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1、法國名酒JEANJEAN導入中國企劃案---作者:陳培愛 “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷全球的中高檔葡萄酒，1993年該酒銷售額達10億元。為了打開中國大陸市場，該酒廠擬首選廈門飲料廠為合作伙伴，在廈門建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國。 隨著我國的對外經(jīng)濟文化交流的增加與發(fā)展，越來越多的中國人愿意接受洋酒消費并適應(yīng)它的口味，同時，洋酒所帶來的獨特的異國文化也在不斷滲透?！ ∫?、市場分析 中國酒類消費已發(fā)生重大變化：白
2、酒獨霸市場的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢迅猛；許多老牌白酒在市場上的領(lǐng)先地位受到了強勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時機地搶占中國市場，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費大多還在高級飯店、酒吧、歌舞廳等場所，但由于其廣告攻勢的密集，加之一部分先富起來的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時尚，向中國廣大市場逐步滲透?！ ≈袊祁愂袌鼍哂芯薮蟮臐摿Α？梢詷酚^地預(yù)測中國有可能成為 “JEANJEAN”的第一消費大國，其根據(jù)是：①酒類市場調(diào)研表明，中國是世界上擁有酒類消費者最多的國家；②隨著入境外商、旅游者增多，“三資”企業(yè)、高級賓館、酒吧、歌舞廳的
3、發(fā)展，洋酒的銷售將呈日盛勢頭；③中國已有相當一部分人先富起來，他們的消費水準不可低估，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念、消費方式還會進一步轉(zhuǎn)變?！ ≡摼?1度左右，適合中國人的飲酒口味，且符合國家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開展廣告宣傳?！ ∶科?0元人民幣，是目前消費者普遍可以接受的。但我們認為并提議從推銷策略上的考慮，可將價格再作提高，使消費者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當資金加強廣告促銷攻勢，以達到良性循環(huán)。 國內(nèi)“王朝”、“長城”是葡萄酒中的老牌號，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖
4、將咄咄逼人，但屬于中檔次的國產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場，在目前的市場背景下，迎合相當一部分消費者追求時尚的心理。 二、廣告目標 (一)廣告目的 樹立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴展銷路，使其第一年在中國年銷售量達到300萬瓶。 (二)廣告目標對象 (l)高級賓館、酒店、酒吧、歌舞廳； (2)城市中一般家庭節(jié)假日消費； (3)以追求洋酒文化為時尚的年輕人。 (三)廣告目標地區(qū) 在向全國市場導入與推進中，不可全面開花，四處出擊，這里不僅考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道
5、的問題，而且廣告費用難以承受。因此，擬首選全國五個城市作為最有可能的銷售地區(qū)，并集中開展廣告宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，攻克重點，逐步波及全國市場?！ ∵@五個目標地區(qū)是：北京、上海、武漢、廣州和廈門?！ 诘诙?、第三年的廣告宣傳中，可視情況擴大范圍與地區(qū)，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地區(qū)?！ ∪?、廣告創(chuàng)意 (一)品牌策略：“JEANJEAN”應(yīng)有個中國名稱，才能讓人好讀、易記。擬采用“晶晶”作為產(chǎn)品名，一是考慮到與法國原牌號諧音。二是“晶晶”容易上口，含義好，暗含酒的品質(zhì)和感覺，聯(lián)想到酒的色澤
6、，并有“津津”的諧意，令人回味無窮。三是有利于廣告宣傳中的聯(lián)想與創(chuàng)意?！ ?二)廣告語可統(tǒng)一用法國JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中國人喝洋酒的消費心理?！ ?三)廣告創(chuàng)意方向：突出具有150年釀造歷史的悠久品質(zhì)，經(jīng)過文化“包裝”，塑造一種獨特的洋酒文化，讓消費者接受的不是純粹的商業(yè)推銷，而是物質(zhì)與精神的結(jié)合，商品與文化的交融，強調(diào)高品味，讓消費者在品嘗“JEANJEAN”酒的同時，得到充分的文化享受?！ ?四)“CI”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將法國“JEANJEAN”葡萄酒的現(xiàn)成資料帶到中國來，通過翻譯與剪輯，
7、在國內(nèi)五個目標地區(qū)播放、傳送和張貼。這樣做不僅可節(jié)省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的海外酒文化，傳播效果將會更加理想?！ ?五)創(chuàng)作策略：努力塑造該酒“高檔品味，中檔消費”的良好印象。廣告創(chuàng)作應(yīng)追求其獨特的個性，統(tǒng)一CI策略，給人一種全新的印象。以電視、宣傳卡、掛(臺)歷等媒介為主。產(chǎn)品導入階段以說理性與情感性結(jié)合為訴求，隨著時間的推移，將以情感訴求為主?！ ∷?、促銷活動 (一)印制或引進精美小冊子，介紹該酒的悠久歷史及獨特的釀造工藝，說明該酒的品質(zhì)與特點。有選擇地在賓館、酒樓、展銷點散發(fā)?！ ?二)在廈門悅?cè)A酒店舉行產(chǎn)品
8、進入中國市場的新聞發(fā)布會，會場布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”為基調(diào)，顯示高貴典雅，并向貴賓贈送樣酒及宣傳冊等?！ ?三)每年在廈門“9．8”五省一市貿(mào)洽會上布置展位，宣傳并推銷該產(chǎn)品，把影響擴大
