啤酒廣告策劃書課程設(shè)計(jì)

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1、工商管理學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)喜力啤酒廣告策劃書前言：喜力(HeinekenBrouwerijen)(我國臺灣地區(qū)譯為“海尼根”),是一家荷蘭釀酒公司，于1863年由杰拉德?阿德里安?海尼（GerardAdriaanHeineken）于阿姆斯特丹創(chuàng)立。2006年，喜力在世界65個(gè)國家擁有超過130家釀酒廠，聘請約57,557人。共釀制超過170種頂級，地區(qū)性及特制啤酒。喜力全年啤酒生產(chǎn)量為1.218億美制公升（hectoliters）（約合121.8億公升，或0.1218億立方米），是世界第4大啤酒釀造商，排

2、名在英博啤酒（InBev）、SABMiller公司及安豪澤布施公司（Anheuser-Busch）后。喜力啤酒做為世界級的超高檔品牌，歷經(jīng)近150年致力于自身高品質(zhì)品牌形象的樹立，堅(jiān)持始終如一的產(chǎn)品定位、高端價(jià)格體系的維護(hù)、金字塔最尖端消費(fèi)群體的延伸、富有“喜力特色”20工商管理學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)的市場推廣，充分地診釋著品牌營銷的魅力，體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的確立和運(yùn)用能有效地塑造品牌形象，并對品牌價(jià)值的積累和銷售跳躍式的提升起著重要作用。隨著中國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國，取代美國成為世界最大的啤酒消費(fèi)市場，

3、外資更加大了對中國市場的投資力度，紛紛醞釀在華擴(kuò)大投資，培養(yǎng)自己的高端品牌，搶占中國的高端市場。國際著名品牌的不斷入侵，使得一部分所謂的中國本土品牌不是被代替就是被收購，我國啤酒業(yè)已卷入國際一體化的洶涌大潮中。這些入侵的國際著名品牌的企業(yè)，無一例外是在走企業(yè)品牌戰(zhàn)略之路，通過品牌輸入，通過輸入國外成功的啤酒品牌、型的營銷模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市場操作手法等征服中國市場，近年來更以資本滲入本上啤酒企業(yè)，其終極戰(zhàn)略目標(biāo)就是對中國啤酒的影響從間接到直接，從直接影響到重大影響，最終撼動國啤的江山。事實(shí)

4、上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動，本策劃案的目的是為長春地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。第一部分市場分析20工商管理學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)一、營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)

5、境中宏觀的制約因素1）供大于求的局面形成了買方市場的格局。2）流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3）地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌。2、影響市場營銷的微觀因素1）啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。2）許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游

6、的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。3、市場概況自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。20工商管理學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場被價(jià)格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。根據(jù)調(diào)查顯示：在品牌知名度一欄

7、中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上。國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT1）市場機(jī)會市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國啤酒市

8、場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”20工商管理學(xué)院廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。2）市場威脅啤酒業(yè)的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一