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《多品牌策略及其應(yīng)用研究——以歐萊雅公司為例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、多品牌策略及其應(yīng)用研究——以歐萊雅公司為例第一章緒論1．1研究背景中國化妝品市場是全球增長最迅速的化妝品市場之一。中國市場的化妝品銷售額平均以每年23．8％的速度增長，遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度。中國目前化妝品消費水平還相對較低，但是，隨著人民生活理念的更新進步以及生活水平的不斷提高，消費群體還在進一步擴大。加上中國人口基數(shù)大和消費層次的多樣性，即使在經(jīng)濟危機環(huán)境下，中國化妝品市場也顯示了巨大的市場潛力和發(fā)展空間。在此環(huán)境下，國際化妝品巨頭以及本土化妝品企業(yè)均發(fā)力中國市場，紛紛展開品牌競爭和市場爭奪。原本以中高端產(chǎn)品為主，服務(wù)一、二線城
2、市為目標的國際化妝品巨頭正在進行渠道下沉和市場滲透。而本土化妝品企業(yè)也正在擺脫其低端形象和受制于三、四線城市的困境，在原有中低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上引入高端品牌并欲與困際巨頭爭搶市場蛋糕。歐萊雅集團是全球最大的化妝晶公司，也足目自仃在中國化妝品df場最為知名的外資公司之一。多品牌策略是歐萊雅集團的重要品牌策略，對歐萊雅的成功和國際化的運營具有重要的戰(zhàn)略意義。研究歐萊雅多品牌策略的現(xiàn)狀以及其成功之處，對于化妝品行業(yè)和國內(nèi)化妝品企業(yè)都有很大的參考價值。而作為品牌策略的一種，多品牌策略本身又有其缺點，對于歐萊雅米說也不N；'I-。此外，隨著時代的變化和企
3、業(yè)發(fā)展和要求，歐萊雅集團也面臨著新的市場變化，需要根據(jù)市場需求和企、Jk發(fā)展戰(zhàn)略對其多品牌策略進行調(diào)整和改進。1．2章節(jié)安排本文是企業(yè)案例分析型論文，在章節(jié)安排上共分為』i章，具體如下：第一章緒論，介紹論文的研究背景、章節(jié)安排；列舉了常見品牌策略的種類，并分析了多品牌策略的優(yōu)勢和劣勢，為下文的企業(yè)實例分析打下理論基礎(chǔ)。第二章分別介紹了歐萊雅公司、歐萊雅的發(fā)展歷程以及歐萊雅中國；分析了歐萊雅多品牌策略的現(xiàn)狀，包括其品牌組合、品牌收購以及歐萊雅中國的品牌金字塔。第三章為本文重點部分，分析了歐萊雅多品牌策略的成功之處與不足之處，并在分析基礎(chǔ)上提
4、出了歐萊雅多品牌策略在時代與公司發(fā)展要求下面臨的問題。第四章在第三章的企業(yè)案例分析基礎(chǔ)上，針對中國市場，為歐萊雅當前的多品牌策略提出了改進方案，具體包括市場趨勢分析、品牌組合擴充、營銷策略調(diào)整以及關(guān)于品牌并購的建議。第五章是結(jié)論與啟示，總結(jié)了本文的新發(fā)現(xiàn)，以及這些發(fā)現(xiàn)對于本土品牌管理策略的借鑒意義，并提出了進一步研究的方向。1．3品牌策略的種類和多品牌策略DavidA．Aaker認為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬
5、于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。11．3．1品牌策略的種類常見的品牌策略有：品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。具體內(nèi)容如下：1．品牌有無策略企業(yè)決定足否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動就足企業(yè)的品牌有無策略。2使用品牌會增加企業(yè)成本，但對企業(yè)的好處也很多，包括：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。3采
6、用無品牌策略時，則可以為企業(yè)節(jié)省包裝、廣告等費用。此外，無品牌策略下，產(chǎn)品價格較低，銷量較大。2．品牌歸屬策略根據(jù)閻國慶在《國際商務(wù)》一書中的介紹，品牌歸屬策略是指企業(yè)選擇使用自己的rW捭、或者葉l問商的品牌、或者企業(yè)與中間商兩種品牌都用。制造商品牌是指品牌歸制造者所有，一般來說，大中型企業(yè)或者產(chǎn)品聲譽比較高的企業(yè)，愿意使用自己的品牌。4此外，企業(yè)通過將其商標租借給其他中小制造商，還可以收取特許使用費作為利潤來源。當品牌達到一定知名度，品牌加盟也可以成為企業(yè)的盈利手段。采用中間商的品牌銷售企業(yè)產(chǎn)品，這樣的品牌屬于中間商品牌。這種策略對經(jīng)銷
7、商的要求較高，經(jīng)銷商需要大量進貨，并擴大品牌宣傳，同時承擔資會占用和存貨積壓的風險。同時，這種策略對經(jīng)銷商的好處也很多，最大的好處就是進貨成本低，在銷售價格低的情況下，企業(yè)就有競爭力。此外，對于經(jīng)銷商來說，在控制了價格的同時，也一定程度地控制了其他經(jīng)銷商。此外，企業(yè)還可以選擇性的對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈品牌戰(zhàn)，其實就是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。3．品牌統(tǒng)分策略李學農(nóng)在《市場營銷學》中的寫到，品牌統(tǒng)分策略是指企業(yè)決定所有產(chǎn)品是使用單個或幾個品牌，還是不
8、同產(chǎn)品使用分類品牌。通常有四種品牌統(tǒng)分的策略：(1)個別品牌。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，
