雜糅版市場營銷學(xué)授課教案

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1、市場營銷學(xué)授課教案第一章市場營銷學(xué)緒論　一、教學(xué)目的和要求　通過本章學(xué)習(xí)，理解與市場營銷有關(guān)的概念，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學(xué)在中國的傳播，應(yīng)用等基本知識(shí)。了解市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，掌握研究市場營銷學(xué)的方法，為學(xué)習(xí)本課程奠定基礎(chǔ)。本章包括五節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時(shí)在4～6之間。二、教學(xué)大綱（一）、市場與市場營銷1.市場及其相關(guān)概念2.市場營銷的含義3.市場營銷與企業(yè)職能（二）、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場營銷學(xué)的形成2.市場營銷學(xué)的發(fā)展3.市場營銷學(xué)在中國的傳播（三）、市場營銷學(xué)在中國（四）市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容

2、（五）、研究市場營銷學(xué)的意義和方法1．迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)2.研究市場營銷學(xué)的方法三、核心內(nèi)容講述（一）市場與市場營銷市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作買賣的場所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念，認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇。市場是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場，認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞

3、務(wù)的交換活動(dòng)。將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到對(duì)市場較為完整的認(rèn)識(shí)：1．市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2．現(xiàn)實(shí)市場的形成要有若干基本條件。包括：(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件?！?．市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)的過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。　國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。　著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場營銷是個(gè)

4、人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：1．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場營銷者?！。ǘ?、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)

5、展。它的形成階段大約在1900年到1930年。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)得到長足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。戰(zhàn)后至今，市場營銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納人市場概念，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”?！。ㄈ?、市場營銷學(xué)在中國　20世紀(jì)三四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播?，F(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的<市場學(xué))，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。黨的十一屆三中全會(huì)后，為我國重新引進(jìn)和研

6、究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了良好條件。1978—1985年，是市場營銷學(xué)再次引進(jìn)中國并初步傳播時(shí)期。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研究，推進(jìn)市場營銷學(xué)的普及與發(fā)展，中國高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立(1987年改名為中國高等院校市場學(xué)研究會(huì))。1991年3月，中國市場學(xué)會(huì)在北京成立。1992年以后，是市場營銷理論研究結(jié)合中國實(shí)際提高創(chuàng)新的時(shí)期?！。ㄋ模┦袌鰻I銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容　市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營管理學(xué)科，在學(xué)術(shù)界長期存在它“是科學(xué)還是藝術(shù)”的爭論。事實(shí)上，市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體

7、系。營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營銷問題。?。ㄎ澹?、研究市場營銷學(xué)的意義和方法　我們正在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨及其嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需；宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國都關(guān)心的話題。經(jīng)濟(jì)成長決定于多種要素，其中市場營銷占據(jù)重要地位。隨著我國社會(huì)