淺析“定位慣性”與“再定位”策略

《淺析“定位慣性”與“再定位”策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、淺析“定位慣性”與“再定位”策略　　[摘要]：定位理論開創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷全面創(chuàng)新的時(shí)代，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位成為眾多企業(yè)發(fā)展壯大的助推器，幫助企業(yè)取得了巨大的成功。但也正是由于這種準(zhǔn)確定位，讓部分企業(yè)過(guò)于迷戀既有的產(chǎn)品特色和特定市場(chǎng)，忽視了消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的發(fā)展變化，讓企業(yè)陷入不能持續(xù)發(fā)展的泥潭。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的今天，企業(yè)想要長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須打破定位慣性思維，依據(jù)需求和市場(chǎng)的變化，隨時(shí)調(diào)整定位，不斷再定位，這樣才能保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展?！　　　∫?、市場(chǎng)營(yíng)銷定位的意義　　營(yíng)銷定位對(duì)于企業(yè)的成功具有重大意義，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，能夠讓挑剔的顧客眾里尋它千百度

2、，能夠讓消費(fèi)者一見鐘情、矢志不渝，能夠始終保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，概括起來(lái)定位有如下幾點(diǎn)重要作用：　?。ㄒ唬┲褐耍械姆攀浮　《ㄎ坏那疤崾菍?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)合理、嚴(yán)密的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況加以對(duì)比，這樣既可以根據(jù)對(duì)比結(jié)果，了解和掌握各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的差異化需求，同時(shí)也可以看出自身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷措施，集中企業(yè)有限的資源，增強(qiáng)產(chǎn)品的特色，有所針對(duì)的滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。　?。ǘふ覚C(jī)會(huì)，不斷拓展　　真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)新蛋糕為終極目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以掌握消費(fèi)者的不同需求情況，

3、從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場(chǎng)?！　。ㄈ┒ㄎ粶?zhǔn)確，調(diào)整策略　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，調(diào)整營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)位置，集中有限力量，提升營(yíng)銷工作的針對(duì)性?！　《⒍ㄎ粦T性形成的原因與危害　　定位本來(lái)是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的定位慣性問(wèn)題。即：盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)。　　在成功的初次定位后，多數(shù)企業(yè)往往還沉浸在短暫的市場(chǎng)成功中，但是，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者已進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸推出更加迎合顧客偏好的產(chǎn)品，顧客需求也潛

4、移默化地發(fā)生了變化，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡更新穎的產(chǎn)品。很多企業(yè)還再為成功沾沾自喜的時(shí)候，市場(chǎng)已對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求逐漸減少，致使企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率不斷下降。如果企業(yè)不能隨著需求的升級(jí)及時(shí)調(diào)整定位，常常會(huì)面臨品牌老化、銷售下降等問(wèn)題，直到最后被新的品牌所取代。正如老牌的殺毒軟件公司金山、瑞星沒(méi)有認(rèn)識(shí)到免費(fèi)殺毒的巨大市場(chǎng)價(jià)值，忽視了產(chǎn)品的更新，而被360免費(fèi)殺毒迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得超過(guò)1億的龐大客戶，推動(dòng)了其市場(chǎng)占有率大幅提升，重新確立了整個(gè)殺毒市場(chǎng)的格局。　　由此可見，定位慣性導(dǎo)致企業(yè)閉門造車、喪失優(yōu)勢(shì)，再定位問(wèn)題顯得日益重要，關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展?！　∪⒃俣ㄎ坏闹?/p>

5、要意義　　現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象，牢牢抓住目標(biāo)市場(chǎng)。做好再定位，營(yíng)銷者必須從零開始，運(yùn)用4P手段，使產(chǎn)品特色不斷迎合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)?！　≌邕_(dá)爾文所說(shuō)：那些能夠生存下來(lái)的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應(yīng)變的。用戶需求的變化，正是進(jìn)行重新定位的內(nèi)在要求和必然選擇?！　≡俣ㄎ皇瞧髽I(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。但再定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)引起的。例如，福特曾經(jīng)專門為青年人推出彪悍、活力

6、十足的野馬汽車，但是令人意外的是，實(shí)際銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多中老年人和柔弱的女性為了表現(xiàn)活力和野性的特征，也頻頻選購(gòu)野馬汽車，基于這種情況，福特適時(shí)推出功能和設(shè)計(jì)更加細(xì)分的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)占有率，將一個(gè)特定市場(chǎng)產(chǎn)品，拓展成為一種大眾產(chǎn)品。　　再定位，能夠突破原來(lái)的市場(chǎng)限定區(qū)域，發(fā)掘新的消費(fèi)群與消費(fèi)者新的需求，能夠保證企業(yè)的潛在市場(chǎng)空間在現(xiàn)在規(guī)?；A(chǔ)上不斷擴(kuò)大?！　【唧w來(lái)說(shuō)，再定位有如下幾點(diǎn)重要意義?！　。ㄒ唬[脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)　　從競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展的角度看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式千篇一律、大同小異，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及

7、通路的相互擠壓和殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最終逼迫企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而無(wú)法自拔，其最悲壯的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤(rùn)下來(lái)了。傳統(tǒng)定位面臨四面楚歌的窘境，而企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，走創(chuàng)新性的再定位之路?！　】傊?，企業(yè)只有準(zhǔn)確地差異再定位，才能擺脫低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走上特色化、持續(xù)性發(fā)展之路?！　。ǘ?shí)現(xiàn)檔次提升　　從消費(fèi)趨勢(shì)看，只有出類拔萃的產(chǎn)品，才能獲得更好的利潤(rùn)與拓展空間。這就要求企業(yè)開展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，充分結(jié)