移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)資料年度匯總

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1、目錄第一節(jié)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)管理1數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)——訪百納電信咨詢副總王學(xué)恒先生1移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式及其實(shí)踐的展望8數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略路徑17iResearch：3G商用將推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)深化發(fā)展22數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：從業(yè)務(wù)管理走向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)24第二節(jié)彩鈴、無(wú)線音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略39彩鈴病毒營(yíng)銷(xiāo)——要抓住無(wú)線音樂(lè)業(yè)務(wù)的本質(zhì)39整曲下載的市場(chǎng)有多大？41如何把整曲下載市場(chǎng)擴(kuò)大十倍？44無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部需要細(xì)分47對(duì)運(yùn)營(yíng)商如何自營(yíng)好彩鈴業(yè)務(wù)的一些建議50無(wú)線音樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的相互入侵與融合53第三節(jié)GPRS、WAP推廣策略62魅媒調(diào)研：聯(lián)通GPRS用戶拓展布局分析

2、62魅媒視點(diǎn)：07年WAP行業(yè)發(fā)展分析66中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)2007年回顧與展望-業(yè)務(wù)篇72空中網(wǎng)WAP推廣方式793G門(mén)戶張向東：要做無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的通用？81獨(dú)立WAP發(fā)展以內(nèi)容為王82手機(jī)WAP的用戶行為分析——無(wú)聊經(jīng)濟(jì)85第四節(jié)飛信營(yíng)銷(xiāo)策略90北京移動(dòng)力推飛信“搶灘”移動(dòng)3G業(yè)務(wù)90移動(dòng)“飛信”不宜搞“大躍進(jìn)”93中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通訊飛信的業(yè)務(wù)發(fā)展9497第一節(jié)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總體發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)管理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)——訪百納電信咨詢副總王學(xué)恒先生一．?dāng)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題整體看中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)和信息化市場(chǎng)，王學(xué)恒認(rèn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)大于用戶需求。集中表現(xiàn)為四點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)

3、業(yè)務(wù)產(chǎn)品多。大型業(yè)務(wù)有幾百種，每一種業(yè)務(wù)之下又衍生出很多小業(yè)務(wù)，造成種類(lèi)繁多，而且比較復(fù)雜，用戶一時(shí)不太可能去接觸如此紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品。二是客戶散。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶群可以按照很多維度去劃分，比如按年齡分是一種方式，按客戶品牌分也是一種方式，按地理位置地域又是一種方式，細(xì)分的維度很多，但是真正能夠抓到一個(gè)行之有效的不是特別容易。三是技術(shù)發(fā)展快、更新快，很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的生命周期很短。比如超女，圍繞一次活動(dòng)做，宣傳幾個(gè)月以后就過(guò)去了。這種生命周期短的特征造成運(yùn)營(yíng)商從市場(chǎng)調(diào)研到策劃，到最后的研究要做到反應(yīng)快且準(zhǔn)，比較困難。四是運(yùn)營(yíng)商考核的壓力比較大。比如今年中國(guó)移動(dòng)四個(gè)比較重要的無(wú)線

4、業(yè)務(wù)，飛信、12580、手機(jī)報(bào)和音樂(lè)下載，像飛信這樣的業(yè)務(wù)是非常有特色的產(chǎn)品，在用戶導(dǎo)入期把兩千多萬(wàn)考核任務(wù)量交給省公司，容易造成發(fā)展用戶重量不重質(zhì)的問(wèn)題。二無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的模式分析營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)大的范疇，模式固然重要，但更重要的是貫穿始終的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的整個(gè)階段。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是產(chǎn)品多、客戶散、生命周期短。整個(gè)產(chǎn)品從規(guī)劃，到設(shè)計(jì)、到開(kāi)發(fā)、到運(yùn)營(yíng)，甚至到退出，每個(gè)階段在營(yíng)銷(xiāo)上都有要求。1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)97王學(xué)恒認(rèn)為做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)首先要有一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。移動(dòng)在推動(dòng)SP向CP轉(zhuǎn)型，那么未來(lái)內(nèi)容源一定很多，這對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。第一個(gè)挑戰(zhàn)就是我們能不能自己去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。比如

