表了數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)，反映了信息的基本特征，可以用來(lái)衡量高度抽象的概念（因子的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)生成）。l聚類分析的意義：從多個(gè)維度（因子）對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行分類，把性質(zhì)相近的個(gè)體歸為一類。分類的個(gè)數(shù)由SPSS自動(dòng)選擇生成。1.因子分析(FACTORA

8、NALYSIS)通過(guò)對(duì)人們生活態(tài)度量表進(jìn)行因子分析，我們復(fù)合出7個(gè)新變量，形成衡量人們生活態(tài)度的指標(biāo)。下表是生活態(tài)度因子負(fù)載矩陣，表中數(shù)值稱為因子負(fù)載，它表示基礎(chǔ)變