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1、一汽大眾多品牌管理策略第2章一汽-大眾多品牌管理現(xiàn)狀與問題分析2.1大眾品牌管理概述2.1.1一汽-大眾概況一汽-大眾作為中國最早的一批合資車企,是由中國一汽集團(tuán)和德國大眾集團(tuán)于1991年2月6日合資設(shè)立的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè),是國內(nèi)首個(gè)按規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)的乘用車生產(chǎn)企業(yè)。從最初的一個(gè)品牌一款產(chǎn)品,發(fā)展到如今的包含奧迪、大眾兩大品牌10余個(gè)子系列產(chǎn)品,每個(gè)系列的產(chǎn)品在性能和銷量都是所在細(xì)分市場里的領(lǐng)先者。隨著產(chǎn)品的豐富,一汽-大眾已成為國內(nèi)領(lǐng)先的、能夠覆蓋A、B、C全系列的乘用車生產(chǎn)企業(yè)。2.1.2一汽-大眾品牌概況二十一世紀(jì)之后,一汽-大眾成功躋身于國內(nèi)一線汽車企業(yè)行列
2、。但是同時(shí)也面臨著一種局面,即“一款捷達(dá)打天下”已經(jīng)很難滿足人們購車和用車的多元化需求了。為適應(yīng)需求變化,一汽-大眾適時(shí)的引進(jìn)新車型,2001年開始,一汽-大眾陸續(xù)引入了6款車型。2001年寶來正式登陸中國,定義“幸福家轎”。在當(dāng)時(shí)的市場上,寶來以優(yōu)異的操控性能,刷新了國產(chǎn)轎車加速時(shí)間和最高時(shí)速兩項(xiàng)紀(jì)錄。采用世界一流的生產(chǎn)工藝技術(shù),以及配備當(dāng)時(shí)市面罕有的ABS、ESP、ASR等先進(jìn)配置,使得寶來在當(dāng)時(shí)同級(jí)別轎車中處于領(lǐng)先地位。2016年全新寶來換代新生,以出類拔萃的品質(zhì)再次證明了它的物超所值,成為中國更多年輕家庭的上佳之選。15年來,每一代寶來都以其時(shí)尚設(shè)計(jì)與領(lǐng)先科
3、技,一次次刷新著中國A級(jí)轎車的標(biāo)準(zhǔn),不斷引領(lǐng)中國高品質(zhì)A級(jí)轎車的發(fā)展潮流。這是適應(yīng)市場需求的反應(yīng),也是一汽-大眾的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。高爾夫——大膽創(chuàng)新引進(jìn)的兩廂轎車。高爾夫的引進(jìn),絕對(duì)算得上是一汽-大眾一次非常大膽的創(chuàng)新。在這之前,人們普遍認(rèn)為“三廂車才能算得上是真8正的轎車”,但一汽-大眾從中窺探出未來中國兩廂車市場的潛力,并于2003年引進(jìn)了被稱為“德國國民車”的高爾夫。第四代高爾夫憑借著動(dòng)感的造型,純正的運(yùn)動(dòng)血統(tǒng)以及領(lǐng)先的技術(shù),改變了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于兩廂車的看法,也帶動(dòng)了兩廂車市場的發(fā)展。2009年配備TSI發(fā)動(dòng)機(jī)DSG雙離合自動(dòng)變速箱的高爾夫6在國內(nèi)一上市,就出現(xiàn)了供
4、不應(yīng)求的情況,并且這種情況一直持續(xù)了四五年。速騰——填補(bǔ)A級(jí)和B級(jí)車之間空白。A級(jí)車一直是市場上的主力,但是隨著人們對(duì)選車的要求越來越多,A級(jí)車車身尺寸較短,空間相對(duì)較小,動(dòng)力偏弱等短板愈發(fā)突出,汽車市場需求再次出現(xiàn)變化。2006年一汽-大眾引進(jìn)了介乎于A級(jí)和B級(jí)車之間的A+級(jí)轎車速騰,填補(bǔ)了這一市場空白。在車身強(qiáng)度上,速騰采用了激光焊接熱成型鋼板等處于世界先進(jìn)水平的制造工藝,大幅度地提高了車身的強(qiáng)度,使得速騰成為一汽-大眾技術(shù)領(lǐng)先的代表作。2008年,一汽-大眾又推出了使用全新的1.8TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的速騰冠軍版車型,為速騰家族又增加了具有運(yùn)動(dòng)基因的新成員。從
5、2006年引進(jìn)到現(xiàn)在,速騰已經(jīng)累計(jì)銷售超過170萬輛,稱得上是國內(nèi)A+級(jí)轎車中的明星車型。邁騰——一汽-大眾首款B級(jí)車。2007年,脫胎于Passat系列的車型,傳承了純正歐洲血統(tǒng)的首款B級(jí)轎車——邁騰上市。動(dòng)力方面,邁騰首次使用了TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),搭配DSG雙離合變速箱的動(dòng)力組合,使得邁騰的功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同級(jí)別的其他車型。也是在邁騰之后,渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)搭配雙離合變速箱的創(chuàng)新動(dòng)力組合才開始大行其道。邁騰的出現(xiàn)向國內(nèi)的消費(fèi)者傳遞了全新的汽車消費(fèi)理念,即購車時(shí)考慮的不再僅僅是車身尺寸、配置的豐富程度,而更多的轉(zhuǎn)向了技術(shù)、工藝、駕控和環(huán)保等方面。2016年全新一代邁騰
6、上市,用同級(jí)別唯一配備的前瞻科技再次向人們證明了一汽-大眾在創(chuàng)新的路上從未停歇。CC——高級(jí)轎車和跑車元素融合。2010年,一汽-大眾引進(jìn)了獲得過多項(xiàng)世界頂尖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的CC轎車,并迅速得到了眾多的追求品位和個(gè)性的消費(fèi)者的青9睞。它將高級(jí)轎車和跑車的元素融為一體,被譽(yù)為有史以來“最美大眾汽車”。CC車的上市標(biāo)志著一汽-大眾的產(chǎn)品進(jìn)入更加個(gè)性化、多元化的發(fā)展階段。蔚領(lǐng)——國內(nèi)首款A(yù)級(jí)跨界旅行車。2016年11月3日,遲遲未推出SUV車型的一汽-大眾拿出了大眾品牌第七車型——蔚領(lǐng)。蔚領(lǐng)將轎車、旅行車、SUV多種功能集于一體,定位于“跨界”的旅行車。蔚領(lǐng)車型的推出進(jìn)一步豐富
7、了大眾品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品覆蓋。2016年是一汽-大眾內(nèi)部定為“發(fā)軔”的一年,剛好是一汽-大眾成立的第25年。一汽-大眾旗下大眾品牌共銷售新車1,315,188輛,與2015年全年的1,121,471輛相比,增長17.3%。這其中A級(jí)轎車市場貢獻(xiàn)最為突出,捷達(dá)全年累計(jì)銷售銷量達(dá)到341,943輛,與2015年的271,928輛相比增長25.7%。全新寶來作為一汽-大眾2016年的“開局之車”,自3月份上市以來銷量節(jié)節(jié)攀升,全年銷量超過22萬。速騰是一汽-大眾(大眾品牌)銷量最好的車型,2016年全年累計(jì)銷量達(dá)335,959輛,同比2015年增長21.0%,創(chuàng)造歷史新高