公話市場(chǎng)產(chǎn)品策略與定位分析報(bào)告

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1、公話市場(chǎng)產(chǎn)品策略與定位分析報(bào)告摘要：本文是一篇案例分析報(bào)告。鐵通進(jìn)入市場(chǎng)后，公話業(yè)務(wù)一直是鐵通公司的主要業(yè)務(wù)之一。然而自去年上半年以來(lái)，傳統(tǒng)公話收益直線下滑，一舉打破了維持較高收益的局面。對(duì)于鐵通來(lái)說(shuō)，公話收入也是整體收入的重要部分。為了查明下滑原因?，作者針對(duì)公司的主打產(chǎn)品——公話業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳展開(kāi)了為期一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)宏、微觀環(huán)境的分析，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、產(chǎn)品策略分析、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的應(yīng)用，找到了問(wèn)題所在和繼續(xù)發(fā)展的途徑，并按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理對(duì)公話的發(fā)展方向進(jìn)行了重新定位。通過(guò)對(duì)案例的分析，作者想說(shuō)明公

2、話市場(chǎng)還沒(méi)有走到“窮途末路”，而是仍然存在廣泛的市場(chǎng)空間，只是我們沒(méi)有把公話業(yè)務(wù)的發(fā)展上放在一個(gè)戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，沒(méi)有對(duì)公話市場(chǎng)進(jìn)行策略分析，在公話產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上嚴(yán)重滯后于市場(chǎng)需求，缺乏創(chuàng)新。同時(shí)在公話產(chǎn)品的銷(xiāo)售上沒(méi)有建立完整的售前、售中、售后的服務(wù)流程，這也阻礙了公話市場(chǎng)的健康發(fā)展，造成了投入大產(chǎn)出小的后果。作者認(rèn)為，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益和服務(wù)。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地

3、滿(mǎn)足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在也不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。同時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品還要實(shí)行品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略等才能最終實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型。公話市場(chǎng)要想得到良性發(fā)展，不僅需要量的增加，更需要質(zhì)的提高。因此我們應(yīng)當(dāng)拋棄過(guò)去那種簡(jiǎn)單地爭(zhēng)奪地盤(pán)、以低價(jià)吸引消費(fèi)者的做法，打破傳統(tǒng)公話只提供語(yǔ)音服務(wù)的現(xiàn)狀，通過(guò)提供新的增值業(yè)務(wù)和提升服務(wù)水平來(lái)贏得市場(chǎng)，打造品牌，共同把公話市場(chǎng)這塊“蛋糕”做好、做大

4、。鐵通進(jìn)入市場(chǎng)后，公話業(yè)務(wù)一直是鐵通公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。然而自去年上半年以來(lái)，傳統(tǒng)公話收益直線下滑，一舉打破了維持較高收益的局面。對(duì)于鐵通來(lái)說(shuō)，公話收入也是整體收入的重要部分。為了查明下滑原因?，我展開(kāi)了為期一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)宏、微觀環(huán)境的分析，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、產(chǎn)品策略分析、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的應(yīng)用，找到了問(wèn)題所在和繼續(xù)發(fā)展的途徑，并按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理對(duì)公話的發(fā)展方向進(jìn)行了重新定位。一、外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境因素分析1．國(guó)內(nèi)公話市場(chǎng)兩大寡頭壟斷局面形成???公用電話業(yè)務(wù)需要本地網(wǎng)接入資源，是一種資本密集型的電信

5、服務(wù)。雖然聯(lián)通、電信有小規(guī)模的本地網(wǎng)資源，移動(dòng)和聯(lián)通也可以通過(guò)發(fā)展無(wú)線公話側(cè)翼進(jìn)入這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但在短期內(nèi)不可能有大的發(fā)展。并且，移動(dòng)通訊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也已水深火熱，移動(dòng)和聯(lián)通不可能投入大量資源來(lái)開(kāi)發(fā)公話市場(chǎng)，其開(kāi)展公話業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖無(wú)非是借以牽制電信和網(wǎng)通進(jìn)行移動(dòng)通訊的資源和力量；對(duì)于鐵通來(lái)說(shuō)，其實(shí)力弱小，體制問(wèn)題積重難返，現(xiàn)在雖然正式脫離鐵道部劃歸國(guó)資委，但要解決的問(wèn)題還很多，想要在公話市場(chǎng)上有所作為，更需付出努力；對(duì)于電信和網(wǎng)通來(lái)說(shuō)，也不會(huì)輕易將利益相讓。所以，目前公話市場(chǎng)是電信和網(wǎng)通的競(jìng)爭(zhēng)決定整個(gè)公話市場(chǎng)的格局。???2．電信領(lǐng)導(dǎo)地

6、位的確立???從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，2002年12月底中國(guó)網(wǎng)通公用電話規(guī)模為125萬(wàn)部，而中國(guó)電信2003年4月底的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：公話規(guī)模756.37萬(wàn)部。而且，從GDP、居民收入水平、外來(lái)人口比例等經(jīng)濟(jì)或社會(huì)指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)電信所占據(jù)的南方市場(chǎng)無(wú)疑比中國(guó)網(wǎng)通的北方十省更有發(fā)展?jié)摿?。另外，中?guó)電信先于中國(guó)網(wǎng)通的海外上市也在資金籌集、規(guī)范經(jīng)營(yíng)等方面走在了前面。特別是中國(guó)電信通過(guò)2003年的大發(fā)展，已基本打造出了一個(gè)終端數(shù)量過(guò)千萬(wàn)，話費(fèi)收入超過(guò)百億的公話業(yè)務(wù)。中國(guó)電信在公話領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位已基本確立。???3．傳統(tǒng)公話向現(xiàn)代公話轉(zhuǎn)型???從去年下半年開(kāi)

7、始，傳統(tǒng)公話收益直線下滑，打破了自去年上半年以來(lái)，傳統(tǒng)公話維持較高收益的局面，傳統(tǒng)公話正面臨諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)公話急劇下滑的局面和公話超市等新業(yè)務(wù)的異軍突起有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。去年以來(lái)，小靈通和公話超市以?xún)r(jià)格低廉、使用方便等優(yōu)勢(shì)，迅速成為原有傳統(tǒng)公話消費(fèi)者的又一選擇，二者的迅速普及，使得傳統(tǒng)公話的市場(chǎng)空間越來(lái)越?。辉谫Y費(fèi)上，傳統(tǒng)公話較公話超市等新業(yè)務(wù)也不占優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)公話正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商需要改變策略，創(chuàng)新傳統(tǒng)公話的發(fā)展模式才有出路。（二）行業(yè)分析根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)資料，截至2002年3月，全國(guó)共有公用電話343

8、.73萬(wàn)部，其中北方電信有118.00萬(wàn)部，南方電信有225.73萬(wàn)部。截至2002年12月，北方公用電話增至125萬(wàn)部，其中IC公用電話57.66萬(wàn)部，無(wú)人看守比例達(dá)48％。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）曾經(jīng)對(duì)公