網(wǎng)路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之相關研究以五所教育大學研究生為例

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1、網(wǎng)路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之相關研究－以五所教育大學研究生為例耿念萱*　李麗日***耿念萱臺南縣南光高級中學教師**李麗日臺中教育大學社會科教育學系副教授兼系主任　　　　　　　　　　　Keng,Nien-HsuanLee,Li-Jih摘要本研究以五所教育大學研究生為研究對象，主要目的在探討研究生網(wǎng)路書店消費行為、網(wǎng)路書店經營服務特性知覺與閱讀行為之間的情形。本研究目的如下：一、了解不同背景變項對使用網(wǎng)路書店經營服務特性知覺之情況。二、了解不同的網(wǎng)路書店消費行為對網(wǎng)路書店經營服務特性知覺喜好之情況。三、了解不

2、同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為之情況。四、了解不同的網(wǎng)路書店消費行為對閱讀行為之影響。五、了解網(wǎng)路書店經營服務特性知覺對不同的閱讀行為之影響。六、了解網(wǎng)路書店的八項經營服務特性知覺對教育大學研究生閱讀行為之影響。本研究將五所教育大學，每校抽樣100份，有效問卷共計451份，以T考驗、單因子變異數(shù)、Pearson積差相關與迴歸分析等統(tǒng)計方法進行分析。本研究主要發(fā)現(xiàn)如下：一、不同性別、年齡與學籍別在網(wǎng)路書店經營服務特性知覺上有所差異。二、不同網(wǎng)路書店消費經驗、購買頻率、購買金額與購買類型在網(wǎng)路書店經營服務特性知覺

3、的喜好有所差異。三、不同背景變項的教育大學研究生的閱讀行為無顯著差異。四、不同網(wǎng)路書店購買金額與購買類型在閱讀行為上有所差異。五、網(wǎng)路書店經營服務特性知覺與閱讀行為具有正相關。六、網(wǎng)路書店經營服務特性知覺對閱讀行為有預測性。關鍵字：網(wǎng)路書店、網(wǎng)路消費行為、閱讀行為壹、緒論英代爾總裁葛洛夫(AndrewS.Grove)在1996年出版《十倍速時代》（王平原譯，1996）一書中指出:「網(wǎng)際網(wǎng)路會對產業(yè)帶來十倍速影響?！挂虼?，網(wǎng)際網(wǎng)路對於閱讀行為與網(wǎng)路購買書籍的影響也是非常大的，網(wǎng)際網(wǎng)路的普及，影響著人們閱讀的行為，也改

4、變了閱讀的消費方式；人們可以輕鬆的在網(wǎng)路上以電子的型態(tài)來閱讀，也可以在網(wǎng)路上購買書籍。網(wǎng)際網(wǎng)路是將全球連結起來的一個重要媒介，很多新資訊靠著網(wǎng)路的傳播，傳達全世界每個角落的人。隨著網(wǎng)路使用普及，網(wǎng)路購物也形成一個新興的行業(yè)，在全球的市場上颳起了一陣旋風，各種網(wǎng)路商店紛紛架設起，不用花費開店的成本，降低成本反映在商品價格上，促使網(wǎng)路商店與傳統(tǒng)商店打起了價格競爭賽。網(wǎng)路商店運用著全球資訊(WWW)，把握整個全球的市場。全世界第一間網(wǎng)路書店亞馬遜（Amazon），在1995年7月16日由傑夫?貝佐斯（JeffBezos）

5、成立的，具有遠見的貝佐斯看到了網(wǎng)路的特色和潛力，認為實體的傳統(tǒng)書店最多僅能提供20萬本書給顧客，而網(wǎng)路書店能夠提供比20萬本書更多的選擇給讀者，亞馬遜網(wǎng)路書店(Amazon)創(chuàng)辦至今已經擁有超過百萬名的顧客。今日亞馬遜（Amzaon）朝向多元化的產品銷售發(fā)展，販賣的商品從書籍到音樂零售CD、DVD、軟體、家電、廚房項目、服裝、食品、健康用品、美容用品……等(http://www.amazon.com/)。由於筆者發(fā)現(xiàn)身邊的研究所同學花費在網(wǎng)路的時間非常多，許多研究生習慣利用網(wǎng)路搜尋資料、閱讀文章，喜歡在網(wǎng)路上購買生

6、活用品。雅虎的拍賣網(wǎng)站甚至打出了「什麼都賣什麼都不奇怪」的口號，形成了一股網(wǎng)路購物的風潮。在網(wǎng)路衝擊的時代下，使得實體的傳統(tǒng)書店也紛紛成立了網(wǎng)路書店，與單純經營的網(wǎng)路書店競爭這塊廣大的市場。研究生是學生生涯中最具有經濟及閱讀能力的階段，網(wǎng)路書店提供一個低價且方便獲取新書資訊與購書的途徑，對於研究生的購書習慣與閱讀的行為產生相當大的影響。根據(jù)上述研究動機，使筆者想要了解教育大學研究生接受網(wǎng)路影響的閱讀行為，以及在不同背景與地域限制的教育大學研究生所使用網(wǎng)路書店消費情況與對網(wǎng)路書店經營服務特性知覺做為研究目的。貳、文獻

7、探討一、網(wǎng)路書店的經營服務特性知覺林素儀(1998)指出書籍本身具備某種特質適合在網(wǎng)路上販售。書籍產品的品質差異性不大，規(guī)格也一致，在配送方面，書籍易於運送，不需要繁雜的包裝，也不用擔心運送過程中腐敗或摔破等問題，現(xiàn)今還可以將書籍數(shù)位化，透過網(wǎng)路方式傳遞。這些特性使得書籍成為線上購物的熱門商品，這些網(wǎng)路書店經營服務特性知覺整理如下：（一）陳列空間無限延伸網(wǎng)路書店的陳列空間可以無限延伸，不受書櫃的空間多寡限制，消費者可以隨時上網(wǎng)找到題材冷僻、年代久遠的圖書，或某作家完整的系列作品。網(wǎng)路書店僅擴充主機容量、製作書籍型錄

8、和技術層面的改善，線上書籍陳列空間便可無限延伸（林素儀，1998；黃耀輝，1998；羅紫初，2001）。（二）檢索功能圖書出版極為快速，種類繁多，網(wǎng)路書店的資料檢索系統(tǒng)可以提供讀者使用書名、出版社、關鍵字、主題、ISBN等快速找到所需要的書籍（韓明中，1997；林素儀，1998；羅紫初，2001；李光祥，2002）。（三）銷售活動不受時間距離限制網(wǎng)路是無國界