廣告投放策略研究

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1、廣告投放策略研究--電視欄目觀眾構(gòu)成的商業(yè)價(jià)值分析吳垠一前言價(jià)值分析也稱價(jià)值工程，自1947年由美國(guó)麥爾斯創(chuàng)立以來(lái)，在工農(nóng)業(yè)、商業(yè)的企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。該理論中的價(jià)值與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的價(jià)值是不同的概念。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值是指體現(xiàn)在商品中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)。價(jià)值工程中的價(jià)值是一種評(píng)價(jià)事物有益程度的尺度。90年代中后期以來(lái)，隨著電視頻道專業(yè)化、節(jié)目個(gè)性化、精品化的變化，電視媒體的功能更加多樣化，內(nèi)容更加細(xì)化。節(jié)目豐富多彩的同時(shí)，各欄目?jī)?nèi)廣告、時(shí)段廣告及貼片廣告的千姿百態(tài)也使商家眼花繚

2、亂，對(duì)投放電視廣告的商業(yè)價(jià)值研究顯得十分必要。本文通過對(duì)中央電視臺(tái)五個(gè)欄目和“平安保險(xiǎn)”、“統(tǒng)一食品”及“小護(hù)士”三個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值分析，初步得到了對(duì)品牌與各欄目的商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)。二數(shù)據(jù)和方法2．1欄目與數(shù)據(jù)電視欄目均選自中央電視臺(tái)?！稏|方時(shí)空》欄目為CCTV-1綜合新聞?lì)悪谀?，《中?guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目為CCTV-2財(cái)經(jīng)類欄目，《中國(guó)報(bào)道》欄目為CCTV-4（國(guó)際頻道）新聞專題報(bào)道類欄目，《足球之夜》欄目為CCTV-5體育類欄目，《影視同期聲》欄目為CCTV-8影視類欄目?！稏|方時(shí)空》、《中國(guó)報(bào)道》、

3、《足球之夜》及《影視同期聲》各欄目觀眾特征及結(jié)構(gòu)指標(biāo)均來(lái)源各自媒介代理公司提供的最近“傳播效果評(píng)估資料”，由于《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目的特征及結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)資料較早，本文使用的圖表為自行編制。以上數(shù)據(jù)來(lái)源于央視-索福瑞媒介研究公司info系統(tǒng)。2．2公式與方法價(jià)值分析使用的價(jià)值是費(fèi)用對(duì)功能的關(guān)系，可用下式表達(dá)：價(jià)值（V）＝功能（F）/成本（C）（１）為了使功能、成本具有可比性，可將公式（１）用下列公式形式表示（２）：價(jià)值系數(shù)＝功能系數(shù)/成本系數(shù)（２）從以上公式可以看出：價(jià)值與功能成正比，價(jià)值與成本成反比；

4、功能越高、費(fèi)用越低，價(jià)值就越大，通過價(jià)值公式可以找到五種途徑提高價(jià)值。目前，多數(shù)企業(yè)選擇是否在某欄目投放廣告，取決于對(duì)該欄目是否具有廣告價(jià)值的判斷。亦即有下列公式：　　　廣告價(jià)值＝廣告功能/目前千人成本（３）　　同樣，為了使廣告功能、目前千人成本具有可比性，把公式（３）表示為下列形式　　　　　　廣告價(jià)值系數(shù)＝廣告功能系數(shù)/目前千人成本系數(shù)（4）式中，廣告功能系數(shù)相當(dāng)于價(jià)值分析中的功能系數(shù)，它是對(duì)影響廣告功能各種因素分析打分后，通過計(jì)算每個(gè)功能得分占所有的功能總得分的比重來(lái)得到的。顯然，廣告功能系

5、數(shù)越大，該廣告功能就越重要（千人成本系數(shù)相當(dāng)于價(jià)值分析中的成本系數(shù)，單位時(shí)間為15秒）。實(shí)際上，廣告價(jià)值系數(shù)不等同與廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)，當(dāng)廣告商業(yè)效益（價(jià)值）最大化時(shí)：廣告價(jià)值系數(shù)=廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)即得：廣告商業(yè)價(jià)值系數(shù)=觀眾構(gòu)成功能系數(shù)/目前千人成本系數(shù)（5）注1：觀眾構(gòu)成功能系數(shù)=觀眾結(jié)構(gòu)中某一指標(biāo)的比例注2：目前千人成本系數(shù)=單位時(shí)間成本/收視該欄目的觀眾總?cè)丝凇?0002．3強(qiáng)制確定法（0—4法）為了避免個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等原因造成評(píng)價(jià)結(jié)果的主觀性，對(duì)“平安保險(xiǎn)”、“統(tǒng)一食品”

6、及“小護(hù)士”目標(biāo)功能打分由我們和解放軍企業(yè)管理干部學(xué)院，北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的部分專家分別進(jìn)行，然后把打分的結(jié)果進(jìn)行比較匯總處理。最后對(duì)判別矩陣進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)。0-4法具體打分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示：表10-4法等級(jí)及內(nèi)容說(shuō)明等級(jí)內(nèi)容0兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)非常不重要1兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)不重要2兩要素相比，同等重要3兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)重要4兩要素相比，一項(xiàng)比另一項(xiàng)非常重要三結(jié)果與討論3．1電視欄目觀眾構(gòu)成的個(gè)性化特征3．1．1《東方時(shí)空》欄目的觀眾構(gòu)成特征《東方時(shí)空》欄目是國(guó)內(nèi)知名新聞

7、欄目，也是直播時(shí)間最長(zhǎng)的早間新聞欄目，內(nèi)容將新聞、實(shí)用資訊、人物專訪融為一體。面向廣泛的社會(huì)觀眾，長(zhǎng)年來(lái)保持著很高的收視率和知名度。其觀眾構(gòu)成特征如圖1如示：圖1《東方時(shí)空》欄目觀眾構(gòu)成特征資料來(lái)源：讀解《東方時(shí)空》欄目期間范圍：2000.11.27-2001.3.31圖1表示的是《東方時(shí)空》欄目的觀眾結(jié)構(gòu)特征。從圖中可以看到職業(yè)、學(xué)歷、性別、年齡及經(jīng)濟(jì)收入等五個(gè)方面的表現(xiàn)。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生/離退休人員占職業(yè)比重最大為47.1%，學(xué)歷項(xiàng)目中初中文化程度者為最多，占34.3%的構(gòu)成比重。男性觀眾占

8、57%、女性占43%。年齡特征中，年齡25-54歲段略占多數(shù)為46.3%。而55歲以上年齡段占44.4%。如果從一般數(shù)據(jù)的正態(tài)分布情況來(lái)看，不難想象該欄目50歲以上觀眾居多，超過五成以上。經(jīng)濟(jì)收入情況特征也具有相當(dāng)顯著特點(diǎn)，“300-900元”收入水平占全體的一半以上，高達(dá)55.4%3．1．2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目觀眾構(gòu)成特征《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目是國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)新聞欄目，內(nèi)容及時(shí)報(bào)道國(guó)內(nèi)外最新發(fā)生的重大經(jīng)濟(jì)事件、財(cái)經(jīng)信息和業(yè)界動(dòng)態(tài)。圖2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目觀眾構(gòu)成特征期間范圍：2001.1.1-20