《市場營銷學(xué)》授課教案

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1、《市場營銷學(xué)》授課教案摘要：補(bǔ)充案例：香氣引得客人來（幻燈片演示4）.（啟發(fā)引導(dǎo)）此時的營銷策略：企業(yè)....研究和了解消費(fèi)者購買決策過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)，它可以幫助營銷人員獲得...關(guān)鍵詞：市場營銷,案例類別：市場營銷來源：牛檔搜索（Niudown.COM）　　本文系牛檔搜索（Niudown.COM）根據(jù)用戶的指令自動搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來自互聯(lián)網(wǎng)，用于學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表牛檔搜索（Niudown.COM）贊成本文的內(nèi)容或立場，牛檔搜索（Niudown.COM）不對其付相應(yīng)的法律責(zé)任！8消

2、費(fèi)者購買決策過程8課題第三章消費(fèi)者需求及購買行為分析第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程課題分析消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為，而是經(jīng)歷了一個較為復(fù)雜的決策過程。我們分析這個過程的目的就在于了解參加購買決策的有哪些人，各自在購買決策中擔(dān)當(dāng)什么角色；了解購買決策過程的每一個階段中的消費(fèi)者行為，以及影響消費(fèi)者行為的因素。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。本節(jié)內(nèi)容是居消費(fèi)者需求、動機(jī)研究之后關(guān)于購買行為的又一重點(diǎn)內(nèi)容。教學(xué)目標(biāo)1、理解研究、分析消費(fèi)者購買決策的參與著、消費(fèi)者一般購買行為決策過程的意義（引導(dǎo)學(xué)生自己歸納總結(jié)）；

3、2、掌握消費(fèi)者購買決策的參與者的角色以及消費(fèi)者的一般購買行為決策過程；3、通過對消費(fèi)者購買決策的參與者的角色和購買決策過程的研究，把握消費(fèi)者的購買行為背后的規(guī)律，培養(yǎng)提高學(xué)生的營銷能力；4、引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已學(xué)知識，通過獨(dú)立的思考和群體討論的方式，自主地初步嘗試設(shè)計消費(fèi)者購買決策過程的每一階段應(yīng)采取的營銷策略。重點(diǎn)1、消費(fèi)者購買行為的一般決策過程2、決策過程的每一階段行為特征難點(diǎn)消費(fèi)者購買決策過程每一階段的行為分析教材處理教材內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整；增加案例和小思考教法啟發(fā)式教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法教具多媒體課型理論時數(shù)2課時教學(xué)過程復(fù)舊導(dǎo)

4、新1、回顧上節(jié)課學(xué)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為的類型、購買對象及購買的“5W1H”行為分析。2、提出問題：（1）消費(fèi)者購買行為有哪些類型？舉例說明。（2）消費(fèi)者購買行為的“5W1H”分別是指什么？3、新課導(dǎo)入：作為消費(fèi)者，在產(chǎn)生了需求之后是否就會馬上采取購買行為？答案是否定的，消費(fèi)者的購買行為是一個較為復(fù)雜的過程，包括一系列的環(huán)節(jié),從而引出對消費(fèi)者購買決策的參與者和消費(fèi)者購買決策過程的研究。8新課講解第一課時第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者（設(shè)疑）隨機(jī)請幾位學(xué)生回答他們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用mp3在購買過程中，

5、誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生在所回答問題中歸納、區(qū)分出一個購買決策中的5種角色。–發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。–影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。–決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。–購買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購人。–使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（設(shè)疑、啟發(fā)）為什么要了解購買決策的參與者？企業(yè)了解消費(fèi)者參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的營銷對策，以調(diào)動倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說服決

6、策著，吸引購買者，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。（小思考）肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，去肯得基消費(fèi)的決策過程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游樂場所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)決策過程。二、消費(fèi)者購買決策過程（學(xué)生討論）案例討論：個人家庭電腦的購買行為分析（教師輔導(dǎo)分析）首先產(chǎn)生對電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對收集到的電腦資料進(jìn)行評估，最后決定購買什么電腦，在使用的過程中會有一個滿意與否的評價。由此可見，消費(fèi)者購買并非一個簡單的行為決策，而是經(jīng)歷了一個復(fù)雜的行為過程，一般而言，

7、包括以下五個階段：（幻燈片演示3）（一）認(rèn)識需求（第一節(jié)消費(fèi)者需求已經(jīng)作了分析）典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)及其他耐用消費(fèi)品。妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂。找出購買的決定者，從而采取有針對性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響消費(fèi)者，爭取決定者，促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。8消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著的某種需求。有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這

8、類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。補(bǔ)充案例：香氣引得客人來（幻燈片演示4）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時的營銷策略：企業(yè)開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求，要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)