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1、青島啤酒品牌文化競爭力第3章青啤品牌文化競爭力分析3．1啤酒品牌競爭分析3．1．1啤酒品牌現(xiàn)狀分析1、品牌定位分析啤酒更多的是展現(xiàn)文化與時尚，啤酒的選擇也充分展示消費者的自我、個性和品位。我國啤酒企業(yè)除青島、雪花、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分顯現(xiàn)；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性形象定位轉(zhuǎn)向全國性品牌
2、形象定位，但要真J下實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。2、品牌力分析(1)品牌知名度啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然達到1500多個，但除了青島、雪花、燕京等品牌在全國具有較高的知名度外，其他的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度很低。在國際市場上，認同“青島啤酒”品牌的人，早已經(jīng)超越了華人圈，超越了社會的普通階層，幾乎每一個階層都有青島啤酒的品牌認同者。(2)品牌美譽度品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水
3、平和企業(yè)文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單??；各種廣告資源的訴求點不高，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，過分強調(diào)品牌的質(zhì)量形象，不能創(chuàng)造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優(yōu)勢不能得到有效的發(fā)揮。(3)品牌忠誠度忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤
4、酒品牌除青島、雪花少數(shù)幾個全19國化的品牌具有較高的忠誠度外，其他區(qū)域性品牌只在本區(qū)域具有一定的忠誠度，-N#b埠市場忠誠度就談不上了。從知名度和美譽度來看，青島啤酒已經(jīng)是一個國際化的品牌。但同時，人們對青啤的依賴度、忠誠度還不夠，市場份額和品牌的知名度不對應(yīng)，說明青島啤酒的影響力還待提高。3、品牌傳播分析(”品牌的廣告?zhèn)鞑ツ壳皣鴥?nèi)啤酒業(yè)主要營銷傳播手段還是電視廣告，啤酒廣告的季節(jié)性非常強，廣告?zhèn)鞑バЧ麡O具時效性。另外，電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐富、記憶點強的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強，廣告結(jié)束后給消費者留下的印象持續(xù)性不高，廣告對品牌形象的提
5、升和品牌資產(chǎn)的積累起不到明顯作用。(2)品牌資源傳播分析在傳播技術(shù)正在得到革命性變革的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局，這為品牌傳播提供了機遇，也對媒介資源的運用的多元化整合提出了挑戰(zhàn)。造成許多中小啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個原因就是各種品牌資源缺乏有效整合，傳播方式和傳播途徑缺乏系統(tǒng)管理，品牌傳播效率低下。而太品牌卻善于抓住各種有利時機，整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢，如，青島啤酒和燕京啤酒通過奧運會贊助活動，不僅傳播了品牌，更取得了營銷上的成功。4、行業(yè)格局分析中國啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一，未來中國啤酒市場將
6、進一步擴容，產(chǎn)銷量仍會保持較快的增長。近三年中國啤酒行業(yè)集中度不斷增加，青島、華潤、燕京三大啤酒巨頭的銷量占比由2004年的34％上升為2007年41％。(1)啤酒行業(yè)集中度的逐年增加，使得行業(yè)內(nèi)競爭逐年加劇：(2)競爭特征呈現(xiàn)為“大集團對太集團”的競爭：(3)競爭手段R益復雜，在市場、資本、品牌、運營等多手段組合對抗。312啤酒品牌發(fā)展趨勢預測1、啤酒品牌發(fā)展趨勢預測啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略會在艱難而復雜的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展，在未來的幾年內(nèi)會呈現(xiàn)以下趨勢：(1)啤酒企業(yè)對品牌發(fā)展的認知程度和運作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強，越來越多的企業(yè)會更加重視品
7、牌發(fā)展，對品牌發(fā)展的認識程度和運作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實施。(2)啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場經(jīng)濟不斷完善，市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制R益發(fā)揮作用．進一步推進了啤酒企業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來越多的中小企業(yè)被市場淘汰出局或被并購，導致了在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數(shù)量會閂益集中化。(主要原因企業(yè)的并購)(3)知名品牌的競爭力更具優(yōu)勢隨著大品牌市場全國化的進程不斷推進、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會不斷擴大，品牌的市場競爭力會更加具有優(yōu)勢。(4)品牌的國際化程度日益提高隨著中國啤酒市場全球一體化進程的
8、不斷加快，品牌的國際化程度也會開益提高。一方面，國內(nèi)更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進程的同時更加積
