營銷策略對品牌忠誠的影響：顧客感知價值的中介作用

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1、營銷策略對品牌忠誠的影響：顧客感知價值的中介作用第31卷第6期經(jīng)濟經(jīng)緯Vo11>.31No.67><2014年11月EconomicSurveyNov.<2014營銷策略對晶牌忠誠的影晌:顧客感知價值的中介作用鄭文清，胡國珠，馮玉芹(南京信息工程大學(xué)中國制造業(yè)發(fā)展研究院，江蘇南京<210044)Dι~嘆~-----.!)Q~兜J摘要:筆者以;耐克;為測試品牌，采用文獻研究、焦點小組訪談、問卷調(diào)研等方法，在構(gòu)建營銷策略、顧客感知價值和品牌忠誠三者之間概念模型的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，實證研究營銷策略、顧客感知價值對品牌忠誠

2、的影響。研究發(fā)現(xiàn):營銷策略對顧客感知價值具有顯著的效應(yīng);營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠均具有明顯的影響;顧客感知價值是營銷策略作用于品牌忠誠的中介變量，營銷策略更多的是通過顧客感知價值影響品牌忠誠。關(guān)鍵詞:營銷策略:顧客感知價值;品牌忠誠;中介作用基金項目:中國制造業(yè)發(fā)展研究院<2013年度開放課題(SK<2013∞90-<20);氣象軟科學(xué)課題(<2014-M47);國家自然科學(xué)基金項目(71173116);江蘇省社會科學(xué)研究課題(13SQC-D1<2);江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項目作者簡介:鄭文清(1978-)，女，江蘇

3、鎮(zhèn)江人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士，主要從事品牌戰(zhàn)略和品牌管理研究;胡國珠(1977-)，女，安徽宿松人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士，主要從事貿(mào)易與環(huán)境研究;馮玉芹(1964-)，女，安徽宿州人，南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，主要從事消費者行為和品牌戰(zhàn)略管理研究。中圖分類號:1'713.50文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1刷一1脫(<2014)06-α陰-06收稿日期:<201<2-11-14筆者采用復(fù)合忠誠論觀點。一、文獻綜述(二)營銷策略麥卡錫(1960)提出了著名的;4P;分類:產(chǎn)品(一)晶

4、牌忠誠Dick等(1994)認(rèn)為顧客忠誠是顧客對品牌的(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Pro??一種長期承諾，使顧客產(chǎn)生一種對銷售企業(yè)有利的motion)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合的基礎(chǔ);價格是認(rèn)知態(tài)度和重復(fù)購買行為，其類型有真實忠誠、潛在市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素;分忠誠、虛假忠誠和非忠誠四種，其中，真實忠誠是同銷渠道通常是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由時具有態(tài)度和行為的忠誠，應(yīng)該是品牌管理者的目市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者(用戶)消費使用的一標(biāo)所在。潛在忠誠僅是一種態(tài)度忠誠，并沒有

5、行為整套相互依存的組織;促銷是指企業(yè)通過廣告、公共忠誠。品牌管理者應(yīng)該努力避免虛假忠誠和非忠關(guān)系、營業(yè)推廣和人員推銷等方式，向消費者傳遞各誠。范秀成等(<2009)在態(tài)度忠誠和行為忠誠的基種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，其中人員推銷是雙向的溝通礎(chǔ)上增加了復(fù)合忠誠。復(fù)合忠誠是對態(tài)度忠誠和行信息方式J剌激消費者的購買欲望，并促進其產(chǎn)生購為忠誠的綜合。這與Baldinger等(1996)提出的觀買行為的活動。點一致，即應(yīng)該同時關(guān)注態(tài)度忠誠和行為忠誠，而不本研究借鑒麥卡錫的結(jié)論，界定營銷策略組合是單純關(guān)注其中的一項，只有態(tài)度和行為都忠誠，才為;4P;

6、，在以往相關(guān)文獻的研究基礎(chǔ)上，通過定性會是長期的忠誠，成為企業(yè)穩(wěn)定利潤的來源。因此，的焦點小組訪談方法確定購買;耐克;消費者關(guān)注.90.的、能夠影響其購買行為和品牌忠誠的四個營銷策研究成果，提出這一黑箱的具體內(nèi)容是顧客感知價略中的五個營銷活動:產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、價格、商場形值，更加符合認(rèn)知心理學(xué)中;認(rèn)知一情感-態(tài)度??2象、廣告支出和價格促銷。行為;的邏輯順序。企業(yè)的營銷活動被顧客感知，從而對企業(yè)產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知。顧客感知價值能(三)顧客感知價值夠反映顧客消費過程中的情緒和情感，這些情緒和Sweeney等(<2001)以耐用消費品

7、為研究對象，情感又會影響到購買后的態(tài)度和行為。與傳統(tǒng)模型提出顧客感知價值包括四個維度:功能價值、情感價相比，該模型能更好地體現(xiàn)基于顧客視角的品牌忠值、社會價值和感知成本。功能價值是指顧客對產(chǎn)誠的形成過程，使?fàn)I銷策略對品牌忠誠的作用基礎(chǔ)品基本功能或表現(xiàn)的評價，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品的更加勞實，作用過程更加清晰，進一步豐富和完善品質(zhì)量、性能和績效必須滿足顧客的需要和期望。情牌忠誠理論(如圖3所示)。感價值是指源于產(chǎn)品中的情感因素而帶來的效用。社會價值由產(chǎn)品/服務(wù)中社會自我概念的強化能力帶來的效用。感知成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而必須支

8、付的一系列成本，包括貨幣成本和非貨幣成本，非貨幣成本主要指時間成本、精力戚本和體力成本以及購買產(chǎn)品或服務(wù)承擔(dān)的風(fēng)險。二、概念模型與研究假設(shè)(一)模型構(gòu)建圖3概念模型1.傳統(tǒng)模型:基于品牌價值鏈的概念模型Yoo等(<2001)作為較早研究營銷策略與品