5、像手機(jī)報(bào)，如果自己有一個(gè)很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容和質(zhì)量相對(duì)比較可控；如果是別人給你什么東西你發(fā)布什么東西，最后很難形成具有自主品牌或者真正有差異化的產(chǎn)品。如果每辦一個(gè)產(chǎn)品就得有一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)，那組織結(jié)構(gòu)就太龐大了。一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模足夠大的時(shí)候可以考慮公司化運(yùn)營(yíng)，但問(wèn)題也很多：市場(chǎng)規(guī)模足不足夠去支撐這個(gè)團(tuán)隊(duì)？這個(gè)團(tuán)隊(duì)是否能熟悉內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是否熟悉整個(gè)信息化發(fā)展？是否能快速地建立這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)？這個(gè)團(tuán)隊(duì)能否能適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)文化？因此最重要的是建立一個(gè)能夠保證專業(yè)化運(yùn)行的機(jī)制。建立這種機(jī)制并不容易。因?yàn)閺膬?nèi)容的引入到變成應(yīng)用，應(yīng)用變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再反過(guò)來(lái)推銷(xiāo)給用戶，這里面有五、六個(gè)

6、環(huán)節(jié)，五、六個(gè)環(huán)節(jié)能否形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模式很不容易。因?yàn)橛行┖献骰锇槟茏龅谝粋€(gè)環(huán)節(jié)，有的合作伙伴能夠做最后一個(gè)環(huán)節(jié)，有的合作伙伴所有的環(huán)節(jié)都能做。如果不能形成標(biāo)準(zhǔn)化的模式，一個(gè)個(gè)去談很麻煩，又會(huì)帶來(lái)管理方面的問(wèn)題。專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)保障機(jī)制如何能夠把好的內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)，也是值得長(zhǎng)期探索的話題。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)從產(chǎn)品的市場(chǎng)考慮，一是要有產(chǎn)品的儲(chǔ)備機(jī)制，二是要有產(chǎn)品的分類(lèi)機(jī)制。從產(chǎn)品儲(chǔ)備看，夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)有六個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)有細(xì)化的子類(lèi)，子類(lèi)下面又分三級(jí)的子類(lèi)，每個(gè)子類(lèi)下面又有幾十種產(chǎn)品，算起來(lái)兩、三萬(wàn)種肯定有，其中運(yùn)營(yíng)商要不斷建立自己的產(chǎn)品儲(chǔ)備。從產(chǎn)品分類(lèi)看，運(yùn)營(yíng)商所管理的SP的產(chǎn)

7、品按照技術(shù)平臺(tái)分成六大類(lèi)，短信、彩信、WAP、彩鈴、IVR和百寶箱，而運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品分類(lèi)卻是按照其他維度，比如，按整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式分為三種：全國(guó)規(guī)劃、分省運(yùn)營(yíng)；全國(guó)規(guī)劃、全國(guó)運(yùn)營(yíng)；分省規(guī)劃分省運(yùn)營(yíng)。上述分類(lèi)對(duì)照客戶的需求，比如門(mén)戶類(lèi)，技術(shù)通信擴(kuò)展類(lèi)，生活?yuàn)蕵?lè)商務(wù)類(lèi)，中間沒(méi)有一個(gè)必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系，其后果就是不能系統(tǒng)地把一類(lèi)產(chǎn)品去做一個(gè)很詳細(xì)的分析，人為的因素就產(chǎn)生了。比如收入大排名，看到這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，拿過(guò)來(lái)，這個(gè)應(yīng)該放在這兒。在發(fā)展初期這種比較雛形的做法還可以，但是隨著產(chǎn)品類(lèi)別越分越細(xì)，就應(yīng)該在中間建立起一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，便于在未來(lái)進(jìn)行更多元化的分析