云南后谷咖啡品牌營銷策略探析分析重點(diǎn)

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1、云南后谷咖啡品牌營銷策略探析摘要：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)中品牌營銷的重要性已經(jīng)不言而喻，只有品牌才能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鶴立雞群。2007年后谷咖啡正式進(jìn)入咖啡深加工市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間里，后谷這個(gè)咖啡品牌已初具規(guī)模，但在品牌營銷方面還有很多需要完善的地方。本文闡述了品牌營銷相關(guān)的理論，分析了后谷咖啡品牌營銷的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，通過分析后谷咖啡品牌營銷的成功與不足，提出了后谷咖啡品牌營銷的意見。品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)的支柱，一種產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都集中在品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一個(gè)企業(yè)持久、健康的發(fā)展。當(dāng)今

2、競(jìng)爭(zhēng)的加劇使品牌的價(jià)值更加凸顯出來，品牌營銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，已成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。后谷咖啡也同樣面臨品牌塑造的問題，從整體看后谷的發(fā)展是成功的，有值得借鑒的地方，但也有不足之處，還有待于改善。一、品牌概述（一）品牌與品牌營銷1、品牌的概念市場(chǎng)營銷專家菲利普?科特勒營銷大師定義品牌（Brand）是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[]更直白地講品牌是企業(yè)或品牌主體的資產(chǎn)濃縮，一般用特定的符號(hào)或圖像來識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者、與社會(huì)長期的

3、活動(dòng)而形成的一種無形資產(chǎn)，是大眾對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)過投入人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等等才能逐步建立起來的。一個(gè)成功的品牌需要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、正確的管理、企業(yè)文化內(nèi)涵等來支撐，具備這些要素的品牌才會(huì)經(jīng)久不衰，才會(huì)源遠(yuǎn)流長。2、品牌營銷美國營銷協(xié)會(huì)定義品牌營銷（BrandMarketing）是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，它包括四個(gè)內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。[]在實(shí)踐中品牌營銷

4、就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)品牌形象，成功的品牌營銷能讓消費(fèi)者深刻地記住企業(yè)的產(chǎn)品或服（二）品牌營銷的意義71、品牌營銷有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先，品牌具有識(shí)別商品的功能，[]為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。2、品牌營銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)

5、值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。3、品牌營銷有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、后谷咖啡公司及營銷現(xiàn)狀咖啡是世界三大飲品之一，中國的咖啡市場(chǎng)，從整體上來說發(fā)展很快，但咖啡在中國的消費(fèi)市場(chǎng)仍然處于起步階段，目前中國咖啡市場(chǎng)主要有焙炒咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、

6、三合一咖啡。[]在過去的年代里中國人更習(xí)慣喝茶，但隨著中國經(jīng)濟(jì)對(duì)外開放，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國人已經(jīng)接受了咖啡文化，中國咖啡消費(fèi)年均增長率超過15%，傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡增速達(dá)30%，是其他國家的15倍，部分沿海地區(qū)的咖啡消費(fèi)增長速度則高達(dá)150%，預(yù)計(jì)到2015年國內(nèi)咖啡消費(fèi)量將達(dá)到20萬噸，2020年達(dá)到50萬噸，中國將成為世界咖啡消費(fèi)大國。[]中國這個(gè)擁有13億人口的國家，咖啡消費(fèi)增長空間巨大，在接下來的發(fā)展中，二三線城市的咖啡銷量也會(huì)不斷增加，中國將會(huì)是咖啡消費(fèi)的主力軍。（一）德宏后谷咖啡公司宏天集團(tuán)于1997年4月成立，主營咖啡、橡膠貿(mào)易，

7、經(jīng)過多年發(fā)展成為國內(nèi)最大的咖啡種植、加工及深加工一體化的企業(yè)，為促進(jìn)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，做強(qiáng)做大公司，宏天集團(tuán)于2007年度成功引入戰(zhàn)略投資者（云南省工業(yè)投資控股集團(tuán)公司下屬的云南產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司），雙方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，公司注冊(cè)資本為15000萬元。[]后谷咖啡公司是一家集咖啡種植、咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、咖啡國際貿(mào)易為一體的咖啡集團(tuán)公司，是全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點(diǎn)咖啡企業(yè)，公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務(wù)”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供物廉價(jià)美的咖啡產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)。公司是國家承認(rèn)的云南省高新技術(shù)企業(yè)，被列

8、為云南省科技廳首批上市培育企業(yè)，公司計(jì)劃將后谷品牌做大做強(qiáng)，并于2012年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)上市，成為中國第一家咖啡行業(yè)上市公司.7（二）后谷咖啡營銷現(xiàn)狀后谷清楚地知道市場(chǎng)的