微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖

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1、微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖摘要：本文與傳統(tǒng)時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)、形成要素進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)文本分析和問(wèn)卷調(diào)查探索出微博時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖的新特點(diǎn)和形成的新要素。從而為如何培養(yǎng)出企業(yè)和機(jī)構(gòu)的品牌微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖提供一些建議。關(guān)鍵詞：微博意見(jiàn)領(lǐng)袖品牌微博19引言微博時(shí)代：烏合之眾時(shí)代？勒龐在《烏合之眾》中說(shuō)道：“當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時(shí)，當(dāng)古老的社會(huì)柱石一根又一根傾倒之時(shí)，群體的勢(shì)力便成為唯一無(wú)可匹敵的力量，而且它的聲勢(shì)還會(huì)不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代。”勒龐的預(yù)言已然實(shí)現(xiàn)——微博帶領(lǐng)我們

2、進(jìn)入了一個(gè)群體的時(shí)代。烏合之眾不再是“沉默的大多數(shù)”，他們?cè)谖⒉┥险业搅似降茸杂傻脑捳Z(yǔ)權(quán)。一、意見(jiàn)領(lǐng)袖之于微博1、意見(jiàn)領(lǐng)袖界定意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)概念是20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出來(lái)的，指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。2、意見(jiàn)領(lǐng)袖于微博的意義1）現(xiàn)實(shí)意義——就微博的輿論走向而言據(jù)中國(guó)社科院發(fā)表的《2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2

3、009年發(fā)生的77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，由網(wǎng)絡(luò)報(bào)料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%，基于手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，微博發(fā)揮了極大的效用。該報(bào)告指出，一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的微博的跟從者數(shù)量過(guò)萬(wàn)，他們的言論對(duì)網(wǎng)民的感召力和煽動(dòng)性極強(qiáng)，網(wǎng)民通過(guò)“跟從”鏈接而形成的微博客群落，相當(dāng)于一個(gè)小型的時(shí)政新聞平臺(tái)和論壇。新浪微博利用“名人效應(yīng)”通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的方式吸引各領(lǐng)域的領(lǐng)袖、精英加入，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖式人物可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲的關(guān)注。面對(duì)微博上的海量信息，人們會(huì)進(jìn)行選擇性注意和接收，某一意見(jiàn)領(lǐng)袖

4、的一句話19往往能在網(wǎng)絡(luò)中引來(lái)大量網(wǎng)友圍觀。每一個(gè)微博上的名人都可以以自己為中心信源，形成局部的輿論中心。同時(shí)，在整個(gè)微博輿論場(chǎng)中，各意見(jiàn)領(lǐng)袖之間相互碰撞，形成多個(gè)輿論中心重組的格局。2）延伸意義——對(duì)品牌的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)而言微博的興起加速帶領(lǐng)我們進(jìn)入口碑傳播時(shí)代，如今的受眾對(duì)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的抗體，而對(duì)周?chē)母鞣N意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)卻相當(dāng)關(guān)注。目前已經(jīng)有很多商家在探索利用微博將好的內(nèi)容獲得“轉(zhuǎn)發(fā)”獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息的病毒式傳播。二、微博時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖特點(diǎn)1、名片不重要在微博時(shí)代，內(nèi)涵為王，每個(gè)人都有均等的

5、機(jī)會(huì)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。與普通用戶相比，名人的優(yōu)勢(shì)并不突出。我們從下面兩張調(diào)查結(jié)果圖中可以對(duì)比出，跟隨者選擇轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容跟信源是否為名人并沒(méi)有太大聯(lián)系。所以在微博這個(gè)平臺(tái)上，大家是處于平等而非上下級(jí)的關(guān)系的。分析這個(gè)趨勢(shì)的形成原因，我們可以從下面幾點(diǎn)一探究竟：其一，微博獨(dú)特的傳播模式——選擇權(quán)回歸。在微博中只要用戶輕點(diǎn)“follow”，就表示你愿意接受某微博的即時(shí)更新信息，用戶自身?yè)碛薪^對(duì)的選擇權(quán)。無(wú)論你是明星還是富翁、或者只是現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)無(wú)名小卒，你都能暢所欲言，只要你說(shuō)的很有道理，就會(huì)有人自愿來(lái)跟隨

6、你；反之，就算是名人，如果言論沒(méi)有新意，也會(huì)遭到跟隨者毫不留情地抨擊。其二，微博的低門(mén)檻——表達(dá)更輕松。前兩年流行的博客，雖然博客也打著“言論平等”19的旗號(hào)，但在實(shí)際上門(mén)檻很高，寫(xiě)一篇有頭有尾的博文需要有一定的文筆，受過(guò)嚴(yán)格的文字訓(xùn)練，并且邏輯清晰、有渲染力；就算是草根類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也多半是文字功底好的人。微博僅僅把內(nèi)容嚴(yán)格限定在140字之內(nèi)，就大大降低了其傳播門(mén)檻。140個(gè)字，可能是一瞬間的感悟，或者是第一時(shí)間看到的新聞等等，只要你會(huì)寫(xiě)字，都有可能吸引大家的目光，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，北

7、京某地的村支書(shū)發(fā)表了幾篇介紹家鄉(xiāng)風(fēng)光特產(chǎn)的微博，受到了很多微博用戶的跟隨。其三，微博的手機(jī)客戶端——隨時(shí)隨地參與。微博與博客或BBS相比，一個(gè)大優(yōu)勢(shì)就在于它能完美地與手機(jī)進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合?，F(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)能平穩(wěn)地運(yùn)行微博客戶端，部分非智能機(jī)也可以運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的客戶端，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，用手機(jī)發(fā)微博就跟發(fā)短信一樣的稀松平常，我們甚至可以把微博看成是“公開(kāi)的短信”。手機(jī)客戶端的便捷使得微博用戶可以在第一時(shí)間內(nèi)記錄下自己的心情、或發(fā)布最新鮮的新聞?wù)掌?，每個(gè)普通人都能成為第一現(xiàn)場(chǎng)的記者。在2011年的日本大地震

8、中，最早的發(fā)布地震的消息是來(lái)自微博。在此后的幾天中，微博用戶都在第一時(shí)間更新內(nèi)容，比傳統(tǒng)的大眾傳播媒介更快更全面，甚至很多現(xiàn)場(chǎng)直播的電視新聞節(jié)目把微博作為一項(xiàng)重要的信息來(lái)源公布。2、身份不重要在微博時(shí)代，每個(gè)用戶都有百變身份——既是意見(jiàn)領(lǐng)袖又是跟隨者；既有嚴(yán)肅地思考又有隨意地調(diào)侃，身份的界定已經(jīng)不再重要。我們19其一，意見(jiàn)領(lǐng)袖和跟隨者身份可以互換。在微博時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖更多以“單一型”為主，即一個(gè)人只在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通并扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色；而在其他不熟悉的領(lǐng)域則是跟隨者。意見(jiàn)領(lǐng)袖和