（參考）云南后谷咖啡品牌營(yíng)銷策略探析

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1、學(xué)科分類號(hào)（二級(jí)）630．4040本科學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）　題　　目云南后谷咖啡品牌營(yíng)銷策略探析姓　　名　　　　　　　　　　學(xué)　　號(hào)　　　　　　　　　院、　系　　　　　　專　　業(yè)　　　　　　　　　　指導(dǎo)教師　　　　　　　職稱（學(xué)歷）9目錄摘要1關(guān)鍵詞1一、品牌概述1（一）品牌與品牌營(yíng)銷11、品牌的概念12、品牌營(yíng)銷1（二）品牌營(yíng)銷的意義11、品牌營(yíng)銷有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)12、品牌營(yíng)銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象13、品牌營(yíng)銷有利于保護(hù)消費(fèi)者利益1二、后谷咖啡公司及營(yíng)銷現(xiàn)狀1（一）德宏后谷咖啡公司1（二）后谷咖啡營(yíng)銷現(xiàn)狀1三、后谷咖啡品

2、牌營(yíng)銷的SWOT分析1（一）后谷品牌的優(yōu)勢(shì)11、規(guī)模優(yōu)勢(shì)12、文化優(yōu)勢(shì)13、得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件14、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1（二）后谷品牌的劣勢(shì)11、品牌知名度低12、品牌管理滯后13、文化內(nèi)涵缺乏親和力1（三）后谷品牌的機(jī)遇11、政策支持12、咖啡文化在中國(guó)的興起13、“HOGOOD”商標(biāo)1（四）后谷品牌的威脅11、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手12、薄弱的營(yíng)銷力度1四、后谷咖啡品牌營(yíng)銷對(duì)策建議1（一）實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略1（二）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷力度11、電視廣告12、戶外廣告13、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷14、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷1（三）強(qiáng)化企業(yè)文化1（四）完善終端銷售隊(duì)伍1（五）

3、制定品牌合作戰(zhàn)略1五、結(jié)論1致謝1參考文獻(xiàn)99云南后谷咖啡品牌營(yíng)銷策略探析摘要：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)中品牌營(yíng)銷的重要性已經(jīng)不言而喻，只有品牌才能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鶴立雞群。2007年后谷咖啡正式進(jìn)入咖啡深加工市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間里，后谷這個(gè)咖啡品牌已初具規(guī)模，但在品牌營(yíng)銷方面還有很多需要完善的地方。本文闡述了品牌營(yíng)銷相關(guān)的理論，分析了后谷咖啡品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，通過(guò)分析后谷咖啡品牌營(yíng)銷的成功與不足，提出了后谷咖啡品牌營(yíng)銷的意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：品牌；營(yíng)銷；后谷咖啡品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)的支柱，一種產(chǎn)品的

4、品質(zhì)和形象都集中在品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一個(gè)企業(yè)持久、健康的發(fā)展。當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的加劇使品牌的價(jià)值更加凸顯出來(lái)，品牌營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，已成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。后谷咖啡也同樣面臨品牌塑造的問(wèn)題，從整體看后谷的發(fā)展是成功的，有值得借鑒的地方，但也有不足之處，還有待于改善。一、品牌概述（一）品牌與品牌營(yíng)銷1、品牌的概念市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒營(yíng)銷大師定義品牌（Brand）是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。[參考文獻(xiàn)[1]吳

5、建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].高等教育出版社,2007.]更直白地講品牌是企業(yè)或品牌主體的資產(chǎn)濃縮，一般用特定的符號(hào)或圖像來(lái)識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者、與社會(huì)長(zhǎng)期的活動(dòng)而形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，是大眾對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)過(guò)投入人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等等才能逐步建立起來(lái)的。一個(gè)成功的品牌需要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、正確的管理、企業(yè)文化內(nèi)涵等來(lái)支撐，具備這些要素的品牌才會(huì)經(jīng)久不衰，才會(huì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。2、品牌營(yíng)銷美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義品牌營(yíng)銷（BrandMarketing）是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,運(yùn)用各種營(yíng)銷

6、策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程，它包括四個(gè)內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。[[2]后東升.36家跨國(guó)公司的品牌管理[M].中國(guó)水利水電出版社，2005.]在實(shí)踐中品牌營(yíng)銷就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)品牌形象，成功的品牌營(yíng)銷能讓消費(fèi)者深刻地記住企業(yè)的產(chǎn)品或服9（二）品牌營(yíng)銷的意義1、品牌營(yíng)銷有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先，品牌具有識(shí)別商品的功能，[[3]李德立.中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略研究[D].東北林業(yè)大學(xué)

7、,2006.]為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。2、品牌營(yíng)銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。3、品牌營(yíng)銷有利于保護(hù)消

8、費(fèi)者利益品牌是銷售過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、后谷咖啡公司及營(yíng)銷現(xiàn)狀咖啡是世界三大飲品之一，中國(guó)的咖啡市